学会广告中的双关语，这一篇就GO！

众所周知，微博热搜排行榜的某几位常年为商业广告位，就像这样：

同时，以上热搜词条文案都有一个共同点——都使用了双关的修辞格。

当天正是“乘风破浪的姐姐”进入决赛的关键赛段，许多品牌齐齐发力与姐姐们合作进行借势营销，而营销话题也纷纷使用了双关的修辞方式。四蛋的“底色”，既指参与节目的底气与本色，又指底妆（兰蔻粉底）的颜色；万茜的“选择”，既指选择参与节目乘风破浪勇敢追逐，又指在安居客安居自由的选择权。

 

 在《辞海》中，双关被定义为“语词含有表里二义，似言此而实言彼，以一语关涉两件事。”而在《牛津英语词典》中，双关则被定义为“运用一个词语来表达两个或更多的含义，或引出不同的联想；或者运用两个或多个发音相同或几乎相同的词语，表达不同的含义，以便达到幽默的效果。”中外的两个定义大同小异，大致都是说：双关通常在特定语言环境下，运用语音或语义条件，使一组词、一句话同时具有双层含义，一在明一在暗，一在表面一在内里，一部分显示、一部分暗示。

以其“言外之意”的生动趣味性，双关这一修辞方式备受广告主青睐，运用语音双关和语义双关的广告文案屡见不鲜。作者现在仅仅是观察方圆不过一米的桌子，就能够分别举出语音双关和语义双关的广告文案的简单例子。比如在北冰洋橙汁汽水的外包装上印制了“满满橙意”的广告语，“橙”谐音“诚”，即北冰洋提供给消费者高橙汁含量的诚意满满的橙子味汽水。这就是典型的谐音双关的广告文案。

 再比如，RIO微醺的广告语“微醺的我，仅你可见”，此处的“微醺”既是品牌名称，又指人将醉未醉的生理状态，传递给消费者以“在喝RIO微醺的场景中，相爱的人饱尝恋爱的甜蜜与酸涩”的意义。是典型的语义双关。

在这一部分，我们将一起观察和分析更多的双关广告文案。依据双关定义，我们将双关广告语分类为语音双关的广告语和语义双关的广告语，并对中外广告文案分别进行举例。

  I. 语音双关 

1. 「 给电脑一颗奔腾的芯 」

——英特尔

【简析】 “芯”音同“心”，英特尔作为电脑芯片制造商，将芯片之于电脑的重要性类比心脏之于人的重要性，说明英特尔公司能够提供给电脑运作迅速的芯片。

2. 「 按捺不住，就快滚 」

——微软

【简析】这是一则微软鼠标的广告。文案用“快滚”的双关义，清楚地指明了微软鼠标的一大优势，即滚轮的灵活灵便。

3. 「 有病要衣 」

——天猫国潮

【简析】这是一系列天猫国潮运动x服装品牌x知名药厂的海报宣传，参与联名的医药品牌与服装品牌分别对应“有病要医”和“有病要衣”的双层含义。

4. 「 笑出强大，益凡非凡 」

——益达口香糖

【简析】该文案为吴亦凡代言益达口香糖的广告语，其中的“益”音同“亦”，又与品牌“益达”的“益”字相同，可以理解为益达品牌的不凡，或“亦凡不凡”。

5. 「 收下这杯子，就对我SAY I Do 吧！ 」

——膳魔师 x I Do

【简析】保温杯品牌膳魔师与钻戒品牌I Do在2019年七夕情人节发布联名款保温杯，在广告文案用了两处双关。“杯子”与“辈子”同音，为语音双关；“SAY I Do”则既可表示“我愿意”，又暗含I Do的品牌名。文案营造的氛围浪漫缱绻，适应了七夕节的氛围。

6. 「 Seven days without 7-up make one weak 」

——7-up（七喜）

【简析】weak（虚弱的，无力的）与week（周）同音异义，传递给读者的潜在信息就是，没有七喜的一周是无趣乏力的一周。

  II. 语义双关 

1. 「 人类失去联想，世界将会怎样？ 」

——联想（Lenovo）

【简析】文案中“联想”一词一指汉语词汇，即由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；二指科技公司联想。暗指世界不能失去联想公司，正如不能失去人类的联想能力一样。

2. 「 一毛不拔 」

——梁新记牙刷

【简析】这则文案出自广州梁新记牙刷，时间可追溯至上世纪30年代，当形容人吝啬的成语“一毛不拔”被用于形容牙刷时，却成了称赞牙刷不易掉毛、坚固耐用的优点的褒义词。

3. 「 光大是不行的 」

——Durex杜蕾斯

【简析】2013年光大证券乌龙事件后，杜蕾斯蹭热度发布了这样一条宣传文案，“光大”二字既指光大银行，又存在着与杜蕾斯品牌相联系的性暗示内容。

4. 「 平日注入一滴水，难时拥有太平洋 」

——太平洋保险

【简析】这则广告文案是太平洋保险的经典广告语，表面含义浅显易懂，实质的意义正与太平洋集团保险业务的业务性质相契合，意指只需平时一点小投资，就可在需要时享受太平洋保险的大额保障。

5. 「 一毛钱都不容易 」

——中国银联

【简析】这句文案是中国银联2018年发布银联补贴大使时的广告语。广告文案的“不容易”表面指钱来的不容易，又暗暗象征补贴大使毛不易的名字。另外，该广告发布时正值双十二购物节之际，正切中广大消费者的痛点。

6. 「 十分出色，正合我意 」

——完美日记

【简析】该广告语是在官宣朱正廷为perfect diary（完美日记）小金钻口红代言人时发布的。“正”字在此处运用语义双关，表明产品能够满足消费者的目标期望，又与代言人朱正廷的名字相映照。

7. 「 Money doesn’t grow on tree. But it blossoms at our branches 」

——LIoyd Bank

【简析】当把tree和branch并列而观时，两者可以分别指树和树的树枝，显性意义为钱不能从树上长出来，却能从我们的树枝上长出来。而与此同时，这是一家大型私营银行，branch同时有“银行支行”之义，即钱放在劳埃德银行可以生钱。

 

•  积极 

1. 以颇具幽默感的方式传达产品功用。

        重在介绍与强调产品功用的广告文案（偏向理性诉求）往往流于刻板，而使用双关的广告文案借“双关”这一修辞格天然幽默风趣的特点，极大地丰富了文案语言本身的形象与内涵，使得原本生硬枯燥的语言变得生动形象、诙谐幽默。

2. 增强广告本身的趣味性，快速吸引消费者注意。

        当消费者面对海量扑面而来的广告信息，他们的选择总是趋向于趣味性的内容。广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，加之借助了我们熟悉的成语和俗语，增加了广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给消费者极大的冲击。

3. 激发消费者进行更深入思考的欲望，给消费者留下深刻印象。

        随着数字化时代网民注意力集中的时间进一步减短，如何在最短时间内抓住受众的注意力成为广告主需要考虑的重要课题。使用双关的广告文案其表面含义多为人们所熟知的熟语、习语，措辞简短、言简意赅，又能使受众耳目一新。其中双层甚至多层的语义蕴味丰厚、余味深长，能够激发受众产生自发的思考，给受众留下深刻印象。

• 消极

        广告文案的双关在增强其本身的趣味性和吸引力的同时，也对语言规范化的推进造成了潜在障碍，对于具有标准含义的短语成语的滥改滥造，容易对大众的语言使用习惯造成误导。针对此问题，相关管理部门应当制定相关规定杜绝一味猎奇的双关广告语。