王文耀：直播，是由大流量平台推动出来的营销热潮

近期，直播带货成为备受关注的热点。就交易额来看，直播借助主播影响，可产生巨大的成交量；但就品牌而言，虽然直播的交易额不菲，但是否有利于品牌塑造，目前还有待观察。

本期我们采访了WE Marketing Group 威汉营销传播集团合伙人兼董事总经理王文耀，他对直播带货有哪些洞见？

Q：直播对于塑造品牌有什么作用？

A：我先讲一些背景吧，WE( 威汉 ) 在 2013年就从品牌创意延伸到电商营销与运营，摸索在电商环境里如何建立品牌、如何做到品效合一。

我也在参与，我们从零开始，寻找了两位新的合伙人，我们创办了一种叫“品牌电商”的玩法，尝试解决当时品牌建设在电商环节的的痛点。讲这个背景是为了说明我们在不断地研究“究竟在电商领域如何更好地展示品牌”。而直播也是最近两年的事，是由淘宝推动的一个流量增量行为，直播之所以会火爆，完全是一种平台行为。

Q：可以进一步解释吗？

A：直播是由大流量平台推动出来的营销热潮，大平台是搞局者，品牌主只是被动接受。

所谓平台推动，首先当然是由阿里在推动，在阿里过去很多年做淘宝的历程中，每个阶段都会推出新的玩法以此推动增量，比如早期的购物节等。到现在为止，这个领域其实一直都是平台在推动，目的只有一个，就是强化流量、增加转化率。这个前提非常重要，因为有了这个前提，后面我们去解答一切课题，都会有一个底层的逻辑。而之所以今年直播会继续火爆，有人认为是疫情的原因，其实我并不这样认为。

我觉得这是表面原因，实际上有没有疫情直播都会继续火。原因不难想象，因为直播一直都是用手机，而 5G 的带宽、费用等都在降低，各方都在参与，成本会越来越低。

回到刚才的话题——直播起到什么作用？我认为，虽然我们不会光用直播来建立品牌，但确实直播完全可以建立起新用户对品牌的认识。举个例子，在一个千万级别流量的网红直播间，一个产品如果占到其中的一个坑位，那么就会有 5-7 分钟的产品介绍时间，这些都是建立品牌认知的机会，只是帮助卖广告的是位主播。

Q：你的观点是直播带货对品牌塑造有一定的作用？

A：有的，绝对有。

Q：他们是有目标地塑造品牌，还是无意识地带动？

A：简单地说，现在直播主要分成两种 ：一种是网红直播，另外一种是店铺直播或品牌直播。

对于网红直播，品牌主愿意进的原因是网红有一定的粉丝量，如果其流量能达到千万级，那么就不亚于传统电视或网络广告的曝光量，所以网红直播基本是“带货为主，品牌为辅”的玩法。

在这种情况下，产品都是全网最低价，所以基本上品牌方都是亏着做，没有一个品牌方是赚钱的，不赚钱为什么还会做？通过直播来提升知名度当然是其中一个原因，但是有时候一些品牌不缺知名度，缺的是活跃度。活跃度的意思是当下可能没有其他的品牌活动，但需要持续的曝光。

过去都用微信，现在微信维护很难了，微信公众号的阅读量提升很难，营销渠道的变化、碎片化导致既往的手段推进起来越来越吃力，就是品牌方在这个阶段不知道用什么的方法。而网红直播门槛不高，因此更适应当前的需要。所以网红直播以带货为主，但是品牌方也是有收益的，因为它在提升品牌的活跃度。而且通常都会出一些战报，比如“卖掉多少亿元”等，可以在其他传播渠道形成二次传播。

店铺直播或品牌直播是在品牌主自己的账号，例如品牌主的天猫旗舰店里面做直播，这种往往是“品牌为主、带货为辅”。原因很简单，因为店铺直播的流量有限，往往只有几百，店铺直播往往以吸引、聚集和维护粉丝为主。这种直播是逐渐建立品牌好感度的做法，包括找一些专家，通过分享品牌故事等来让观众了解这些品牌。当然，效果好不好取决于每个品牌的运营能力。

Q：直播中的打折，会不会影响品牌形象？

A：我觉得这不是由直播构成的，打折本身跟直播并没有直接关系。因为直播是一个渠道，只是这个渠道有趣的地方是可以即时互动，突破了物理属性的距离，不用到实体店里交流。大家之所以觉得直播掉价或是对品牌有负面影响，是因为大部分产品都会在直播中强调价格，而且是过分强调价格，而没有强调品牌或产品的竞争力、产品的优越性，所以会导致大家觉得直播好像很 Low。

所以我觉得首先要考虑参与的品牌方本身的行业属性，它所在的行业是不是经常有折扣。如果是快消品，大家都是打折的 ；如果是奢侈品，打折的相对就较少。所以要了解这个品类的行业属性， “双十一”时，全部商品都在打折，为什么大家不觉得“双十一”很Low ？所以这与行业习惯有关，我的意思是大家对直播还有一些偏见，没有一个正确的认识，

Q：头部品牌对直播的态度如何？ 

A：都会认同需要尝试。很多品牌主都会觉得不做直播就会落伍。其实，我看到的更多的是品牌方的焦虑。

品牌方需要思考品牌沟通渠道、传播渠道存在的诸多难处，例如费用不够、请不到人，等等，这背后都是一种恐惧感。这种恐惧和焦虑推动市场部产生挖掘一些新的营销方法的需求，但是营销的成本又很高。而直播，既可以带货，成本或每次的入场门槛又低，所以大家都会觉得“Why not ？”但是大家愿意尝试背后的逻辑，不是认为“This is a good idea”，而是被焦虑感驱动。

Q：直播受众有哪些特点？

A：我觉得从早期到现在，应该有两大类用户。

第一种是很精明的用户，他们对价格很敏感，知道在直播中购物可以获得全网最低价 ；第二种是比较享受直播中的互动的用户，关注的是不以卖货为主的直播。例如，有人吃饭也会直播，要的就是互动，在抖音和快手中这种情况比较多，他们也会分享自己的经历或故事等。所以这类直播的观众不是因为价格而观看，而是认同这个网红的价值观或对他身上的故事感兴趣，最重要的是价值观上的认同。

Q：直播对直接消费者以外的人，比如“吃瓜群众”有哪些影响？

A：那是流量的溢出，不买不要紧，关键是如何维护这一群体。现在我觉得很多品牌主都缺乏这种意识。对于品牌直播来说，粉丝少，而且维护难度较大，所以品牌主要做好持续沟通、保持热度。尽管对不同品类的影响存在差异，但是会不会影响其他消费者，我觉得是肯定的。只是我认为，除了吸引眼球、让消费者进来观看直播以外，如何维护好这部分人，让“吃瓜群众”也变成消费者，这是更大的课题。

Q：参与直播的品类，除了美妆、快消，会不会扩大到其他行业？

A：现在直播已经很宽泛了，从美妆、快消，到汽车等。我觉得直播没有太多的局限性，只是不同的品类要在直播中设定一个明确的期望值，如需要在直播中实现什么样的目标，等等。有了期望值，就不用必须全网最低价了。

Q：全网最低价对品牌还是有伤害的？

A：对，是有伤害的，但是当全行业都在做时，我觉得就不是伤害了。当高端的品牌都去做时，你还会认为它很 Low 吗？我不认为它（直播带货）有局限，但是它的路究竟能走多远，取决于大平台的下一步战略部署，直播只是大平台在当前阶段获取流量的玩意，当投入产出比出现失衡时，就会有其他新形式出现。

品牌方今天能做的是抢先走在大平台的身边，快速试验试错，当中自然能享受红利。光抬头叹息、杞人忧天的品牌，只会变成跟随者，争夺的是红利的尾巴，难以获得快速成长。