广告人比稿360度「避坑」指南
普浪呢 5年前
【摘要】：每次的比稿，可以说是广告公司内部account、planner和creative的全力配合，任何一个环节出现问题，都会影响到最终比稿的结果。
每次的比稿，可以说是广告公司内部account、planner和creative的全力配合，任何一个环节出现问题，都会影响到最终比稿的结果。
本人的正好既做过24小时在线的阿康，也做过写提案到边写边掉头发的创意策划。工作期间大大小小也有比过有一些稿，有成功的，有失败的，当然后者比前者多。后来对于比稿失败，我变得佛系了，反而更愿意回过头去想到底哪一个环节出了问题；比稿成功了，当然很高兴，但还是去思考这一次客户选择我们的原因是什么。
今天这篇内容，我不是要分享什么比稿成功经验，因为深知自己还不足以如此。真正要分享的，更像是这些年比稿中我踩过哪些坑，把它们坑指出来，希望大家可以避开。
之所以说是“360度避坑”，是因为我会从三个阶段，围绕比稿全方位触点，告诉你每个触点都有哪些坑可以避开的。这三个阶段分别是：
业务人员对比稿进行评估
很多时候，业务人员收到客户比稿邀请后，就迫不及待下发给内部团队开始头脑风暴想创意、花尽心思做方案，结果一顿自我感觉很有希望的提案完后，等来的通常都是失望。其实，从接到比稿邀请那一刻起，可能就开始有了一系列的坑，需要敏锐的业务人员去发现，从而避免。
先别急着惊讶：客户连比稿邀请都发了，怎么会没有比稿需求呢？
事实上还真有，我就遇到过假装发起比稿的客户，他们的动机分为三类：骗方案、骗报价、气气原来的agency。
第一类好理解，无非就是有的客户拿到广告公司方案后，在此基础上进行“二次创作”后再找家便宜的制作商执行出来，既省了钱，又有了创意，最搞笑的是最后他们自己都相信这个创意是自己想的了。
第二类也好理解，甲方之前就找agency做好了方案，但是碍于内部采购体系，必须要给到采购三方比价。找你比稿呢，也就是让你出一份报价，等你问他什么时候交提案的时候，稍微有良心一点的客户会叫你等回复，然后就没有然后了，没有良心的客户呢，为了甩掉你，会让你在很短时间内出一份方案。
第三类就有点搞笑了：气气原来的agency，这是小孩子过家家嘛？还真差不多。这种情况通常是在客户面对签了年度框架的广告公司时的一个手段，客户觉得现在agency给过来的方案质量越来越差，为了体现自己的掌控力，看来我只能发起杀手锏了。但不管怎么样，最后还是会给原来的年度代理商做的。
没有客户会傻到轻易暴露上述任何一种假比稿动机，作为业务人员的你（通常是客户总监以上级别）可以做两件事来洞察客户是否有真实比稿需求：
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对客户在业内的口碑摸底。这个圈子其实很小，而偏偏有的客户又不太顾惜自己公司的声誉做一些不太地道的事，于是行业里心照不宣有一份名单。资深广告人只要稍微互相打听一下，就知道这家客户在业内的口碑。我相信那些口碑坏到让广告公司一听就拒绝三连的客户毕竟还是少数的，这时候就要再做一件事，来验证比稿需求的真实性了。
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当面和负责比稿的关键客户沟通开一次会。这对于初次接触不熟的客户尤其重要。其实正规比稿大部分都有这个环节，但难免有一些客户会“不走寻常路”，可能是怕麻烦或者其他。这里说的关键客户包括项目对接人、他的老板和采购，后两者尤为重要。开会的目的，除了双方可以更清楚沟通后续的比稿需求，更直接的是可以显示客户发起比稿的诚意，是动机不纯还是真心诚意，有业务洞察力的人心里明白得很。
基本确定是真的有这个比稿需求后，也先别急只凭着客户简单信息罗列的brief就开始进入下一步，这时候应该问一些专业问题，了解客户比稿的期待值是什么。
期待值包括两块：这个项目的营销目的和这次比稿本身看重的点是什么。
前一个的营销目的，先要从客户生意层面开始聊起：生意现状是什么？生意结构如何？碰到什么问题？再落回营销层面，可以怎么帮助生意？比稿的这个项目在营销层面又承担了什么目的：提升品牌认知度？为电商引流？获客增大用户池？激活老客？做销售收割……有了清楚的营销目标，才可以有的放矢准备方案。
后一个比稿本身看重的点，是为更进一步定义客户期待值。一个方案通常包括三大块：策略、创意和费用，这三块在衡量整个比稿的比重各占多少决定了期待值。
有的比稿策略占很大比重（超过60%），说明客户更希望听到agency对于品牌整体营销规划的东西，准备提案的时候就需要资深的策略型人员通过深入分析行业趋势、消费者痛点、品牌定位等多维度内容，让客户看到我们有为品牌“上层建筑”打下坚实的基础。
有的比稿创意占很大比重，说明这个客户就是需要好玩的创意，这时候我们就要去研究品牌之前做的一些营销创意，争取在提案的时候，可以让他们眼前一亮的同时，又不会太脱离品牌调性，这个度的把握很重要。
如果有的比稿在费用这一块占很大比重（超过50%），这时候你就要注意了，这可能就单纯是个“价格标”。大公司通常不会愿意去赔本赚吆喝，但也有一些刚成立的小公司，人力成本也没那么高就去接了，无可厚非，也是为了生存。
避坑指南3: 比稿落下来能真正带来多少业务？
了解客户对于比稿的期待值后，有强烈生意意识的业务人员，还会默默思考一件事：这次比稿，假如落下来，真正能给我们带来多少业务？这个问题可以有三种结果：
一种是“竹篮打水一场空”。
这个结果除了前面「避坑指南1」里说的那三类动机导致的之外，还会有一些情况。比如现在很多的电商营销IP活动比稿，比如天猫超级品牌日/欢聚日等等，这些比稿，比过的人都知道，客户说了也不算，真正的大甲方是平台小二。也就是说你们好不容易经过来来回回的比稿赢得了客户的认可后，等待的是前方平台小二要从几十甚至几百家品牌再选出他们认可的方案，这期间有时候甚至需要花费你们1-2个月的时候在甲方、大甲方之间来回周旋，最后很可能落个“竹篮打水一场空”。
这种情况，最好是可以提前让客户确认一个提案的报价，报价分两个档，一档是最后PK成功的报价，一档是没有PK成功的报价。因为毕竟也是辛辛苦苦付出了实际的工作量，如果不确认报价，最好不要接，至少从业务的角度考虑是这样。
另一种结果，就是皆大欢喜。比稿落下来后，可以直接给公司带来实际的业务。这种怎么看呢？比较直观一点的角度，看客户预算的分配比重结合自己公司的定位。比如你们是个创意公司，预算里面大部分都是买媒体的，而真正匹配你们公司业务的创意制作费少的可怜，这时候你就要考虑了你们公司有没有优势的媒体采购渠道，如果没有，那这个比稿下来实际带给你们的业务就是那点production的费用，除非你们公司还有个业务是靠走账。
还有第三种情况：短期实际业务不多，但是从长远看能有帮助。
这种情况你的动机应该是希望用这个客户的案例撬动更多的客户和业务。通常情况下，值得广告公司为了积累案例而去服务的客户包括三大类：
行业头部客户
，特别是你们想去拓展的行业，在credential里写上你们做过那些客户的案例，就感觉倍有面的那种；
玩得开的客户
，可以让agency可劲开脑洞造的那种，这种客户比较容易做出双方共赢的案例；
集团性客户
，这种客户好的地方在于，他们旗下有很多品牌都有可能被发展成为你的客户，因为他们都是同一个供应商体系，当然最重要的前提是，你们提供的服务足够好。
避坑指南4: 比稿的受众是谁？决策者是谁？
避开上述三个“坑”，基本上可以确定这个比稿值不值得接了。但是，在进入准备方案阶段之前，还需要做一件事：
弄清楚比稿的受众和决策者是谁？
他们有时候是同一群人，有时候不是。
比稿结果最终还是人为定的，那研究这些“人”也就变得非常重要。当然，我这里说的，不是要业务人员做一些under-table的事情，而是基于广告人提案本身也是一次小范围的营销传播，需要我们去洞察这些人的一些痛点和爽点，进而可以有针对性地帮助团队后期准备提案的时候避免一些“坑”。
举个例子，有一个还没进入国内市场的轻奢品牌，叫我们参与他们整体电商营销规划的比稿。这里有个最大的痛点，就是受众和决策者都是一些不太了解中国电商环境的老外，如果我们像以前跟很多成熟的国内客户一样，一上来就很深入说什么全域营销、数据银行，甚至私域营销，他们一定是听得一头雾水不知道在说啥，自然基于这些复杂的分析得出的营销策略规划他们也是很难接受的。
这时候，我们就得用像给外国小孩讲中国童话故事一样的方式来准备提案：你们国外有亚马逊、有facebook、有youtube，可这些在营销中链路都是彼此分隔的，消费者在facebook/youtube的数据，是没法跟亚马逊打通的。可在中国不一样，阿里可以通过一个ID和优酷、微博，甚至更多营销前链路平台数据打通，实现全链路追踪。不止阿里这样，京东有些部分也可以做到。这就是中国电商营销体系的最大趋势之一……反正，全程都是用这样的方式来提案，老外听得一愣一愣的：oh, ecommerce in China is really amazing👍
再举个客户爽点的例子，有次我们去提一个快消的案子，这个品牌之前在行业是No.1，可是随着各种各种新兴品牌的蚕食，加上同类竞品在营销上的创新，它开始慢慢下滑，客户也意识到这个危机，但我们不确定他们在营销上是否准备好了180度的大转弯。
于是我们在提案中准备了两个方向：一个是在他们原本营销风格的基础上稍微向前了一步，提得比较完整；另一个是跟他们以往会做的事完全不一样，并且用一些精美的mockup给他们描绘了一个极具趣味性的创意雏形，客户听了全程双目炯炯有神，不时还发出笑声，很明显我们把客户提爽了。但可惜的是，这个方向我们没有准备完整，从整合营销链路的角度来看，还有很多环节都没有仔细准备过。本来还有希望通过后续完善第二个方向，但后来可能其他agency也提了个抓到他们爽点的方案，并且还很完整，然后就没有然后了……
可能有人会说，像上面那个例子那样的“坑”更多是看运气，我们也很难每次都抓准每个客户的调性。没错，这确实有运气的成分，但也是业务人员的经验体现。
阶段2
团队配合做比稿方案准备
在业务人员完成了第一阶段对比稿进行多维度评估，决定接下这个比稿后，就正式进入第二阶段：组织客户部、策划部、创意部等相关团队开始为比稿做方案准备了。这可以算作是整个比稿过程的核心阶段，因为基本上所有的提案内容都要在这期间产生。这期间会踩到的“坑”大部分就是广告公司内部的了。
避坑指南5: 比稿需求研读会比一上来就开始头脑风暴更重要
导演在正式拍一部戏前，通常会组织剧本研读会，让大家更了解剧本，然后可以互相交流对里面剧情、角色的想法，这样进入开拍的时候就会省事很多。类似的道理，业务团队不应该刚跟团队讲完brief的当下，就开始头脑风暴。
第一次会议，最重要的组织这次参与比稿的核心成员，大家坐下来一起对比稿需求进行研读。因为之前基本上都是业务人员在跟客户沟通，看问题的角度可能没有那么全面和深入。你的策划、创意团队听了brief介绍后，可能有新的疑问，甚至讨论思考后觉得客户brief的方向本身是有问题的。
记得有一次，我们比稿一个上门除虫客户，brief的需求是要做获客，需要大规模投放一些DSP广告，吸引用户去小程序下单买他们的服务。这个客户大概看了很多类似“增长黑客”之类的书，认为品牌就应该做效果投放来建立自己的流量池，再利用裂变机制迅速获得新客，而不再需要像以往那样用大量费用去做品牌营销。
听起来，好像很有道理对吧？
但是回来跟团队沟通brief后，我们发现有一个问题：这个除虫品牌，不仅没有人知道，而且上门除虫本身也是属于非常新型的一个服务，用户心智里并没有这个认知。这样的情况下，如果只是投放一些一闪即过的DSP，会有人知道是什么吗？会有人点吗？即使点了人家会下单吗？一系列问题后，我们觉得这个客户当下brief是有问题的：应该先去建立品牌/产品的认知，再去做效果投放。用现在比较流行的一个比喻来说，就是先得把鱼弄到品牌池塘里来，后续才会有源源不断的鱼钓上来（效果投放）。
后来，我们把这个想法跟客户沟通后，他们也认同了，自然brief也变成另外的样子了。
先别急着开头脑风暴会议还有一个很重要的原因，就是可以让大家消化一下brief，回去查查资料，回想一下脑子里有没有跟这个brief搭得上边的东西，这样下次真正开会讨论的时候，大家才可以都带着想法来，这才是头脑风暴最大的意义。
避坑指南6: 头脑风暴会议最好要有这两类人一起参与
这个时候最怕的就是出现两种状况：
会议室里连空气都突然安静和大家开始互相残杀对方的想法。
无论是哪种状况，都会让这次比稿陷入难产境地。
头脑风暴前最好要邀请这两类人参与：
思维发散的人和善于做决策的人。
思维发散的人在一起可以产生化学反应，就像说相声捧哏一样，他说了一个点子可以激发另外一个人的新想法，这时候想法就会像大爆炸一样源源不断。
这时候，就需要善于做决策的人加入了，因为想法太扩散有时候也不是一件好事，想着想着可能就偏离了原来的brief。这就很考验决策者的决断力了，他需要从中选出一个或者几个有机组合在一起，最终拍板形成一个完整的想法，好让团队进入比稿的下一步。这个决策者也不能太一言堂，比如团队里有些古灵精怪的年轻人的一个想法说不定就很不错，这就要求决策者不仅在团队里有威信，也要有足够的经验和多维吸收能力。
避坑指南7: 别担心你们提的想法太颠覆，大不了提2个方向
这个问题其实跟上面有关联，作为决策者永远也不要不敢在比稿时提一些颠覆性的想法，说不定你们自己觉得客户一定不敢这么玩，但事实是有些客户之所以发起比稿，就是因为厌烦了现有的玩法套路，需要一些能够挠到他们爽点的点子。
换个角度想，比稿不提一些颠覆性的东西，什么时候可以释放广告人的脑洞，而且即使提了什么“出格”的东西，又不会罚款咯，至少我至今没听到过哪家广告公司因为提案太大胆被罚款或者抓起来的，哈哈
从比稿胜算率来讲，如果觉得这个想法有风险，大不了提两个方向呗。既可以证明，你们可以在客户现有的营销玩法里面提出完整的解决方案，又可以秀一把你们不一样的脑洞想出来的新想法。
避坑指南8: 好的BIG IDEA真的不用花十几页的PPT推导出来
团队头脑风暴有了想法，理好了思路后，就进入了方案制作步骤了，通常是planner要打开自己吃饭的工具——PPT了。这时候就会有一个奇怪的现象：
planner需要想尽办法为提前讨论出来的那个BIG IDEA做一系列铺垫
，美其名曰：insight挖掘。而且这一部分至少要花费十几页的PPT的篇幅来演绎。
其实与其说，这写的是insight，倒不如说这是为说服客户而精心设计的一整套话术，通常会找各种对推出那句BIG IDEA有利的角度来展开，从行业趋势讲到市场洞察，再到消费者洞察，实在没有就放几个人物头像，下面放一堆描述：
tony，28岁，职场白领，爱好健身，喜欢追求有品质的生活，会为自己喜欢的事物买单……lily，30岁，自由撰稿人……然后就得出一个所谓“现在90后都喜欢品质生活”的insight。
有一次去提案，规定时间1个小时，因为看到brief要求里面策略还占到蛮多比重，我们花了半小时在讲PPT前面的铺垫，因为是年度提案，后面还规划了好几个活动的创意，结果根本没时间讲。客户跟我们说：你们前面行业分析和市场洞察都做得不错，可是为什么在推你们的那句创意主题的时候花了那么多篇幅呢？消费者是看不到这些的啊，他们看到的就是那句slogan而已。
后来，我觉得也是。
一个真正好的BIG IDEA真的不用花十几页的PPT推导出来，它们让人一看就懂，而且还是自带想象空间的
。这里就不举例了，大家可以自己想想一些好的案例。
当然，我这里并不是要批判提案时准备这些铺垫的做法，是要铺垫，因为提案本身就是一个说服客户的过程。但是要掌握一个度，比如：一个完全是活动创意的提案，就不要太上纲上线到什么行业分析了，如果实在有什么新的发现可以写；实在找不到什么说辞来推到你的idea，就不要硬推，可以着重在后面延展的部分用一些好玩的执行手段来dramatize一下，让这个idea更好玩。
避坑指南9: 一份方案的精华可以浓缩在7页PPT里面
前面讲到铺垫部分容易花太多篇幅，其实整个提案也是这样：写着写着就发现PPT几十页了还没写完，这大概是planner的长期与PPT打交道惯了，别人想写也写不出，而他们写得刹不住车。
其实一份提案里面，不管你写得再多，一个精明的客户真正关注的无非这7页：
简报需求回顾（brief recap）、洞察分析（insight）、核心创意（big idea）、创意物料（materials）、传播扩散（amplification）、营销闭环（ecosystem）和最后的费用/时间。
所以当我们在写每一页PPT的时候，要时刻思考：这一页是哪一部分、写得够清楚嘛？这样你的方案就可以变得精炼，而不失逻辑。
避坑指南10: 能用视觉说话的，尽量不要写一堆小字解释
当你在PPT里试图写一大段字的时候，你就要想：我的这段字会有趣到让甲方注意并且耐心地去看嘛？如果没有，那就尽量不要在PPT里写一堆密密麻麻的小字，来试图阐述你的创意。
方案里面能用视觉解决的就尽量少写文字，别怕客户看不懂，这就是需要你去提案的作用。美剧《广告狂人》里面唐和梅根每次去提案，甚至都很少用幻灯片，而是靠一张哭吐莲花的嘴和几张提前画好的mockup的KT板。时代进步了，现在我们用更多视觉形式可以用来阐述我们的创意。
除了图库找的配图、设计师做的demo、视频reference，甚至还有更多意想不到的形式
。
比如很早的时候，我们为某个品牌提了一个全息投影的创意包装：消费者可以用产品外盒折叠成全息投影仪，然后把手机放到一个金字塔型的锥体上就可以播放3d视频。为了趣味阐述这个创意，我们创意总监真的自己用客户产品的包装壳子做了一个这样的投影仪，提案时现场给客户演示，效果还蛮好的。
阶段3
比稿提案及后续沟通跟进
一顿准备之后，就到了最后提案阶段了。跟音乐剧、话剧、小品、脱口秀一样，每次提案都是广告人的一次live show。这是比稿最后的一个阶段，也处处存在着各种“坑”等着我们去踩。
避坑指南11: 能现场当面提案的，就不要电话/视频
有些特别是异地的客户，会让agency通过电话或者视频来提案。
除非在国外或者买不起机票钱，不然还是要全力争取现场提案的机会。
因为电话/视频有太多的障碍和不确定性影响提案的精彩程度。
避坑指南12: 根据现场氛围，带节奏
上面之所以说要现场提案，很大一个原因是在现场，我们可以及时根据现场氛围来带节奏。比如看到下面听的人双目无神的时候，就应该知道讲的这一part应该激不起他们的爽点，可以试着换种有趣的方式讲，或者快速带过进入下一part更有趣的地方。
并且时刻要记得重复提醒我们现在在讲哪一块，最好是ppt本身每一页都有个小地方做提醒，因为这么几十页的幻灯片，除了你们自己，客户是不会那么清楚前后两页的逻辑的，并且稍微一个不留神，可能就不知道你在讲什么了。
当然，如果有一个客户听到你提案的某一部分笑了，这时候你就可以借机发挥，让更多人get到笑点，并参与到话题中来。
避坑指南13: 积极跟进提案后续反馈
提案完后，如果迟迟没有收到后续反馈，不要等着客户找起你，作为业务人员，这时候又是考验情商的时候了。
可以友善地跟客户对接人询问比稿进度，通常会收到三种结果：
一是告诉你他们选了别的agency，这时候也别觉得心灰意冷，可以询问一下我们不足的地方在哪，当然不要试图客户会向老师批改作业一样告诉你错误的地方；
二是告诉你进了下一轮，还需要调整方案，这时候可以问问下一轮还有几家，并且让客户给到明确的反馈，如果所谓的下一轮只有你们一家，那言外之意就是默选了，但还需要改方案。这时候最好是能让客户有个明确邮件的回复，虽然没有法律效应，但也是一种潜在确认；
三是客户一直让你等着然后再也没有回复，这种就没办法，说明要么就是他们太含蓄，要么就是不靠谱。
避坑指南14: 侧面应对采购砍价需求
如果采购来找你砍价了，说明你们的方案被客户项目团队认可了，但不要高兴太早，我之前就碰到过一个因为在跟采购谈报价的环节上，错失了一次比稿。
然后就是这样毫无意义地正面扯着，最后扯到采购不高兴了，就选了别人。
他说你们报价贵，首先你可以先站在方案的角度，说一下你们的优势，告诉他我们贵在哪，比如创意怎么好，包括的scope怎么多。当然啦，这些除非客户的项目窗口对你们家特别中意，不然有时候起不到什么大的作用。
接下来，可以启用下一招，采购不是要砍价嘛？我们理解，因为砍价毕竟也是采购工作的KPI之一，可以降低啊，但是报价里涉及的scope要减一减。这时候，就把问题抛回给客户内部了，如果你们看重费用，那减少要做的事，如果你们看重scope，那费用不变。虽然不一定可以百分百争取到，但至少主动权在我们这了。
避坑指南15: 合同盖章了才算真正确定合作
如果走到要签合同这一步了，那么恭喜你们基本上拿下这个比稿了。
但是，为了100%确定，你们的努力没有白费，还有最后一件事，那就是合同盖章了才算真正确定合作。因为在合同没有确认前，还有一些不确定因素可能会破坏你们的合作，比如一些品牌global的人、法务、还有玩under table手段的人……
总结
本文从三个阶段展开，分享了一些比稿“避坑”的经验。
可能不会从根本上提高比稿的胜算率，因为这还是要看策略、创意本身。
如果真要说有什么意义的话，大概是可以为比稿保驾护航，让你全身心投入营销本身吧。
本文由广告狂人作者：
普浪呢
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