万字长文揭秘七点式创意模型！（纯干货）

一些行业人士，喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。

他们以把客户搞晕为目的，认为只有这样，才能获得客户尊重与回报。

我与其相反：看到复杂的东西，都想把它简化到能轻松认知的程度。

前几年，格拉德威尔的“一万小时”定律很是流行。

他认为任何人花一万小时练习，就能成为行业领先者。我们大多数设计师或文案在从业数年后，实际工作超过一万小时，就会积累足够多的专业知识，对于工作效率和品质有肉眼可见的巨大提升。

不过，唯一例外的是——如何想创意这件事。就算经过“一万小时”的锤炼，也经常想不到好的创意。

客户关注生意，我们关注创意。

我们都追求创意，但我们对创意的定义各不相同，也难以稳定的输出好创意。

这不仅是设计师的痛点，也是文案、策划共同关心的问题。可惜，文案策划们也没有更好的解决方法。

多年以前，我寻找了国内外各大师的有关创意智慧，大多说的玄之又玄，也并不能给出一个清晰明确的方法论。

为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上，我花掉大部分业余时间，撰写了一系列广告营销史。原本在这个系列的收尾阶段，会提出我的创意模型。由于最近连续几期讲的营销策略知识，可能大家有点吃不消了。

所以，这次打乱顺序，提前把自已总结的创意模型先给大家分享。

一、创意的完整历程

我们进入主题，谈一谈创意生成的历程。

首先假设，你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意，你必须要明确以下两点：

1. 产品的现状

2. 产品的目标

我们将其简称A、D两点。

做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。

两点之间，虽然直线最短，但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。

那怎么办呢？要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面，你又必须明确新的两点：

1. 消费者的现状

2. 消费者的目标

我们将其简称B、C两点。

只要我们能够——让消费者对产品的认知，从现有的B点，转化到我们想要的目标C点，自然也就能实现产品从A点到达D点。

这ABCD四点非常重要，决定创意方向正确与否！如果没有将这四点搞清晰就出创意，甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。

那么，如何让消费者的认知，从B点转化到C点呢？

这两点之间，就是创意的大展身手之处。好的创意，能更顺利地从B点转化到C点。

可惜，创意却是个黑匣子。

然后，我们来试着打开这个黑匣子。

创意黑匣子里面，我认为主要包括三大层级。分别是：

1. 卖点

2. 诉求点

3. 传播点

也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层级的提升：

1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。

2. 然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。

3. 最后与时代环境相结合，让诉求点上升到传播点，达到人人相传的至高境界。

拿战争来比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。

如果你找到一堆卖点，就仿佛让密集的子弹射向目标，杀伤力比较有限；如果你选对了诉求点，就能像大炮一样远程大规模地杀伤；而如果你创造了一个传播点，就仿佛拥有原子弹，能实施最恐怖的攻击力，从而一战而定，影响百年。

以上，就是七点式创意模型的简单介绍。

二、用POLO的案例来分析

接下来，举个例子。

我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。

在讲案例之前，先提自己的两点不足：一是因年代久远，我没能找到当时的广告图稿；二是未能确认其中ABCD四点的内容。

这四点决定创意方向正确与否，本不应该如此粗放。可是以我目前的资源，自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研，也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。

所以，这里的ABCD四点，是我猜的。如下：

A点： 小型车中的优等生，但2010年销量低于飞度。

B点： 消费者认为车好，价格高，不划算。

C点： 消费者认为车好，贷款好，超值。

D点： 小型车中的优等生，且卖的更好。

然后，我们来看创意的三级飞跃。

首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆：大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……

如果在推广中，只是罗列这一堆卖点，很显然不会吸引更多的目光。所以我们进入创意的第二步：选择诉求点。

在上面一堆卖点中，消费者感知最强的卖点有三个：大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点？

有人要问：为什么只选一个点来说？将所有卖点全说出来不是效果更好吗？

回答是：因为消费者不会像小学生一样坐你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他，然后他自己决定 来体验。

所以，如果你只能说一句话，你会选择哪一句？时尚外观无需多言，一看便知。大众品牌早已深入人心，也无需作为主打。所以“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。

那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢？

当然可以，只要你高兴。

但直接这样说，就放弃了传播点的巨大威力。

要上升到传播点，需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。

POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节，最终出街的广告是：

 

每天送她玫瑰花，不如买个POLO送给她

——全新POLO金融计划，日供仅2元

（没能找到原设计稿，上图仅为文案示意）当时，我被这个广告震撼到了。你也可以用这个案例，在想像中对比一下，卖点、诉求点、传播点这三级创意的不同威力。很明显结合了情人节的传播点，让威力上了一个大台阶。

最终结果，在2011年小型车销量榜中，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。

这是一个好创意的样本范例。

三、POLO的反面案例

我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。

如下图所示：

 

你能看出什么吗？

嗯，设计精美，很有创意！

再搜索一下，“Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思：

1. 生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！

2. POLO很强悍！连围墙也要让它三分！

3. 警察都躲在了 Polo 的后面！

原来如此，果然有创意！

现在，请拿掉自己专业人士的身份，以一个普通人的角度，再看！

如果自己是普通人的话，真实情况大多是——视而不见，快速划到下一页。

王铮说：别以为广告都是骗人，其实它谁也骗不了，除了做广告的人自己。

当年大众这一套所谓的“创意”稿，丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默，只剩下一味的夸张和自嗨（甲壳虫经典案例，请看本系列第10章）。

不过这种自嗨，在今天还是有一定作用的。

聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地，用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！

但是，出了这块自留地，若要以此来整合全盘营销传播，就显得内力不够了。

这些实际并不好的“创意”稿，主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究，没有正确的现状和目标分析，自然只能是为了创意而创意。关于这一点，高明的甲方也早已洞若观火。

有人持反对意见，认为“Tough, The Polo”拿了戛纳奖，而且都是入选广告教材的经典案例，要论创意甩我举的例子好几条街！

对这种人，我只能说： 创意从实际出发，找到模型中的前4点，然后再按后3点提升，给出了一个有章可循的流程，这是经过我工作实践出的总结。你拿广告教材来与商业实例来比较，那这个事就没法说了，两个重点本就不一样。

还有人认为中国人更务实，对营销上的玩笑无感。

其实，“Tough, The Polo”广告是2004年戛纳广告节的获奖作品，这个作品是广告公司专门做出来去参赛的，在真实的商业现实环境，并没有做大量投放。因为参赛的作品一般主要考虑评委喜好这一个因素，一般没有考虑更全面的因素，比如ABCD四点。Polo这套稿子问题也就在这一点，所以得奖和赢得行业人士好评是没有问题的，成为经典就差了点实效。

另外，国内对好的娱乐性广告，仍然是有接受的，比如士力架。

不管娱乐、理性，还是其它什么，各种手法都是可以接受的，问题在于这个手法是否是基本面浑然天成，是否一出手就是力道贯通。

士力架的夸张就很好，整体策略很扎实，我知道厂商说的是假的，但无伤大雅，充满情趣，我愿意“信”。但Polo这套稿子，如果真的大范围投放，大多数人只会觉得商家在吹牛。这就是没有考虑模型中的基础因素。

这也是在说创意三个点之前，为何要先定ABCD四点的原因所在。

四、一个重要的小总结

我们回到七点式创意模型，给大家说一个重要的事情。

那就是——在这个模型中，揭示了创意与调研、策略的整体关系。

如图所示，可以看出：

 

1. AB两点，都是确认现状，这就是调研；

2. CD两点，都是制定目标，这就是策略；

3. 正中间的就是创意。

从左至后，调研、创意、策略三者相辅相成，缺一不可。调研工作就是搞明白现状，策略工作就是决定目标，创意工作的价值在于将诉求点上升为传播点，更好地连接现状到目标。

在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。

实际上，很多甲乙双方的纠纷，就源于对这三大块工作责任划分的不同看法。

甲方通常认为：乙方应该从调研、策略到创意整体服务；而乙方又认为——甲方应该提供调研与策略，我只负责创意。

乙方最怕甲方只给了一份的钱，想要三份的回报；而甲方也怕给了三份的钱，乙方只给了一份不合适的创意。

解决方法是，两者都可以。

但最好要双方先说好具体工作范围是一份，还是三份。大家都诚意一些，双方皆好。

如果只合作创意这一块，乙方需要让甲方提供明确的调研和策略成果资料。甲方不要让乙方来猜你的策略，凭运气来试稿，还反过来把自身责任推给乙方，说其不懂策略。

如果是三份全包，乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导，甲方则付出对等的三份资金。全包型的代表是国际4A公司，以及国内头部广告公司。

4A公司通常会将调研和策略的成果形成一个brief，又叫创意简报。创意简报样式繁多，每家公司的格式都不尽相同。通常情况下，4A公司做创意简报的时间数倍于创意工作本身。有兴趣的朋友，可以看看哈里森的《创意的秘密》，里面有关于创意简报的一些介绍。

国内头部广告公司对于调研和策略的成果叫法不一。叶茂中在《广告人手记》中，大肆匿名搬运国外理论（比如将科特勒的水平营销，改名成为他的横向营销），原本不值一提，但书中公布有他实战过的营销诊断书，算是填补了国内空白。可惜后来在新版本中删去了这一章，如果能找到下图中的老版本，也是可以看一看的。

无论是叫创意简报，还叫营销诊断书，其核心还是七点式创意模型中ABCD点、卖点、诉求点这六点。

这六点就是为创意上升到传播点提供扎实的基础。带着这个模型框架去看任何的创意简报、营销诊断书，就会胸有成竹。

七点式创意模型可以说是我心血的结晶，但其中最核心的“传播点”并没有讲透。

在我十余年的从业经历中，经常遇到下面这种情况。

一个企业的品牌策略是A；

但广告中说的却是B；

卖场包装陈列的却是C；

而销售员给顾客推销的重点又是D；

而顾客给朋友推荐时说的是E……

你看，这样的一个营销流程下来，各个环节缺乏贯通，效果白白流失了很多。也没有形成“整合”，常常事倍功半。

如果，我们一开始就能找到一个超级传播点，这一个点既是企业品牌战略，又是广告核心诉求，同时也是卖场包装重点，而销售员给顾客亦是展示这一点，最终顾客给朋友推荐时自然也是说的这一点……

如此，用这一个点来贯穿所有的事物，就能建立起巨大的营销势能。

七点式创意模型中最后一点——传播点，正是一以贯之的关键所在。

 

之前，我介绍了创意从实际出发的发展历程：先通过调研和策略找到前4点（ABCD点），然后再按后3点（卖点、诉求点、传播点）提升创意，这就为玄之玄的创意发想给出一个有章可循的流程。

模型有了，真正要想运用好，却也是不容易的。前4点虽然最好自己主导，但还勉强可以让其他岗位代劳，但后3点则必须由创意人自己动手，又特别是传播点博大精深，接下来就一一剖析给大家，主要分别谈谈如何用文字、视觉来表现传播点。

五、用文字表现传播视点

一幅广告中的文字，业内流行叫文案。通常把文案分为标题、正文、标语、落款四部分。当然，你也可以根据实际需要进行不同的分类。

标题是引起注意的关键，是读者去读的第一句话。所有的设计元素，都是为了让读者去读第一句话！那么第一句话本身目的是什么呢？——是为了吸引读者去读第二句话，然后一直到结尾。

我读过所有能买到的关于文案写作技巧的书籍，其中约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》最值得推荐，别的书只教你写文案，这本书告诉你成为高手的方法。另一本关健明的《爆款文案》将网络软文套路总结出四个步骤，也有参考价值。

不过，随着读图时代的来临，长篇大论的文案已经非常稀少。今天，我们不讨论如何写完整的文案，只讨论文案中最重要的——标语和标题。

关于这一块的资料，也早已汗牛充栋。下面，是我喜欢的一个文案结构。

前几年，李叫兽很火的时候，他总结了文案创作的套路。一共有两种，一种是X型文案，另一种是Y型文案。

X型文案的特征是：文字华丽，气势非凡，充满高级词汇。

Y型文案的特征是：文字平实，描绘用户能感知的场景。

比如以“量度精准”为诉求点的体重秤，传播点文案有以下两类：

X型文案：智掌健康，灵敏随行。

Y型文案：喝杯水都可感知的精准。

可以看出，Y型文案自带画面感，用户能迅速感知，而且更容易找到设计方向。

李叫兽提出的X型、Y型文案，大大降低了普通人理解文案的门槛。

人们推崇李叫兽，并非是他提出了什么全新的颠覆性理论，而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分类。

但在风尘棋客看来，X型和Y型文案，它们都不是顶级文案。

最高级的文案不谈产品，不谈场景，只唤起情绪。 他称之为Z型文案。

风尘棋客说：直接将产品功能可视化的Y型文案，调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品，启发用户联想的Z型文案，却给予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为，尤其是消费行为，主要是由情绪决定的，而不是逻辑。在同一款产品上，相较于Y型文案，Z型文案对于用户的刺激更强烈，他们的印象更深刻，行动的可能性更强。

以Nike来举例 ，为体现“你的装备很专业”这一诉求点，Nike有以下三种文案类型。

X型文案：专业装备，极致体验。

Y型文案：200多种运动，每一种我们都为你提供和奥运冠军同样的装备。

Z型文案：Just do it.

很明显，Nike这种品类领导者，无需强调产品或场景，一句“Just do it”就能召唤起目标人群的情感认同了。

综合一下，李叫兽和风尘棋客的X型、Y型、Z型文案的分类，正是一个绝佳的文案创作方法论。

我们拿2014年凡客新品衬衫的案例来推演。先介绍一下凡客诚品的背景。

 

陈年于2007年正式创立互联网快时尚品牌凡客诚品。当时国内B2C电商格局尚处雏形，凡客凭借全场包邮、24小时客服、30天退换货等完善的服务体系迅速崛起。2010年韩寒、王珞丹代言的“我是凡客”系列广告让其红极一时。随后，凡客诚品开始疯狂扩张，冲击百亿新目标。从卖服装，一度卖拖把、卖锅铲……还推出了自己的化妆品牌，同时全国自建仓库、自建物流如风达、提供当场试穿等服务。

仅仅一年，凡客诚品就付出了代价。2011年末，总亏损近6亿元，库存达到14.45亿元。凡客诚品冲击百亿失败以后，面临倒闭风险。陈年听取了雷军的建议，开始收缩战线，专注做一件好衬衫。

陈年说，凡客长期以来的主流消费者是那些每天都需要挤地铁、公交的年轻人，对这些用户而言，没有什么比一件“挺”的衬衫更具有吸引力的了。2014年，这件衬衫上市了。

我们总结一下凡客衬衫在七点式创意模型中的前4点。

首先是产品的现状与目标，此时的现状并非衬衫这一未上市产品的现状，而应该是凡客诚品整体的现状与目标。

A点（现状）：扩张过快，面临倒闭

D点（目标）：专注于衬衫，回血求生

接着是消费者，对凡客诚品的认知现状与目标。

B点（现状）：以前服装价廉物美，现在成了杂货铺

C点（目标）：衬衫确实不错，以前那个凡客又回来啦

然后总结创意3点中第一轮卖点。有：成衣免烫工艺、七处劳拉嵌条、阿克苏长绒绵、顶级辅料加持、人性设计细节、吉国武匠心之作。

从以上卖点中，结合消费者感知度，我们选择“免烫”作为诉求点。

最后，如何将“免烫”升级为传播点呢？

首先将诉求点写到名字里，给这这件衬衫直接命名为——凡客免烫衬衫。

然后，拿X型、Y型、Z型文案来套呗！

X型文案语言华丽，讲究工整，强调气势。可以写：“100%长绒绵、顶级抗皱。”

Y型文案强调用户可认知的场景，那就写：“挤一天地铁，衬衫依然笔挺。”

Z型文案则可借用此时陈年巨大的悲情话题性，借用里尔克的诗句：“挺住，就是一切！”

最后这句话情绪强烈，结合陈年的话题性，将会引来媒体的广泛议论，也意味着巨大的传播效应。可惜，最终出街的是下面这个。

虽然也是Z型文案，也有情绪召唤，但是失去了陈年本人巨大的话题性。

2011年，成都房地产市场已进入巨头称霸的激烈竞争时代，为了让项目获取足够的关注，吴昊让一家本地房企63岁的董事长亲自出镜，喊出“把两房卖给年轻人是不道德的！”硬生生地从世界500强环伺的情况下，打开了一片市场。

这位董事长说：“现在限购，首购权是很重要的，希望大家在有条件的时候一次到位。这个项目拿了10%的空间，给每一套增加了两个房间，让年轻人尽量能够争取多买一间。”

这一系列广告让项目销售取得了巨大的成功，一定程度上源于董事长喊出那句话的情绪召唤与所引发的话题。

以上，就是写文案的X型、Y型、Z型三大套路 （不是所有的都需要做到Z，有些做到Y就合适了） 。凡客免烫衬衫的案例，主讲文案的创意过程，整个过程用七点式创意模型来推演，就如下图所示。

 

接下来，就是——你们关心的视觉创意过程。

六、用视觉表现传播点

在创意革命时期，人们普遍都认为“内容大于形式”，而伯恩巴克却认为“形式就是内容”。他改变了人们对设计就是排版加配图的传统认知，他说文字传达一个信息，画面传达另一个信息，两者结合传达第三个信息。伯恩巴克为奥尔巴克和甲壳虫所作的广告，从形式上无不是对传统的颠覆。（关于伯恩巴克的故事见本系列第10章）

所以，对于用视觉来展现创意，最基础的要求便是伯恩巴克所倡导的——形式感。

形式感，也是让视觉在吸引人的同时符合美学规则。站酷上有很多高手，他们总结出了这一领域的很多原理、方法和技巧。在这里，我只展现什么是形式感，并转述一套最简洁的形式感方法论。

什么是形式感？请看下面两张同一内容的设计稿。（来自《丑小鸭》，标题大意为：非常不幸，每一件来自柬埔寨的真正古老雕像都是盗窃品。）

很明显，右边这张更具形式感。古旧粗糙的大字体，用来探讨古老雕像被亵渎的主题更加切中要害。再看正文的细微调整，文稿中在图片上方留出一个空洞来暗示古老雕像头部的遗失。

如何让设计更具形式感呢？ 最简洁的莫过于Robin Williams《写给大家看的设计书》中所提的——亲密性、对齐、重复和对比4 大基本美学原则。

我个人觉得“亲密性”一词翻译的不是足够好，更愿意使用“分块”这个词。也就是说通常，设计的顺序依次是：分块、对齐、重复、对比。

下面我解释一下，你就清楚这四个词的威力了！

分块：意思就是对所有内容或元素进行梳理，按内容或功能进行分块（合并同类项，类似的项放在一个块，块与块保持适当距离），然后进行大小及位置摆布，这样就建立基本的视觉层级结构。这有助于组织信息，减少混乱。说到分块，你需要提前了解一些格式规范。然而，更重要的还是消化内容、理解素材，做出“总共分几大块？哪些内容是同一个块？”这种逻辑判断。如果客户或伙伴，给你提供了详细完整的内容，并标注了主次，那么你在这一步会省不少心力。不过，这种事情在我的职业生涯中寥寥无几，大多时候还得靠自己。

对齐： 在有了视觉层级结构的基础之上，进行精致化作业。最重要的就是对齐规则，没有对齐就会给人草率无力的感觉。这一步的关键是：任何东西都不能在页面上随意安放。而“网格系统”是一个必须掌握的工具，可以帮助你对齐并建立精巧而且清爽的外观。当然，在一些特殊情况下，不对齐也是一种对齐。

重复： 重复一些元素（包括色彩、图片、字体、符号、线条、布局等），连接各大板块并建立统一的外观。这一步，也是最能体现风格的。在广告行业，这也叫“破版”，就是无论用哪种版式结构，都需要一个元素，衔接一张设计中的不同板块，从而让整个画面看起来协调，这是个十分重要的技巧。

请看下图，要用左边的照片加上文字做封面，但怎么排都不合适。设计师截取鸟部分羽毛复制在下方，形成一个前景，加上文字，一个简洁又漂亮的封面就好了。这就是重复的妙用。

对比：对比通常是最重要的一个因素，正是它能使读者首先看这个页面。所以最后应该再次强调重点，弱化非重点，强化视觉层级，以吸引视线，让读者抓住要点。

总的来说，第一步分块是做一个好设计的基础，而后面三步则是设计水平的集中体现。

分块、对齐、重复、对比，这八个字是塑造形式感的最基本方法。做到这四步，设计就能保证不低于60分。你要想形式感上有更大的提升，还得到站酷高高手进一步学习。

对于视觉创意来讲，形式感就是设计的最高追求吗？

当然，不是。

视觉创意第二重境界是：一个项目的所有设计，有一个统一而鲜明的——品牌调性。

拥有品牌调性的设计，比仅仅拥有形式感的设计，又上了一个层次。

调性这个词，最初是来描述音乐中的旋律和声调。通俗来说就是音调的性格，人们对不同的音调从心理的角度赋予不同特性，如大调明朗、小调柔和……同样，视觉设计中也存在这样一种性质。

1997年珍妮弗·阿克尔，以人类的性格特征来观察60个品牌的个性特征,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。得出结论：品牌个性具有纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度。各个维度下共有15个层面、42个人格特性。 

 向宏忠根据国内情况，将BDS中的细节增加到18个层面、51个品牌人格

品牌，一般有它独特的个性，我们用BDS按图索骥，在纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度之中找准品牌个性。然后，将其通过视觉设计表现出来，便形成品牌调性。品牌调性以特殊的方式作用于受众的心理认知，并在情感上形成心理差异。

至于如何表现品牌调性，我只能说：研究透七点式创意模型中的前4点，在BDS找准品牌个性；再选择相同个性的标杆案例进行透彻分析；最后结合自身的传播点，相信你能做出合适的品牌调性。

拥有品牌调性的视觉，就达到设计的巅峰了吗？

仍然，不是。

拥有品牌调性的视觉是厉害的，但更厉害的是拥有一个视觉锤。

因为不是所有的品牌调性都能成为视觉锤。

“视觉锤”这个概念，是由定位之父艾·里斯的女儿劳拉·里斯所提出的。

她发现可口可乐尽管每年都投入巨大的推广费用，但大多数人记不住可口可乐的广告语，大多数人记住的是可口可乐经典的流线瓶。

流线瓶就是可口可乐的视觉锤，只要出现这个形状，不需看文字或商标，人们都会认出是可口可乐，以至于它的其他材料包装上也要画上这个瓶子，才算正宗的可口可乐。在可口可乐的广告中，一般也是展示流线瓶，而不是其他包装。

 

纯果乐的电视广告中，观众可以看到有人将吸管直接插进橙子里，然后喝起橙汁来。虽然事实上这样不能喝到里面的橙汁，但视觉上引发的情感力量非常强烈。看的人会想，纯果乐里有整个橙子，它不是“浓缩”调配出来的。纯果乐明智地将“插着吸管的鲜橙”的图片用在包装上，成为它的视觉锤。

纯果乐于1998年被百事公司收购。百事公司请Peter Arnel设计了全新的包装，看起来更时尚，版式更精良，主要卖点“100%纯果汁”的文字也被强化，新包装获得了专家们的好评。然而，两个月内，销量下跌了20%，最后，“插着吸管的鲜橙”又回来了。

在消费者心目中，纯果乐代表真正的鲜榨果汁，包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。新包装虽然很现代时尚，但少了视觉锤，就失去了在消费者心中的符号认知与情感联结。

由此可见，视觉锤是一个品牌设计的最高追求。

劳拉·里斯对创意作品的测试有一个新颖的观点：消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在看到50次，甚至100次之后是什么反应。

视觉锤着眼于长线，它不一定出场就十分惊艳，略略有一点惊艳就好，但是要经得起时间的考验，在长期的时间中，成为品牌象征。

在这里，我们总结了文字和视觉两方面的创意表现方法，加到七点式传播模型中，则形成上面的完整模型架构。

七、文字与视觉的配合

说完文字和视觉的创意方法之后，需要特别注意的是：在一个作品中，文字和图片，要相互配合，不要相互争当主角。

吉姆·艾奇逊的《卓越广告》提到，如果文字是富有感染力的主角，图片就要当配角，直白一些，不喧宾夺主；反之，图片富有感染力，文字就要直白，不做过多文字游戏。

如果文字和图片同时被赋予深意，那么广告就会因相互争斗而失去焦点。

如果文字和图片同时被直白处理，那么广告就会失去魅力。

我们先看一个“图片富有感染力，文字直白”的例子。

下图是2003年奥美为JEEP大切诺基所作的广告。画面中普通的茅草变成古战场上的刀枪剑戟，大切诺基横扫千军，让人豪气顿生。在这种视觉已经极具冲刺力的情况下，标题便没有玩任何花样，直白的三字“长阪坡”便已让人心神领会。两者的精妙配合，很让人心中种草。

再看一个“文字富有感染力，图片直白”的例子。

还是拿2010年“我是凡客”来说，这一系列广告，被人称为“凡客体”。在微博上，以“爱___，爱___，我不是___，我是___”这样的句式掀起的造句狂潮，成为之后很多品牌梦寐以求的标杆。由于文字十分出彩，图片就直白的一放，并无任何特效，两者相得益彰。

由于“我是凡客”广告的巨大成功，凡客诚品后来将品牌名改成了“凡客”。

莱昂内尔·亨特说：“文字与图片的协调是非常重要的。如果一个文案作家只单纯考虑文案的效果，他绝对不会选用直白的叙述方式，因为单从文案角度讲，这么做是不明智的。然而，如果这种直白的叙述与适当的图片配合起来，就有可能造就一则极精彩的广告，设计的创作也同此理。”

八、传播点的大用

上面已经介绍了从文字和视觉两个角度来表现传播点。

一个好的传播点，是七点式创意模型的最高成果。

一个好的传播点，也就是大创意，不但能够让广告、包装具备优势，也能在公关和互动领域起到重要作用。四者之间也存在相互配合。

比如，Nike的广告只说“Just do it”，竖立品牌形象，召唤起人们的情感认同就够了。

而“运动服饰领导者”和“专业装备，极致体验”这一类的诉求，如果用广告说出来，对于Nike来说，就成为“王婆卖瓜”，反而不好。那么从媒体之口说出来，则更为可信。让媒体报道你，就是公关。

Nike开发NTC运动APP，记录粉丝的运动数据，方便晒出粉丝的运动英姿和成果；还在社交媒体上开设帐号，用一切有趣的方式与粉丝互动。2016年，推出了Nike原创剧《大宅女vs健身狂》，在超级IP上前进了一大步。

什么是IP？它不是LOGO，不是吉祥物，不是品牌形象。IP是——可持续的内容。国内追热点最出名的杜蕾斯，为何难以模仿？正是因为它将追热点做成了可持续的特色内容。

有了一个好的传播点，在广告、包装、公关、互动等整个传播领域，就几乎成功了一半。

但是，对七点式创意模型发展出的成果，花费这么多心思来研究，如果只把它当作一个传播点，未免有些可惜。

一个能打动用户的超级传播点，是可以成为品牌战略，甚至引领整个营销的。

这就回答了文章开头我发现的那个问题。也说明了设计师、文案、创意人……我们都能为社会创造出远超具体工作之上的巨大价值。

有人可能要说：一个传播点，何德何能竟敢号称“引领整个营销”？

大约在七年前，我发现就营销层面来说，大致可分推、销两块。推，是让消费者向我们买；销，是让销售者替我们卖。

推销合一，方能引爆市场；推销脱节，就要多花力气。

而主流营销的4个P：产品、价格、渠道、促销，几乎全部都是说的“销”。（4P详见本系列第14章）

我认为，只从“销”的角度看营销，是制约营销成果的最大思想阻碍。这种阻碍造成大多数有基础、有愿景的企业很难具备自身品牌优势与长效营销成果，从而无法有控制地引爆市场。

要想达到“推销合一”的引爆效果，有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。单从“销”或单从“推”的角度，来制订营销策略都是不够的。两者动态平衡、互为因果、相互促进。

不知不觉，我这种认知和IMC整合营销传播不谋而合。

唐·舒尔茨于1991年在他的书中提出了一个新的营销概念——IMC整合营销传播。这个概念有很多复杂的解释，但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。

从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。

也就是上面所说的，4P是从“销”的角度看营销，主要考虑如何让销售者替我们卖；IMC是从“推”的角度看营销，主要考虑如何让消费者向我们买。

从“推”的角度来看营销，就会发现——4P皆传播。举例来说，产品设计是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的价值观；包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的；销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。所以，唐·舒尔茨说“营销即传播，传播即营销”。

IMC简单来说，就是从“推”的角度看营销，用“传播”来整合营销的各个元素 ，建立与消费者长期互动的关系，让消费者向我们购买产品。

这个理论得到广告行业的大力推崇，它让广告公司名正言顺地开展整合营销服务。IMC与4P两种不同角度的思维相互配合，推销合一，引爆市场！（IMC详见本系列第15章）

在社交网络兴起的今天，各大品牌纷纷在社交媒体上建设自己的主页，用一切有趣的方式与粉丝互动，这种互动的价值越来越被看重，因为它让IMC所追求的——与消费者建立长期的关系——更加可视化。形成关系是未来营销的关键，只要这层关系在，销量的基础就自然在。

由于新兴网络媒体能快速地跟踪反馈、行为和销售状况，又增加了从流量转化角度来看营销的新方法体系。有一个著名的流量公式——初始流量×裂变率×转化率×客单价×复购率=营业收入，成了新的营销利器。

打住，你可能有点听烦了，关于“流量”、“互动”这些事我们还是以后开专题再细谈吧。

下面，将谈一个更好玩的新发现。

九、营销的顶层架构

我们有了传播点，并准备用“传播”来整合营销各个元素。

那营销有哪些领域或元素呢？

4P、IMC、流量……这些营销方法论就是营销的全部吗？

对这些问题，我在今年疫情期间，得到了一些比较成熟的思考。思考营销的全貌如下：

一、大多数营销工作者关注于营销本身。 这里的营销，是指狭义的营销方法论，如4P组合、IMC整合营销传播、TTPPRC模型等，以及今天移动互联网时代的流量、增长黑客等。这些理论方法是大多数人认为的营销主要内容。

二、高明一些的营销工作者，除狭义的营销外，还意识到找准客户的重要性。 经典的STP市场细分，其核心就是找到并锁定目标客户群，科特勒将其置于4P营销组合之上，足见其重要性。而且，今天移动互联网时代的各种吸引流量方法，也均需要在客户这个层面上发力。

三、更高明一些的营销工作者，发现更优质、更大的流量来源其实是品牌。 拥有强大品牌资产的产品，总是更容易通过传统或新式的营销俘获客户的心。

四、最高明的营销工作者，意识到如果拥有一个好的战略，将会让整个营销工作事半功倍。

我认为营销、客户、品牌、战略四大块便是营销的全貌，伟大的创意，可以贯穿这四大领域。这四者的作用，可以借用阿基米德撬动地球的故事，用一个杠杆来将营销顶层架构进行可视化。如下：

这个模型，初看没有什么特别的，但它的威力可能会超过“七点式创意模型”。我简单介绍一下：

1、地球代表“客户”，客户是营销的目标；

2、杠杆代表“营销”，说明营销是“撬动”客户的杠杆；

3、手代表“品牌”，品牌之手对营销杠杆施加动力，才能撬动目标客户群；

5、底座代表“战略”，是对整个模型提供支撑的底座。

在这个模型告诉我们：

假设一个企业在营销模块上做得特别好，而他的对手在这一块只是基本及格，但却在客户、品牌、战略三大模块都做到了略胜一筹。那么，这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上，对手在整体上是领先的。等到竞争失利的结果时，这个企业可能会说：我明明营销比对方强，可惜时运不济。

他不知道，时运，就隐藏在他没有看到的其他模块中。

本文太长了，以后再给大家详细分解这个营销顶层模型的威力吧！

PS：发文之前，朋友告诉我，此文干货太多，不如不发。

我说：不怕，我们眼中的珍宝，在别人眼中说不定就是弃若敝履。这些内容，能被有心人习得也是好事，可以共同促进。

况且，多数人都不重视前4点的调研和策略，这一块不彻底，创意终是空中楼阁。这一块的内容，大部分教科上的套路几乎没什么用，真正有用的调研和策略，留到以后再写罢。