构建优秀文案结构：对AIDA模型的补充（二）

关于如何引起用户的注意，上文中提供了六种方式：

A：attention

另外，还有其它吸引的三种方法：

1、大新闻

新闻，顾名思义就是新鲜的奇闻趣事。发现了一些鲜为人知的信息，借此来抓住读者的眼球。比如，发现一只会说话的狗。

2、讲故事

人本身的思维是追逐故事性的，故事本身的戏剧性，或者说反差，能引发读者的好奇。比如，明天我将成为百万富翁。

3、反常识

之所以好奇是因为有新颖的信息和观点，适当改变常识就是调动读者的胃口。比如，洗手会越洗越脏。

造成吸引背后原理的补充

在AIDA这个模型中，吸引注意是放在第一位的，没有这一步骤，其他的流程根本没办法实现。那在文案创作上，有哪些创意技能吸引消费者注意呢？

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出，当我们觉得自己的知识出现缺口时，会产生心理上的痛苦，这时人们的好奇心就会产生。

什么叫“知识缺口”呢？

 就是我们的知识，本来可以解释我们看到的现象，也就是说两者是相伴平行的。

可是当某种独特现象出现，我们的知识无法解释时，知识缺口便产生了，此时好奇心也随之产生，来促使人们搞懂这个现象，以填补缺口。

由于我们的现有知识，无法解释这种现象，好奇心便产生，注意力也会随之关注这种现象。

所以如果我们想要让消费者产生好奇心，就必须先在他们的知识上打开一个缺口。

那么有什么方法，可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢？

如果想要引起人们的注意，就必须将正常逻辑反过来，制造一种非正常逻辑，打开消费者的知识缺口。 

I：interest

你讲述的东西是读者关心的吗？不关心，就没有兴趣。

引起兴趣的通常做法是提出问题。因为问题关系着自身的利益，而利益能引起最大的兴趣。

举例：你想要减肥吗？你想要轻松赚大钱吗？你想一次性通过英语四级吗？

D：desire

如何让兴趣变成欲望？换句话讲，如何让用户有购买的欲望呢？

下面提供一些方法和案例，为大家做参考。

1、恐惧

正面说常常不够戳人，那么反面说，“没有这个产品，你的生活会有多糟糕？”，就能够刺激用户产生购买的欲望。这一点很多写文案的同学都有感知，但实际的效果可能并不是很好。关键的一点在于，你能否让读者读完之后对号入座。

比如，一个拯救拖延症的时间管理课程的售卖文案是这么写的：

你是否有这样的困扰，上班浑浑噩噩地摸鱼，下班闲若无事地打游戏，完全没有职场竞争力……

读者读完可能并不觉得自己里面说的是自己，且“没有职场竞争力”也不算显然的痛点。如果想让读者读完之后对号入座，文案的套路可能是这样的：

以下几个场景，在你的生活中是否经常发生：

场景1，2，3，4……

如果上面50%的场景你都有经历，那么你的时间管理做的一般，需要掌握很多放啊；如果70%的场景你都有经历，那么你相当缺乏时间管理观念和能力，已经严重制约了你的发展。

这一方法适用于：预防类产品，对应于文案转化策略中用户需求中的“可有可无”。

2、从众

假设你在手机上搜索一款耳机，有两家店铺都在卖。一家月销量1000+，好评如潮；另一家月销量不到100，评论很少。你会去买哪一家的？

大体量的公司产品可以列出自己产品的销量，用户数等，激发读者的购买欲望；小公司/不知名的产品则可以从细节处出发，如“卖得快”，“被大公司模仿”等。

另外，引用老用户评价也是个很好的方法。既能激发读者的购买欲望，又能增强用户对产品的信任感。

如一化妆品的售卖文案中引用了以下老用户评价：

用了一个月，嫩肤效果明显，而且包装盒小，方便易携带，出门也会带在身上。

感觉很适合我这种敏感性肌肤，也不会起痘痘。

当然，引用的老用户评价也要冀中用户痛点和需求才行。

比如，洗面奶的用户评价说的是“包装精致”，这个用户读起来感知就不大了。

其他的激发用户欲望的角度，推荐大家看这篇文章：好的文案善于攻心：深谙5大心理狠戳用户痛点，可以点击底部“阅读原文”，从好奇、从众、情感、恐惧、虚荣五个角度出发，解析走心的文案到底是如何利用并满足用户心理的。

A：action

做完了以上三步（引起注意，激发兴趣，勾起欲望）准备后，最后一步就是促成行动了。

促使用户立刻行动的方法有几种，比如：

• 时间紧迫

• 产品稀缺

• 价格实惠

核心就是厌恶损失。要么是有限性，要么是切实的利益优惠，迫使用户下意识判断是否要立刻做出行动。

举例：这门课马上截止报名，这门课仅剩3个名额，这门课今日打折等等。

关于价格实惠这一点，可以补充两个名词：

1、锚定效应：人在决策时，受最早信息影响较大。

比如我们租房的时候，第一眼看中的房间，和自己最后做的选择终究是差不多的。

在写文案中的应用，就是先主动告知用户一个很贵的价格，然后再展示自己的低价（冠以福利，限时限量等名义），读者就会觉得很优惠。

2、正当消费：买这个产品不是为了个人享受，而是为了一些正常理由，降低内心的负疚感。

比如，高档的早餐面包，不是为了奢侈的享受，而是为了更好的膳食营养搭配，利于孩子的身体骨骼发育，是孩子成长的必需品。

AIDA模型写文案的举例

比如我是卖减肥药的，如何写转化型文案来说服顾客购买呢？

1、吸引注意力

大新闻：上海有个姑娘一个月从200斤变成100斤。

讲故事：这是小月第11次失恋，其实小月人很不错，只是有点胖。

反常识：胖子通常吃得很少。

2、引起兴趣

提出问题：你想减肥吗？你想被男神公主抱吗？你想穿裙子吗？

认同读者：减肥的确是件很难的事，大多数的减肥药都是骗人的。但也有真正的减肥药，为什么说这款减肥药一定有用呢？下面就给出理由并刺激欲望。

3、刺激欲望

新研发的减肥药，30天能瘦20斤。

已经有1024人成功摆脱了肥胖的困扰。

研究调查表明，平均每人因为这个新研发的药减肥10斤。

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