好文案的本质：一针见血指出用户痛点，一目了然提供解决方案

文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。

提到文案，大多数人想到的可能是“文字背后的推销员”。毕竟，文案的作用除了推销产品，就是推广产品，说是推销员或销售员都没错。

但是，如果一篇文案只是被比喻成文字背后的推销员，未免不够人性化、不够贴心，也不够有购买欲望。

试想，在生活中，当我们有购买需求时，是听任推销员的喋喋不休，还是更信任品牌和朋友推荐呢？很显然，大多数人都会选择后者。

所以，如果把文案做一个划分，那文案是文字背后的推销员仅仅属于基础。而好的文案，应该是贴心的朋友（或管家）。

它总能知道你要的是什么，还能帮助你解决实实在在出现的问题。

就好比王老吉的广告文案：怕上火，就喝王老吉。

直白又赤裸裸地指出用户痛点：怕上火。

单单纯纯地为你提供解决方案：喝王老吉。

丝毫不会拖泥带水。

好的文案就应该如此，一针见血指出用户痛点，可能在你还没发现痛点之前就为你挑明了。还能一目了然为你提供解决方案，压根不给你思考的时间和空间。

我们动手写文案，在下笔之前就需要梳理清楚：

1. 用户痛点是什么？
2. 我们所能提供的解决方案怎么样能从同类化产品中脱颖而出，从而满足用户？

 

请接着看：

从“用户购买的本质”挖掘用户痛点

休格曼在《文案训练手册》中提到了自己的写作公理，其中有一条：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

这句话的潜在意思是说：不要向用户推销功能，而是推销用户的需求。

举个例子，在女性的护肤品或化妆品市场，有数不胜数的产品。但是这些产品在销售的过程中，不是推销产品多么好用。而是用了产品以后，会变得多么好看、多么精致。

用户要买的从来不是产品本身，而是产品带来的 “量化后的利益价值”。

我们所能看到的表面型用户痛点，可能就是遮暇、淡化斑点。但是如果不断思考会发现，用户的真正痛点是：想要精致漂亮地出门上班、见朋友。

用户需要的不是遮瑕，而是如何更美丽的见人，让自己的状态看起来更好。

这就需要通过模拟用户的购买流程，了解用户购买的本质。

举个例子：怎样让用人们心甘情愿购买一款罗技键盘呢？回答这个问题前，我们不妨逆向思考：人们不买键盘的因素有哪些？

• 第一：他们已经有了键盘或者没有电脑，并不需要键盘。那说明这类人群并非我们的目标用户群体，可以不用管；
• 第二：他们已经有了其他意向牌子的键盘，有替代方案；
• 第三：身边没有人使用这款键盘，他们并不信任这款键盘的体验、功能和性价比；
• 第四：用户觉得这款产品还行，但可能自己并不喜欢键盘的手感，觉得会不适应；
• 第五：想买，但是很犹豫要不要现在立马就掏这个钱；

除了日用品外，用户随便买或者买家里常用的外。针对其他需求，我们都会货比三家、再三挑选，最后找到最适合、感觉最好、性价比最高的下单购买。

通过模拟用户购买流程，我们可以得出用户购买的5步骤：确认身份-认知竞品-产生信任-主动拔刺-决策成交。

不管什么产品，我们推给用户：都是用户层层筛选、不断对比和思考，才能最后关头决策成交。

用户购买的本质，不是产品本身，而是不可替代的购买理由。

这个不可替代的购买理由，不仅能解决用户痛点，还能让用户非你不可。

还用那句“怕上火，喝王老吉”来说：为啥用户非喝王老吉不可？因为用户痛点是“怕上火”。

但是有替代方案“加多宝”，为何用户却想不起来了呢？！因为加多宝的广告文案是：“正宗好凉茶，正宗好声音。”既没有用户痛点，也没有解决方案。

分析用户：让他只买对的、不选贵的

很多时候，用户了解自己的需求，却不知道自己到底要什么样的解决方案。

用户会告诉你，他要去远方，急需一匹马作为通行工具。去远方是用户的需求，而马，是用户所能想到可以满足需求的解决方案。

但是在面对用户这样的需求时，我们要解决的不是提供一匹马，而是如何让用户以更快地速度到达目的的。

这个时候，提供一辆车的价值远远超出提供一匹马。

想要分析用户，最好用的工具无疑是：“用户画像”。

用户画像是虚构的角色，是我们根据业务指标创建的用户画像。画像可以帮助我们了解用户需求、体验、行为和目标。

需要注意的是，用户画像描述并不是一个真实的人，而是根据多个标签收集到的真实数据组成成的角色。用户画像可以帮助我们提出正确的问题，找到用户的精准需求。

写文案的过程中，设定用户角色的用户画像可以采用以下两个步骤：

• 第一步：按照产品功能，用数据工具筛选用户

做用户画像的目的是为了把产品推出去，所以分析用户对象，需要先从产品倒推，考虑产品满足客户什么需求，反向推导顾客特征。

推荐用“百度指数”，按照关键词搜索得出结果。

• 第二步：从结果提炼关键标签，描述角色设定

从搜索出来的结果中，提炼出关键标签，主要包括：

• 基本属性：性别、身高、教育程度、体型、子女、文化、婚姻、兴趣爱好等；
• 消费属性：境外游、3C控、母婴用户、理财人群等；
• 社交属性：日常动态、经常出现的社交长多等；

在以上这些标签中，会根据产品的不同，关键词偏向也不同。比如，针对理财行业、教育行业等，可能对身高不是很敏感。

但如果是健身行业产品又不同了，反而需要身高这一标签，定制化推荐产品。

根据关键词，我们可针对需要推出的产品，得出一个完整的用户画像，然后进行细节化角色设定：

比如：我们现在需要推出一款健身卡，角色设定为：

小张是一个28岁的市场专员，现在在一家互联网公司，月薪1万，居住在深圳南山区。小张有点微胖，所以每天步行上下班。

28岁的他，还是单身，周末也会经常聚会，但是身边的人都觉得他体型不过关。小张下定决心要减肥，步行上下班不够，他决定每天早起跑步。

你看，小张是有健身需求的人，但是他也有替代方案：步行上下班、早起跑步。怎么样才能让他买下这张健身卡呢？让他找到办卡不可替代的理由！

好的文案，不需要华丽的语言，洞悉用户背后的痛点，为产品找到不可替代的理由，再让句子像滑梯一样，一读到底。