影视娱乐化将成为体育运动策划的一大趋势——以电视剧《冰糖炖雪梨》为例

2016年，中国传媒大学戏剧影视学院副教授杨洪涛曾在《光明日报》中写文表示：与中国蓬勃发展的体育事业相比，国产体育电影的发展却在艺术和商业两个层面均未成气候。这一情况在2020年发生了转变，大量体育类影视出现在荧幕上，例如《冰糖炖雪梨》、《夺冠》、《李娜》。2020年也有多部待播、筹备立项的影视剧，例如《荣耀乒乓》、《夺金》、《泳者无畏》、《穿盔甲的少女》等。

这些影视剧，成功地激起了人们对某项运动的关注和喜爱，影视娱乐化将成为体育运动策划的一大趋势。我将以国内首部冰上竞技电视剧《冰糖炖雪梨》为例，借用AIVSA模式、选择性接触理论、ABC态度模型、RIO理论、文化同一性原理、麻醉理论等广告学原理，分析这一趋势形成的原因和利用影视进行运动策划的优势和问题，为今后借用影视进行体育运动策划提供建议。

概念定义

1.体育运动策划

本文中提到的体育运动策划是指将体育本身作为一种产品，对其进行分析洞察，运用广告学和市场营销学等原理为体育运动的推广宣传做出系统的策划。

2.影视娱乐化

本文中的影视娱乐化是指，体育运动借助影视手段如电影、电视剧、短视频、微电影、综艺节目等进行宣传。但在影视中，体育运动并不是硬性植入，而是融入剧情中，本身成为带给消费者愉悦的一部分，让消费者在愉悦的氛围中潜移默化地接收宣传，是商业、艺术、宣传的融合。

影视娱乐化将成为体育运动策划的一大趋势的原因

1.政策支持

国家体育总局引发的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》的主要目标是：到2020年，人民群众的体育消费观念显著提升，体育消费习惯逐步养成，全国体育消费总规模达到1.5万亿元。并且明确指出，国家应积极实施“体育＋”工程，推进体育与文化、旅游、教育、互联网等产业融合发展。为培养体育消费观念，支持体育专题片、体育电影等体育文艺创作和传播。

2.疫情影响

2020年由于新冠肺炎的影响，人们难以外出，催生了在线娱乐需求的大爆发，像视频网站爱奇艺在疫情期间会员规模营收大涨，季度会员收入达到46亿元人民币，同比增长35%，首次占比总营收达61%，影视将成为流量的重要入口，成为策划的重点。

另外，由于疫情的猝不及防，国人的健康意识也显著提高，体育竞技以健康的体魄体质、精神状态，让观众为之眼前一亮，成为时下热门题材。这在间接中促进了商业化运作，使得通过影视来进行体育运动策划进一步成为趋势。

利用影视进行体育运动策划的优势

1.能有效地吸引受众注意力

广告学中的AIVSA模式，包括五个环节：（1）Attention（引起注意）；（2）Interest &Interaction（产生兴趣和参与互动）；（3）Value（价值认同）；（4）Share（信息和价值分享）；（5）Action（消费者行为和价值共创）。

借用模式我们可以得知，想改变消费者行为的前提是，你的广告要引起受众的注意力，并且要让受众产生兴趣。根据选择性注意原则，对于外来的众多刺激，受众只会注意自己感兴趣的、与自己相关的事物。而影视剧作为文化产品具有独特的影响力和号召力，本身就有相当多的受众，其画面的精致、剧情的跌宕起伏、明星流量等是受众感兴趣的内容，受众会自发地去搜索观看。例如《冰糖炖雪梨》在微博就有289万的讨论，这和其甜宠的剧情、张新成和吴倩等演员的流量是分不开的。

2.深度传播，有助于改变受众的认知、感情和行为

改变受众的态度和行为不是一件易事，受众接触到广告后，很多时候只是一个瞬时记忆，转眼就忘了。根据ABC态度模型，对于一项运动的态度和行为的改变，受众应经过标准学习层级：认知→感情→行为。而认知和情感的形成，需要长时间的接触，需要深度的传播，受众需要接触相关的知识来形成对某项运动的认知，需要评价这些认知形成对某项运动的情感，根据情感再实施相关的行为。

对于运动的新闻报道、广播、口号宣传很难长时间地让受众保持关注，认知层级都难以达成。而影视能让受众在相当长的一段时间内保持注意力的集中，尤其是电视剧，短则20集，长则60集，可以进行深度的传播，而不单单是浅尝则止。《冰糖炖雪梨》就用了40集电视剧围绕冰球、短道速滑、花样溜冰三项冰上运动展开了故事的讲述，让受众对这三项运动产生了深度的认知，并形成了态度。

3.影视的直观性和震撼性适合体育策划

体操、羽毛球、冰球、篮球、短道速滑、马术……每一项体育运动最精彩最能打动人的地方就是它的视觉可观性，运动员的动作、身姿、神情。这种直观性很难通过文字、广播等媒介进行直观的表达。但影视容视觉听觉于一身，可以让人直观地感受画面，将自己置身于情节内，画面中，自然也有利于体育动作的刻画。

根据RIO理论，优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三者的结合是很难的，尤其是震撼力，但是影视结合剧情，将可观可感的画面呈现在受众面前，对受众形成震撼。

4.情感营销是说服受众的好法子

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。这种营销方法对于说服消费者，改变其态度来说是一种很好的办法。而影视可以通过剧情来讲述故事，从情感上打动消费者，获得认同。

例如在《冰糖炖雪梨》中，几年前因为一场事故而不能再参加短道速滑的棠雪仍没有放弃这个梦想。她想参加学校的短道速滑队，教练称若棠雪能在一个月内追上队内最差的队员，就让她入队。在大家都不看好她，她依然坚持一次次训练，一次次失败后，棠雪终于进入学校队。这些故事是让消费者动容的，可以感受短道速滑带给人们的信念感，以及感受短道速滑的魅力。

5.能顾及大众的文化水平进行宣传

根据广告传播中的文化同一性原理，信息在传播中被接受的程度，取决于双方的文化状况，广告传播者应注意广告中的文化水准要与受众的文化水准相适应。而作为大众传播的一种类型，比其报纸、广播等，影视更能面向大众进行传播，无须识字无须进行过多思考，男女老幼均能观看，其受众面是更广的。对于一种体育运动的全民性宣传，无疑是一种很好的载体。

利用影视进行体育运动策划的问题

1.商业利益与宣传利益容易冲突

作为影视，肯定参与了商业化运作，会考虑影片的利润问题。但是对于体育题材的影视作品，要考虑到体育运动的设备、演员的专业性、运动拍摄的难度等，这些都需要大量经费的投入。但作为人们了解一项体育运动的载体，戏中必须要体现出专业性，让人们如实了解该项运动。

而《冰糖炖雪梨》是国内目前邀请专业运动员参与人数最多的一部电视剧，包括包括一名奥运冠军、一名世界纪录保持者、一名打破世界纪录者、四名世界冠军、五名全国冠军等等，并为剧集的专业度保驾护航。另外，为了保证场地的精准度，剧组中的专业扫冰车、大型冰上除湿器等专业设备，短道速滑、冰球、花滑等不同的置景都采用了国际赛事的标准。

2.容易出现剧情与体育的分离

有些影视剧打着宣传体育运动的幌子，但体育运动在剧中只是偶尔出现，剧情与体育分离，无法让受众深度地感受到体育的魅力，而是被剧情所吸引。利用影视剧进行体育宣传，要注意把握好“娱乐性”和“宣传性”的度，既要通过优秀的剧情吸引受众，同时也要融合体育宣传，让体育成为剧情的一部分。

3.可能降低现实参与运动的热情

根据麻醉作用理论，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，降低积极参与社会实践的热情，而满足于“被动的知识积累”。用影视进行体育运动的宣传，可能只是看了影视剧，但实际中却没有真正付诸实践，仅仅停留在认知和态度层面，因此体育策划中还要注意“临门一脚”的设置，在现实中为受众参与运动提供便利和可能性，促成行动。

小结及建议

利用影视剧进行体育运动策划将成为一大趋势，因为其有着众多的优势——能够有效地吸引受众的注意力并进行长时间的深度传播，另外其直观性、震撼性、情感内容等特点也能有效地说服受众，感受体育运动的无限魅力。但同时利用影视剧进行体育运动策划时需要调节宣传、娱乐、利益三者的关系，不能顾此失彼，尤其是对于体育运动专业性体现的要求。另外，除了在影视中宣传体育运动外，还要注意线上线下的配合，在线下加强体育设施的建设，积极开展相关的大众体育活动，为人们在现实中参与体育运动促成“临门一脚”。

参考文献

[1] 杨洪涛.体育大国为何难见体育电影[N].光明日报，2016-08-08,(14).

[2] 爱奇艺Q1会员规模营收大涨，新时期下的在线娱乐机遇，2020-05-20

[3] 多部体育题材影视剧待播，大小荧幕或将遍地开花，2020-04-16

[4] 杨文杰.首部冰上竞技电视剧《冰糖炖雪梨》按国际标准"炖" [N].北京青年报，2019-06-06