4年估值120亿的元気森林，凭什么这么火？

几年前，很多人以为阿里巴巴VS京东的电商格局已经非常牢固，谁知拼多多横空出世；近两年已经高度饱和的饮料市场，也突然杀出一匹黑马——元気森林！

元気森林其实并不喜欢被人叫做“网红”饮料。

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虽然，它确实具有互联网的不少特征，诸如利用网络整合营销和互联网渠道、潮流包装风和年轻群体引爆等。

但不可否认的一点是，2016年成立、2020年“走红”，元気森林的增长速度是突进式的。2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元，超出18全年销售总额；今年天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元……

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一夜之间成为网红的同时，意味着纷至沓来的质疑：“伪日系”“伪健康”“抄袭”“打营销擦边球”，似乎伴随着元気森林的质疑声从未停止，下面就让我们一起来看一看元気森林的背后的故事。

01

正确的选择永远大于勤劳的努力

作为元気森林的创始人——唐彬森此前有一个更为人熟悉的身份：“开心农场”创办人，1982年出生的唐彬森和小米的雷军一样，都是少年成名。

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2008年，唐彬森和几个同学在北航地下室创办了智明星通，随后《开心农场》风靡人人网，全国人民都在那里起早贪黑地偷菜，那一年唐彬森才26岁。两年后智明星获得腾讯百万美元的战略投资。不过因为智明星的业务重心在海外，错过了国内游戏市场的重要发展时机，于是2016年开始，唐彬森开始转变方向，创建了饮料品牌“元気森林”以开辟第二战场。

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至少从现在来看，他的选择是对的，根据Z时代“颜值即正义”的消费观走日系冷淡风；根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品，这本身并没有什么错。说到底“假洋品牌”之所以能大行其道，正是因为商家根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品，迎合消费者的消费心理，这没有什么不对。

在统计学上：如果一个人在纽约地铁上读书，你觉得这个人是大专生还是本科生？更可能是个有学问的人还是没学问的人？我相信正常的都认为是有学问的人。

但其实答案错误，从科学统计角度讲是错的。不要忘了“这是在纽约地铁上”，从统计学讲，纽约地铁上这帮人是整个社会里收入最差的。一旦你上了这个船，再牛逼也没用。

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贝叶斯理论是整个概率统计基础理论，核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率。再打个通俗比喻：一个帅哥在大学期间找到美女概率和他帅不帅关系不大，如果他在北航再帅也没用，因为男女生比例就是7比1。

这一理论在商业社会同样也行得通，好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强，差别很大，所以一定要搞清楚：你们是不是在纽约地铁上？如果是赶快换到飞机上去。

借助这一理论，我们再来看元気森林就容易理解的多了，首先，作为全世界前两大饮料品牌，可口和百事这些年在中国的销量有下降之势，原因也很简单：随着国民健康消费理念和“燃烧我的卡路里”意识的兴起，很多人想喝甜又怕长胖；而元気森林适时推出有差异化的“0糖、0脂肪、0卡路里”产品，用不输给快乐肥宅水的口感，打消很多人消费高糖产品的黑恶感和恐惧感，那么我们还有什么理由拒绝它呢？

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无疑元気森林短时间内能够在这样的市场占有一席之地，一方面是抓住了无糖饮料需求旺盛但已有产品未能较好满足消费者需求的市场机会；另一方面则是将消费群体定位于崇尚日系的一二线城市年轻用户，用日系风格迎合这类群体的审美和偏好，更好地激起年轻消费者的情感共鸣与认同，同时也利用消费者对于日系产品质量安全和品质方面的信任心理，打开市场、打响品牌知名度。

尽管最近几年国货崛起势头正旺，但是消费者对于国货，以及国货品牌对于自己本身的信心仍然是匮乏的。“外来和尚”还是更“好念经”，新兴品牌努力把自己打扮得近似“外来和尚”，以求品牌发展的坦途。

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类似借助日系风格吸引消费者的典型案例还有名创优品，跟元気森林一样，名创优品首先也是在logo和店面风格上模仿优衣库和无印良品，甚至广告语中还宣称自己是日本设计师品牌，商品来自多个国家等。然而实际上还都是“Made in China”。

所以元気森林的意义在于：与其纠结于它是不是“假洋品牌”，还不如看一看这个品牌的成功是否会给更多品牌带来新的借鉴。

02

消费升级背后

元气森林的「乘势而起」

在后疫情时期，经济发展的不确定性高度增加，但品牌仍然会寻找新的发展路径，总的来说品牌增长的前提取决于能否够抓到四个关键性的红利，也就是“新消费升级”、“新品牌”、“新品类”、“新渠道”，而元気森林似乎就是一个“四新”要素都具备的品牌。

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同时后疫情时代人们很容易产生一个错觉，那就是凡是“便宜”的东西就必然得到欢迎，人们会举拼多多、淘宝特价版的红火来说明这个问题。没错，但是更多的人群的调查显示，卖的贵的东西，也得到了更多的欢迎，比如良品铺子，这是一个反复的强调其高端零食战略的品牌，从年报来看19年高端零食销售占比达30.66%。

从疫情影响的短期角度来看，消费者和投资者的心理趋同，都是追求更大的确定性和安全感；从这个角度来说，主要消费升级的品牌，会具有更高的品牌势能，其价位、利润都能传递这种强烈的安全感，就是“贵我也好卖，说明我更好”。

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而元気森林正是抓住了消费者注重产品的口味、成分、健康以及颜值等特点，从设计理念到产品研发，都契合了新消费的趋势。

从创立之初，元気森林就秉持“产品是企业最大自媒体”的理念，直接截取两大爆品“元気森林苏打气泡水、燃茶”品牌名称中的“元、気、燃”三个字，形成了元気森林品牌自身的品牌符号。其中，”元気”代表精神、活力，而“燃”也给人一种斗志昂扬的感觉，无形中唤醒了消费群体对健康的精神共鸣。

同时元気森林的突围还在于产品上的创新，消费者喜欢无糖饮料，并不意味着他们真的不要甜味，无味的苏打水饮品已经有了上百年，但始终是一个很小的子品类。如何又无糖又好喝？元気森林花了很长时间反复研究，终于找到了一种叫做赤藓糖醇的甜味剂，赤藓糖醇提取自玉米淀粉，是天然的甜味剂，0热量，甜度是普通蔗糖60%-70%，但价格却比蔗糖高不少，所以在狂人看来，在消费升级背后，元気森林之所以乘势而起的主要原因有以下几点：

1、便利店快速崛起 

便利店和传统的小卖铺有何不同？以生活中常见的24小时便利店为例，他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物流与仓储体系。

也因此，他们在提供更好的就餐环境之外，能提供小卖铺所没有的产品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品等等。

总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔乡。

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2、掌握年轻女性手机的小红书

关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红书是一个高度依赖于移动端的平台。和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小红书其实是没有PC端服务的。

这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。

年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。

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除此之外在小红书上种草元気森林的文章有无数篇，所以就算再麻木的人，多多少少也会受到从众心理的影响从而去购买，同时巧妙的提升了品牌的曝光度。

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无疑消费升级的标准就是——在要求更高的市场溢价时，你必须提供对等的价值增量，而元気森林恰恰完整的吻合了这一标准～

03

这个世界没有什么是不可代替的！

最近，王兴在饭否上发布动态：“元气森林确实彪悍，和农夫山泉这一战应该会很精彩。”那么成立才4年的元気森林，真的能对24岁的农夫山泉构成威胁吗？

从月度销售额来看，元気森林2020年3、4、5月份分别售出了1.2亿、1.7亿和2.6亿，增长势头非常勇猛；而综合近几年农夫山泉的年销售额，农夫山泉的茶饮月销售额约为2.5亿。尤其是在去年双十一当天，元気森林爆卖226万瓶，拿下了水饮品类的第一名。在全网饮料销量中力压可口可乐、百事可乐成为第二名，一匹十足的黑马呼啸而来。

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所以按元気森林目前势不可挡的发展趋势，它挤掉多年的王者农夫山泉还是有很大的可能；另一方面因为元気森林这一品牌的特殊性，无疑也存在着被时代车轮碾压的可能性，正如狂人所说，这个世界没有什么是不可代替的。

伴随着日益加剧的抄袭质疑、伪日系声讨，不断推出新品的元気森林似乎并未将此视为严重问题；随着新消费带来的国货意识的逐渐崛起，这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知？接下来要面对的无疑还有很多很多～