直播营销：越是疯狂时刻，越要冷静十分

我总感觉直播带货越来越像中国房地产：热度持续，人人进场，数据个个精彩，背后却是大多数人的辛酸泪。

好比，人人知道没有只涨不跌的房价，但依然都放不下地产经济。

而对于直播，除了“全网最低价”，几乎看不到任何竞争手段。

如果谈直播仅仅局限于头部主播的话，那少数派绝对代表不了整个行业，充其量证明这个行业是有激励的样板的。

但头部以下，断层严重。

而即便是头部明星，也不见得个个乐观：罗永浩抖音直播带货100天，一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传。根据第三方监测平台数据显示，和愚人节首秀数据相比，罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%，带货量下降97%。

再来看看顶流前三名的“劳模”李佳琦，对比薇娅，目前也颇有些黯淡。

直播=薇娅？如果真是这样，那是一种商业的悲哀。

数据在下滑，问题在哪里？

问题的关键是，无论是罗永浩还是李佳琦，或者薇娅，乃至董明珠，其实都没有所谓的私域流量。

要说他们的粉丝不够多，那肯定是胡扯。但这么多的粉丝是不是等于私域流量，要打个问号。真正的私域流量，说白了，就是在自己池子里养着，具有“共情力”，愿意为了这个明星买单的流量，这是一种更纯粹的粉丝。这种流量能够玩出更多的花样，有更多的可能。

但目前的粉丝只能说对明星具有偏好的粉丝罢了，他们主要是期待能够在直播间里拿到全网最低价，是现实主义的消费者。

我设想过：如果没有全网最低价，主播们还有多少带货能力？

但如果一直最低价，这是一个好的商业生态么？企业没有利润如何提升产品质量，消费者又如何拥有更好的产品？

可是全网最低价是真正的王牌，在直播界所向披靡。如果缺乏最低价，做直播如何吸引看客呢？

1、你要更加专业

专业分为很多类型；比如薇娅是团队高专业度，选品团队有约200人，在产品到达薇娅手中之前，还有初选和试用两个阶段，差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%。

另一种是垂直领域的专业度：典型是李佳琦，在美妆领域，他就是专家，他的选品一定超过用户的选择能力，所以，粉丝相信他给你的购买决策。他适合在垂直赛道——女性自购的快消商品中吸纳关注度。

但由于垂直领域的专业度强大，容易在代言其他领域的产品中，一个不备就翻车。

垂直赛道中的另一个明星董明珠，销售自家格力的家电也是如此，她最大的不同就是，自己具有定价权，给出更大的折扣，全网最低价，在她的产品那就是直接决定。消费者喜闻乐见这样的局面。

相比网红带货，总裁总裁带货更扁平。于是，我们看到了更多的掌门人“出台”：携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……

他们对自家的产品价格有绝对话语权，议价空间更大。给观众带来了全网最低价的既视感。放在传统线下营销，就是卖场经常搞得总裁现场签售活动。这种活动，十多年前，我们策划了不少客户用过，尤其是家居建材行业，屡试不爽。可以掀起一波销售热潮。

现在换成线上，无非省却了时间和空间，还不担心万一户外下雨是否影响客流了。

2、你要强大自己IP

IP这个词到今天我都很难定义，姑且叫她网上的感召代号吧。

网红这个资产到底属于谁？其实属于网红自己。只有这样才有真正的私域流量。问题是，打造出一个真正强销售力的IP太难，不全靠技术，还要看老天给不给机遇

我们总强调努力和拼搏，却忽略了“冥冥中”三个字。

所以，如果寄希望于自己一定会打造出IP，那不如去买彩漂还概率高点。

但IP本身就是网红直播的卖点，是用网红自身的口碑背书，来为消费者选品。这其实是个细致活。

头部IP要建起来得看祖坟冒不冒青烟，但有一定销售力的头部以下IP，通过一系列套路和时间，是有可能出成果的。

对于企业来讲，IP具有专属性，延申到企业，实际是以某个网红的形式出现，问题是，这个资产一旦成功后有多大变数。也因这个顾虑，大多企业采用简单直接的掌门人赤膊上阵了，自己为自己代言，免得白白培养。

我一直在想要规避这个风险，企业该如何办呢？

通过这几年杜蕾斯的一波波骚操作，我觉得最安全，最有资产价值的IP打造，依然还是品牌自身。

3、回归品牌思维做直播

有人说直播就是卖货，那就是产品思维，是销售驱动。

这话听起来没错。但前文说过，你不可能天天打折天天让利，天天亏本。我们要看到直播卖货背后的底层逻辑：

消费者通过自己认为认同的直播者，相信它可以带来比自己更优的产品选择，实现自己优秀的购物体验。

本质是优质产品创造优质体验，一旦这种产品认知形成，他不见得总守在屏幕前。最重要的，他们还会形成口碑和自传播。

即便李佳琦2019年最著名的翻车事故——现场粘锅。并不影响他作为一个强IP的惯性。强品牌也同样如此，用户不会因为听到他人一次失败的体验，而抛弃这个品牌。

大多直播卖货都是2C端，那2B端的直播卖货是否同样有效呢？我知道薇娅卖了火箭，姑且当成一种营销手段吧。但的确有企业老总做直播卖掉了3000万总额的工程机械车。

2B端的产品直播，先不说谁卖，光是在线看的人，一定不会是普通 消费者。2B端的购买者往往比2c要理智严谨得多，售前会进行多方面评估和甄选比较，因此，他们能进入主播直播间，本身就不可能是因为某个主播有更大知名度所致。在此之前，往往是品牌本身帮助他们做了第一轮的筛选。

抖音、快手、淘宝三个直播战场竞争激烈，最近的报告显示，抖音的数据不够预期。相比淘宝本质是内容化的电商，而抖音却是电商化的内容。本质决定了他们不同的竞争战略，而快手则在一边收割用户。没有人知道最终洗牌会有什么结果，但种种迹象表明，直播活了这么大半年以来，市场的部分反应已经开始显露直播短板和危机。

至少，我是不会为了便宜买一个东西守在主播面前几个小时的。好比当年我也没在电视购物前守着电视看一小时，连“八星八剑”的侯总都没有占据过我的时间。同时我也知道，我不代表消费者，只能代表我自己。

但越是全民火热直播之时，我们越要紧张。毕竟，捷报频传的网络通稿背后，我没看到周围靠直播真正成功销售，并提升品牌价值的客户们，一个都没有。朋友圈热闹发一遍之后，销量如何，自己关门统计，自己知道。

或许胜败不在乎一个城池的得失。但沦陷却是从每一个城池开始的。

品牌不能押宝直播，我觉得很有必要。