别学五菱卖螺蛳粉和特斯拉卖短裤

柒谚

4年前

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【摘要】：今日五菱螺蛳粉和特斯拉短裤很火，但对品牌发展其实并没有太大益处，顶多是锦上添花。若因消费者的过于热情，初尝甜头，便偏离造车的重心和主营方向，长期看，必然会得不偿失。

最近，五菱和特斯拉都搞起了"副业"。

号称"人民需要什么，五菱就要造什么"的五菱汽车，继五菱牌口罩、五菱牌地摊车之后，最近又出了一款包装看起来高端大气上档次的五菱牌螺蛳粉，引得一众吃货口水直流。

今年以来，可以明显感觉到五菱很出风头，屡屡刷屏朋友圈，引来无数媒体和广大网友的热议和争相称赞。

而这，自然也引来无数同行或非同行的观摩学习。

仿佛一夜之间，五菱成了大家膜拜的榜样。

在很多品牌苦于无法引起大众关注，而愁眉不展、抓耳挠腮的时候，五菱就像一束光，照亮了他们的方向。

无独有偶，最近特斯拉也开始卖"做空短裤"，而且销量十分火爆，导致网站多次瘫痪。

此外，马斯克还宣布要卖一款龙舌兰酒，引发人们对特斯拉是否要开杂货铺的好奇。

估计很多品牌会从这两个案例中受到一些启发，认为通过跨界生产其他产品，可以引爆媒体舆论，进而提升品牌知名度。

假如单纯这么想的话，未免有些太多肤浅了。

你首先需要知道，不是每个品牌都能成为五菱和特斯拉，也不是五菱和特斯拉生产的跨界产品一定能火。

在当前移动互联网舆论环境下，它们的热度高是有诸多原因的。而这背后的逻辑，如果你不先厘清，即使投入再大，可能也会事倍功半。

高投入可能会赢得了一时热度，但当热度退却，能留下多少有益的营销成果，对品牌长远发展能起到多大助力，恐怕还要打上一个大大的问号。

那么我们不妨先来简单分析一下五菱和特斯拉的"副业"为什么能火。

1.五菱螺蛳粉爆火源于品牌势能的长期积累

首先来看五菱。

五菱突然爆火不是没有原因，其实早在生产口罩之前，五菱便因一款被冠以"中国第一神车"的五菱宏光而名噪天下。

这款车型不仅价格便宜，更因极高的性价比，受到广大用户的青睐。而"全球月销量第一"的真实数据，也让无数网友顶礼膜拜。

此外，网上拿五菱宏光当作各种段子的素材，也在一定程度上助推了五菱品牌知名度的提升。

今年2月份疫情期间，五菱转战国内最紧缺的口罩生产线，并打出"人民需要什么，五菱就造什么"的口号，更是激发了用户对五菱品牌好感度和讨论热度的提升。（当然，从口罩生产线受益的不止五菱一家，广汽、比亚迪、长安等一众汽车厂商，也受益匪浅。）

6月份，为了响应地摊经济的号召，五菱又迅速推出"摆摊神车"，消费者再次将目光聚焦在这家专为人民需要而生产的品牌上面。

随着正向舆论的持续发酵，五菱品牌好感度也得到持续提升。

至此，五菱已积累起丰厚的用户基础和足够的品牌势能，今后不管五菱做什么跨界的事情，都必然会引发媒体和广大网友的关注和热议。

本月初，五菱螺蛳粉的爆火，除了成功借势品牌势能，还具备了两个关键要素：一是高颜值（痒点）；二是高需求（痛点）。

高颜值：这个很好理解，看惯了普通包装的螺蛳粉，猛一眼看到这样上档次的包装，很难不被惊艳到。

高需求：螺蛳粉这个品类，在李子柒的带火之下，已经成为很多吃货心心念念、竞相追逐的美食单品。而五菱螺蛳粉的推出，一方面延续了"人民需要什么，五菱就造什么"的品牌精神，一方面也迎合了广大消费者的需求。

总结来看，五菱螺蛳粉之所以火，其实是积累了足够的品牌势能之后的结果，如果没有这些积累，单纯靠营销模仿，只会竹篮打水一场空。

2.特斯拉短裤热销本质是一场看多者的狂欢

特斯拉短裤引发抢购热潮，原因则有所不同。

特斯拉股票虽然年年涨，但也常常被很多机构看空。马斯克憋着一股劲，除了与做空者你来我往的唇枪舌战，也不遗余力地投入到"特斯拉改变世界"的实践中。

好在依仗疯狂的想法、大胆的创新和极强的执行力，马斯克总算用事实打脸了那些看空者，而节节攀高的股票，也让特斯拉扬眉吐气。

特斯拉为何卖龙舌兰，原因尚未可知。

但是卖短裤，我觉得纯粹是马斯克的一种玩票和炫耀的行为。说白了，只是一个噱头，一种宣泄和嘲笑那些做空者的方式，其实跟开一场庆祝party没什么区别。

当然短裤火爆，这里面也有几个因素。

一是稀缺：限量导致稀缺，有稀缺就会有人抢购，不排除一些人是为了收藏或者黄牛倒卖的嫌疑。

二是铁粉支持：马斯克虽然疯狂，看起来不守陈规，个性十足，但也因此收获了无数粉丝。无论他做什么，这些人都会义无反顾地表达支持。而卖短裤其实也可以看做一种实验，验证有多少人是马斯克的真爱粉；此外，如果再想远一点，这些用户购买数据，似乎也可以为将来龙舌兰酒的销售提供某些数据支持。

三是立场宣言：当然，特斯拉短裤之所以这么多人买，也不全是粉丝行为，可能也有不少人希望借此表达支持和看好特斯拉，表明态度和立场，与看空者划清界限。

理解了以上这些原因，我们才能看清楚为什么一条售价 69.24美元的红色短裤，能够如此火爆。

如果你只看表象，误以为做同样的短裤，也会引发粉丝抢购，这多半会是痴人说梦。

3.为什么我不建议学习五菱和特斯拉搞副业

在我看来，品牌要想发展，赢得更多消费者的信赖，产品肯定是第一位的，而是否跨界，是否要搞一些花哨的营销传播噱头，其实不是最重要的。

你可以简单理解为先有大豆后有豆腐、腐竹、豆皮、豆腐脑等一众副产品。大豆是品牌的根本，是支撑起品牌做大做强的基础。

去年，赛麟汽车鸟巢发布会2亿的大手笔开支，并请来好莱坞影星杰森·斯坦森代言，如今才一年光景，便倒下了；

由前宝马集团副总裁、i8项目总负责人毕福康、前东风英菲尼迪总经理戴雷携手创办的拜腾汽车在毕福康出走法拉第未来，并烧光54亿之后，于今年7月初宣布暂停中国业务，停工停产……

许多新能源车企入局时，风光一时无两，不可谓不高调，然而最终产品跟不上，一切都是空中楼阁。

所以回头来看，今日五菱螺蛳粉和特斯拉短裤很火，但对品牌发展其实并没有太大益处，顶多是锦上添花。若因消费者的过于热情，初尝甜头，便偏离造车的重心和主营方向，长期看，必然会得不偿失。

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》里也提到，品牌不应该随便跨界，需要考虑与品牌原来所属品类的延伸度和契合度，否则可能混淆用户认知，削弱品牌地位和影响力。

早点生意做得再好，正餐生意却人流寥寥，多少有些本末倒置。

试想，五菱卖多少螺蛳粉，才相当于卖一辆车；马斯克卖多少短裤，才能赚回一辆model 3的钱呢？

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