营销的变与不变

社会在进步，人类文明在发展，商业秩序在创新，营销也随之不断的变化，但是其有变的一面，也有不变的一面。

变的是处于表层的营销载体和方式，不变的是深处基于人性的营销本质。

只有真正领略到营销的变与不变，你才能在营销的繁杂乱草中，刀劈斧砍走出一条有效的道路。

营销的变

1、载体的变

1995年第二届央视标王拍卖现场，一位来自山东的汉子，以6666.68万元夺得标王，而这些钱的一半还是向当地县政府借的，但是他赌对了，1996年他的秦池酒业销售额是95年的5倍，品牌也红遍了大江南北，从此电视广告也进入了黄金时代。因电视营销成功的产品有背背佳、脑白金、步步高点读机、劲酒等咱们耳熟能详的品牌，因会玩电视广告而赚的盆满钵满，当然后期因经营不善而失败就是另外的原因了，在此不做过多阐述。90年代中到21世纪初，是电视和报纸的时代。

 2005年，百度在纳斯达克上市，之后PC互联网在国内迅速发展，58和赶集打的热火朝天，3Q大战上演有你没我的用户之争，越来越多的人们享受着网购带来的便利。国民的注意力逐渐从电视报纸转移到电脑互联网上，哪里有流量，哪里就有广告主的营销。互联网的深度发展，使人们获取信息推广信息的成本降低，大中小企业甚至个体户各显神通，在淘宝、同城网、百度、QQ、各大论坛等PC软件上进行产品营销，灰产和正规产业百花齐放，百度SEO营销最出名的即是莆田系医院，那个时候做淘宝电商的现在大部分已经发家，同城网造就了同城服务业的井喷之势，小米在科技论坛的参与感营销大获成功。2005年后-2012年前，为pc端营销的时代。

 2012年后移动端开始赶超pc端，小米踩准了时代的风口，说出了“站在风口，猪都能飞起来”的言论，小米手机一度成为国民手机。微信成为移动端第一大超级APP，公众号的出现拉开了新媒体营销的序幕，从刚开始的微博微信，到现在的公众号、微博、抖音、快手、B站、小红书、头条、淘宝直播等多种媒介，短短五六年时间，移动端的营销载体变化之大，各大品牌开始 寻找适合自己的载体入驻，尝试出圈营销。我把此归为移动端营销的时代。

旧的逝去，新的迭代，信息时代的到来，营销载体的变化会越来越快。

2、方式的变

营销的方式附着于营销载体，有文字、图片、图文/音频、视频/短视频、直播。

电视和报纸时代，主要的营销方式是文字，虽然电视播放的是视频，但由于当时的广告内容乏善可陈，且对消费者是单向传达，视频传达信息弱，消费者只对其文案产生记忆，如“恒源祥，羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“哪里不会点哪里，步步高点读机“”金六福里有金条“。线下的报纸，电线杆上的“牛皮癣”，墙上的标语，那个时代文字就是营销的主要力量。

PC互联网时代，图片和视频成为信息传达的主要方式，品牌更加注重图片的设计表达，视频植入和贴片广告盛行， 网站的建设和推广成为企业必备的营销方式之一。

移动端营销时代，进入图文、短视频时代，其中以微信公众号为载体的图文覆盖面之广，影响力最大，产出了若干篇刷屏营销案例，如新世相的逃离北京，故宫淘宝的穿越H5，还有微博的杜蕾斯、海尔的微博营销。移动端图文，不是简单的文字和图片的组合，而是两者内容上的完全融合，相辅相成，缺一不可。

短视频的崛起在18年前后，人们把看公众号的一部分时间转移到了短视频上，品牌营销开始注重短视频的内容，最近出街的有钉钉在线求饶、快手的“看见”，B站的后浪等。今年疫情加速了直播的崛起，诞生了李佳琪、薇娅、辛巴等头部主播，一场直播销售额动辄上亿，令无数企业向往。

营销的不变 

1、营销的本质

营销的对象是人，一切营销的内容方式都在围绕人展开的，营销的本质就是人性。

七宗罪：贪婪、色欲、贪食、嫉妒、傲慢、懒惰、暴怒

利用贪婪心理，顾客的贪是无尽的，有时一块钱的物品也得还还价，满足贪婪心理，让顾客认知上觉得值。

   利用色欲，营销大师劳拉.里斯说过：在品牌视觉形象设计中，有两个最基本有效的形状。一个是圆形，一个是圆柱形，分别映射了男性和女性的器官。色欲是人类最原始的生理功能，我认为是最有效的营销人性。美女营销也是3B（Beauty，Beast，Baby）理论之一

利用贪食，贪食并不只是指食物，它描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向。如我们去饭店点菜，总是会点多于我们实际消耗的食物量； 买手机会选择一份碎屏险和延长质保，商家们经常利用此边际效应赚取更多的利润。

利用嫉妒，我们经常会嫉妒别人的优秀，别人的富裕，其实嫉妒的根源不是怨恨，而是靠近或者成为被嫉妒的对方的渴望。最常见的就是游戏里的等级制度，促使你不断充钱提升等级超越他人。

利用傲慢，如果说嫉妒是用户渴望称为某一个群体的话，那么傲慢就是用户想方设法避免成为某个群体，作为营销人，我们要帮助用户逃离他们想逃离的身份群体。比如有钱人士买VIP票乘坐飞机，会让他们优先登机并享受比普通旅客更宽敞的空间和用餐服务。

利用懒惰，宅，不想思考，怕麻烦，选择困难，依赖，从众...这些我们常见的行为，都是懒惰的表现。利用懒惰，甚至诞生了一大批与之相关的产业，比如外卖行业、跑腿行业、速食产品、自动机器人等等。是品牌营销人经常用到的人性心理

利用暴怒，消费者会因为海参用敌敌畏清水而暴怒，也会因为4S店多收服务费而暴怒，当我们感觉到自我原则和利益受到侵犯时，就会进入愤怒、反感甚至攻击状态。我们营销中不会把愤怒引向自己，而是引向竞争对手，树立对立面。比如小米手机的高性价比向高价手机宣战，卫龙辣条对比小作坊脏乱差的环境，确立了自己干净卫生的高端定位。

   此外，还有马斯洛需求理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。他指出人的需求层次是有顺序的，只有满足了生理需求，才能去思考执行安全需求，进而社交、被尊重，在做产品营销之前，你一定要想好此产品满足了消费者的何种需求，否则就是自嗨型伪需求。

最典型的如农夫山泉，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，满足了人们喝上健康水的需求；

公牛电器，保护电器保护你，满足了人们用电安全的需求；

互联网社交巨头腾讯、脸书，满足了人们随时随地分享自己生活，和友人即时沟通的社交需求；

劳力士手表、奔驰名车，做营销宣传时不会阐述自己的产品功能有多好，因为手表再好也只是看时间的一个工具，不会帮你省出来时间，汽车再豪华也只是一个代步工具，不会让你飞起来，他们阐述的是消费者对社会地位的渴望，满足你的被尊重需求；

自我实现是人类最高的一个需求层次，意指个人的理想化，比如我想自驾全球，隔壁大脸妹想成为世界上最美的女人，一般满足这个需求层次的产品或服务很少，即时有你也会为此付出巨大的金钱成本或时间成本。

影响力：互惠原理、承诺一致原理、喜好、权威、大众认同、稀缺。这六则影响力源自西奥迪尼的《影响力》一书，他把人与人之间相互影响的因素归纳为这六类，当我大学时第一次看到这本书就被震慑了，原来影响别人的武器可以归因这些原理，至此已成为我经常翻阅的枕边书。营销其实就是一门说服的艺术，通过多种多样的方式来说服影响你的目标客户群体，达到销售产品的目的 。无论消费者行为如何变化，这些精简的影响力因素始终有效。

人性是根，营销是树，没有根基，难以成树。

2、情感的洞察

AIDMA模型是消费者行为学领域成熟的理论之一，其中D（design渴望）处于中间位置，起到承上启下的作用，如何唤起消费者的Design，就在于对消费者情感的深度洞察。

让我印象深刻的是17年华语票房冠军的《战狼》，17年是建军90周年，其次印度阿三不断挑事，国人爱国情绪高涨，因此电影里加入了很多唤起爱国情绪的元素，“犯我中华者，虽远必诛”，举红旗喝茅台，电影的后期营销在微博上也是不断的借势这种情绪，最终票房不断冲刺，刷新了最高票房纪录。吴京不仅是个实力演员，也是个营销高手，对当时民众的情感洞察的很到位。

广告界的故事大王——胜加广告，更是洞察情感的高手，拿最近出的”卡萨帝人生故事“广告片来说，六则小故事：

洗衣机的戏服-传统文化的传承与创新；

冰箱的酸樱桃—扶贫助农公益；

酒柜的半瓶酒-顺境时代的忧患意识；

空调的追风-尊重自然共同成长；

热水器的冷雨-困境中的互帮互助，道义和担当；

厨房电器闪亮的日子-对世界如常的期待，命运共同体。

六个小故事都是当下人们情感的关注点，如今家用电器在物理层面同质化严重，此广告片帮    助卡萨帝用户产生精神层面的共鸣，赢得社会大众的尊敬，情感的洞察不可谓精准、高效！

无论什么行业，营销之前对目标用户的情感洞察都必不可少，在特定的情境下，精准的情感洞察能挽救一个濒死的品牌。

总结

营销载体的变化：

以产品为中心，电视报纸+线下渠道；

以消费者为中心，PC互联网中心化媒介（百度、搜狐、网易、论坛）；

以精神、文化、情感诉求为中心，移动互联网+线下分众，（微信、微博、抖音、快手、头条）；

以价值观为中心，移动互联网直播

营销方式的变化：

人工推荐的文字广告；

主动搜索的图片+文字；

社交分发的图文、视频；

智能推荐的短视频、直播。

营销人性的不变：

七宗罪；

马斯洛需求层次理论；

影响力；

营销中的情感洞察：

爱情、亲情、友情、共情；喜怒哀乐悲恐惊。