3000万KOC下场，小红书商业生态终于要闭环？

小红书最新的商家扶持政策终于靴子落地。这一次除了减免费用和流量扶持外，小红书带着3000万KOC一齐向闭环商业生态迈进了一步。

在7月22日，首次面向商家端的Will未来品牌大会上，小红书公布了这样一组数据：

平台月活用户超1亿，其中70%的用户是90后；

单日笔记曝光次数超80亿次；

平台3000万个KOC发布笔记超过3亿条；

截至7月份，有超过3万个品牌入驻小红书。

KOC作为高频词汇之一被小红书反复提及。小红书官方宣布，平台将扶持品牌与KOC、主播之间的联系，促成双方合作。这一表态表明，小红书商业化明显提速了。

01 明确围绕KOC，搭建商业生态闭环

小红书在大会上明确宣布，将推出一系列扶持政策，从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持，帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。

扶持计划主要包括三个部分：

第一项政策的核心是减免费用

即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。

在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金，实收3%。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持

包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接

小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。

此外，小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙，让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品，加强品牌和主播之间的了解，促成双方更加契合与高效的合作。

小红书品牌扶持计划

这些动作，对绝大多数中心化电商平台而言其再常规不过，但是，在小红书商家眼中，意味却大大不同——要知道，这是小红书第一次系统梳理对品牌的扶持政策，这意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满，小红书开始为品牌提供更为清晰和确定性的运营方法。

在Will未来品牌大会上，小红书CEO毛文超展示了一张图，这张图清晰地揭示了今天的小红书，是怎样的一个生活方式平台，以及有一群什么样的用户。

小红书CEO 毛文超

“我没有看到万众瞩目的明星，我也没有看到才华横溢的创作，我看到的是一个一个热爱生活的普通人。”毛文超说 ，“他们每个人都是真实的生活在我们身边的人。他们是这群人里面特别热爱生活，特别会生活，而且特别热衷把生活的点点滴滴和惊喜分享给别人。”

2019年，业界开始流传各种KOC的生猛打法，其中，小红书是被高频提及的一个平台。自此，KOC——KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者——能影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为——开始浮出水面，成为电商操盘手和营销达人们的新增知识点。

KOC概念兴起之初，是由于社交媒体和营销方式的变化，消费者开始更愿意被身边人“种草”。在直播和社交的加持下，KOC开始被赋予更多含义，甚至不少品牌开始将导购转型为能够影响顾客的KOC。

一切为了增长的今天，许多品牌在对KOC价值的一知半解中摸索前进：走得快的企业开始摸索到了KOC的真正价值，快速积累用户口碑，通过精准和真实的内容完成种草转化销量；走得慢的企业也开始积累KOC内容，在竞争白热化的时候还能通过KOC圈内种草；但更多的企业在对KOC的误解和高期待中徘徊，希望简单粗暴的合作或者培养带来转化。

小红书坚持自己对KOC的定义。

“KOC必须要有观点的输出，可以引发其他用户的共鸣和讨论。”小红书开放平台兼电商负责人杰斯认为，KOC最突出的特点是自己是消费者，有真实的消费体验，所以观点才有价值。“它不是一个单纯的营销渠道，如果仅用粉丝量和议价权来评估，其实低估了KOC的价值。”

小红书开放平台&电商负责人 杰斯

在Will未来品牌大会上，小红书首次对外公布了商业生态的完整面貌，再次强调了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器。B 端品牌要通过 KOC 释放品牌信息，与 C 端粉丝形成互动，完成品牌种草，最终触达更多 C 端粉丝，形成销售转化和积淀品牌价值。

 

B2K2C模式

02 把B2K2C变成生意

明确围绕B2K2C的商业化路线，小红书要做的，就是如何帮助品牌在小红书跑通这个链路。

小红书梳理了“四个一”的平台工具，包括：

• 一张入场券，即企业号；

• 一个放大器，即品牌合作平台；

• 一个加速器，即广告投放；

• 一台拔草机，即直播带货。

这“四个一”也是小红书第一次系统且完整地公开商业化的平台工具。商家若想跑通B2K2C链路，需要理解每一个工具的定位和价值。

亿邦动力调研后，对这四个工具可以得出如下判断：

品牌可以认证企业号

主要用来跟用户做更长期的沟通，可以发布各种官方内容。

通过品牌合作平台，商家可以了解所有认证KOC的信息

包括内容标签、粉丝画像、过往合作的笔记信息以及单篇笔记的数据等等，帮助自己更高效的选择适合的KOC。这相当于把全平台KOC的信息更公开透明了，也可以绕过各种中间商，商家选择效率应该会有明显提升。

进行广告投放

包括品牌广告、效果广告以及专门针对笔记投放的产品——“薯条”，品牌可以通过购买流量增加笔记在目标群体的曝光量。

进行直播带货

小红书直播的特色是实时种草，帮助品牌在社区建立形象，通过小红书社区和电商的两种业务的融合，实现种草到拔草的交易闭环。

其中值得一提的是“直播带货”。在小红书，直播带货虽然只是B2K2C的一环，在业界也并不像淘宝直播、抖音快手等排山倒海之势，但消息显示其并不可小觑。过去半年，小红书直播呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达48.7%。

但是，工具只是帮助品牌或商家把复杂操作简单化的办法，本质上，杰斯认为关键点在于：在B2K2C的链路里面，B和K链接在一起，要一起为C端服务。品牌和KOC不是向C端用户灌输内容，而是要从C端角度考虑问题，帮助用户挖掘更多好的品牌。

B2K2C模式的关键点包括两个，第一品牌够不够好，第二内容够不够好。杰斯认为，品牌要通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

不少商家的实操经验，在不断揭示小红书的去中心化算法（在很大程度上是一个黑盒），决定了用户的分享内容可以长期影响社区搜索用户的消费决策。这对许多习惯了买流量来提升转化率的电商背景的品牌来说，其实是一个挑战。但是对一批新崛起的、以产品和内容立足的新消费品牌来说，天然利好。

03 B2K2C链路下的小红书商业化

4月，服装品牌simple pieces与小红书穿搭博主@来酱在东京合作，首场带货GMV超过135万，而这背后正是来酱本人的日常穿搭风格跟simple pieces吻合，并设计了多种场景和搭配从而吸引粉丝。

simple pieces是一个牛仔裤品牌，基于做出更贴合中国人版型服装的目标，设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤，颇受用户欢迎。在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”。

创始人娄依琳在小红书找到了跟用户互动的感觉，“我能感觉到用户可以理解我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈，双包芯纱虽然穿起来很舒服，裤子腰头部分会越穿越大，simple pieces为此升级了面料，换为手感更硬的面料维持弹性。

基于社区的属性和用户爱分享的习惯，小红书产生了一系列基于小红书而崛起的品牌，小仙炖、钟薛高、完美日记自不必说，更有7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等一批冉冉升起的生活方式品牌，它们与工业化时代的品牌展现出来截然不同的个性，让小红书显得更加丰富、有趣、多元，也不断挑战传统品牌在小红书的适应能力。

在小红书的设计里，KOC可以利用长期和粉丝建立的信任关系，以及在垂直领域的专业度和影响力为品牌背书。例如，在直播带货的场景下，KOC可以通过自己的消费体验，将产品和品牌介绍给普通消费者，吸引消费者在直播间下单并转化为品牌的粉丝。

对于运营小红书平台许久的鲜炖燕窝品牌小仙炖来说，这套KOC种草和带货打法已经颇有心得了。

2019年，小仙炖在小红书发起了“空瓶环保公益回收活动”，每个季度开展一次，跟用户约定好打包寄回空瓶，同时拍照分享食用小仙炖的体验，这个过程中产生了大量真实的用户口碑。”上个季度，有5000个用户参加活动，小红书平台有3000多篇关于燕窝空瓶回收的笔记。“小仙炖CEO苗树告诉亿邦动力。

虽然不是所有商家都能找到像小仙炖一样在小红书种草的手感，但B2K2C链路，其实是小红书给品牌商和KOC的合作提供了标准范式，在围绕“四个一”工具的整套品牌扶持计划明确后，一家传统品牌的用户运营负责人明确告知亿邦动力，“这大大降低了我们在小红书上经营的难度。”

无论是一度推崇B2B2C的1688和各种电商分销，还是依托于S2B2C模式发展的会员电商平台等等，以及小红书明确界定的B2K2C，都会发现独特的中间角色。从以前围绕货品为中心，到今天围绕用户为中心，环境已经完全不同。

在马蹄社商家社群的讨论中，一位在2020年果断押宝私域流量的线下连锁零售企业创始人，说了一段饶有趣味的点评：“B端、K端、C端的连接，它所处的这个场，人、工具、利益分配机制（关键中的关键）、以及行业所留出的时间窗口，是否真的可以让小红书和商家玩出一个足够大、足够独特的闭环，这才是最有趣的事儿。”