2020上半年营销圈大事件：好创意VS好生意

媒介三六零

4年前

【摘要】：好的营销，并一定非得花大价钱，好创意就能撬动好生意。

2020年，刷屏时代已经结束了，10w+的爆文也开始走下神坛，裂变分销被免疫，H5、条漫出现审美疲劳，我们开始从一个形式营销时代走向一个内容营销时代。

对于品牌主而言，最头痛的问题就是：如何让用户「注意」并「记住」自己。

当用户被广告所包围，那么，让用户记住的条件就是，必须以更高的成本和更高的频次出现在其眼前。或许，聪明的做法是，跳脱广告，产品即内容，内容即价值。

这时，品牌们需要做的是，从产品出发，从用户出发，从价值出发，将品牌的种子埋在用户的心里。

以下，我们盘点梳理了2020年上半年那些让用户铭记于心的营销传播大事件，好的营销，并一定非得花大价钱，好创意就能撬动好生意。「好风凭借力，送我上青云」，摸准传播的风口和命门，营销这活儿就能顺势而为，四两拨千斤。

1、《武汉莫慌，我们等你》，一个全国刷屏的城市宣传片

「不吵，不堵车，没有早高峰，空旷的火车站，寂寥的游乐场。武汉，仿佛被按下了暂停键。」

2月底，一部名为《武汉莫慌，我们等你》的视频刷爆了武汉人乃至全国人民的朋友圈。

宣传片时长仅2分钟，以主观视角切入，用新冠肺炎疫情前后武汉城市景观的鲜明对比，艺术化地展现了疫情给人们日常生活带来的巨大影响，

片子鼓舞的不仅是武汉人，也是全国人，催泪的同时又充满正能量，让更多人关注武汉疫情，汇聚更多力量，众志成城。

而在之后，垄上频道也相继推出了《阳台里的武汉》、《2020使用说明书》，持续为时代发声，武汉也成为了疫情后，人们最想去的城市之一。

【效果】

“武汉莫慌，我们等你。也请你们，等等武汉。”这些来自一位武汉女孩的深情倾诉，流露出武汉人民抗击疫情特有的倔强与坚毅，引发广泛共鸣，得到普通民众的自发传播，还得到央视、人民日报等转发。

【启示】

继《武汉莫慌，我们等你》之后，多个城市都发布了城市宣传片，真正的网络纪录片不是低成本的代名词、不是昙花一现的“流量作品”，而是坚持“内容为王”。

2、西贝“哭穷”求生，神转折成公关营销典范

疫情爆发后，各中小企业都说日子难过，但大多数仅限于朋友之间，行业之间的交流。但西贝董事长贾国龙却第一个站出来公开“哭穷”，一篇《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业贷款发工资能撑3月》刷屏，引发全民关注，收割了一波流量。

在文章刷屏的第二天，西贝当即宣传外卖业务，将进店就餐业务转化为外卖业务，并表示将捐赠给武汉医生，这波神操作不得不称赞西贝的公关响应能力之强，神反转成餐饮营销新典范。

【效果】

正所谓“爱哭的孩子有奶吃”，在哭诉一个月将损失7亿，贷款只够支撑3个月后，多家银行主动找到西贝，5天获得4.3亿授信发工资，可以说是瞬间转危为安。

【启示】

这波公关做得非常不错，与其被动的面对企业困境，不如借势社会热点，博取同情和关注，既让品牌得到了传播，还解决了当前的困境。

3、盒马让“共享员工”火了，塑造出富有责任感的品牌形象

在这次疫情中，盒马表现积极，给武汉等地区的医院免费送餐，受到了网友们的一致好评。

西贝“哭穷”后，盒马又立即行动起来，聘用云海肴、青年餐厅员工将去盒马“上班”，以及西贝1000多名员工、还有蜀大侠、望湘园、57度湘、茶颜悦色等500多名员工，全部加入盒马，经过面试、体检、培训后即可上岗。

为“颠覆而生”的盒马，这次不但解决了自己的员工缺口问题，还承担起很大的社会责任。

【效果】

盒马通过从自身做起解决与自身企业相连的三方面问题，同时也炒活了共享员工这一概念，而经过此次“共享员工”计划，盒马化危为机，借势营销，不仅传递出企业的社会责任感和价值观，也重塑了品牌富有信任感的形象。

【启示】

每一次的风险之后都会有新机会的诞生。从企业责任的角度出发，无论盒马鲜生是误打误撞还是有意为之，都将自己的企业发展与社会责任牢牢的绑在了一起，这样的做法不仅值得全社会的称赞，更是值得不少企业的效仿与借鉴。

4、字节跳动买下《囧妈》线上播映权，搅动「BAT」江湖

2020年春节，除了有关疫情方面的内容，唯一能够引发全民刷屏的必定是今日头条请全国人们看贺岁片这波了。

临近春节，疫情爆发，所有的贺岁电影纷纷取消上映。在这紧要时刻，今日头条很快就和《囧妈》谈好线上播放的合作，除夕那天朋友圈就开始刷屏今日头条做的请全国人民看贺岁片的海报。

据说，从签约到上线，字节跳动仅用了36个小时。

如此高效率就开发了一个新模式，足以见得，字节跳动反应之迅速。而西瓜视频也因为其灵活的发展策略，跑在了其他视频网站的前面，最终如愿地在春节期间获得一波流量和口碑。

尝到甜头后，西瓜视频又拿下电影《大赢家》的独家播放版权。截止目前，西瓜视频已经拿下《疯狂外星人》、《唐伯虎点秋香》、《马大帅》、《铁齿铜牙纪晓岚》等多个热门影视剧的播放权，逐渐向传统“长视频”靠拢。

【效果】

字节跳动免费首播《囧妈》三日播放量超6亿，观看人次超1.8亿，收获了极佳的流量效果。仅湖北一省，《囧妈》的播放量超过2500万次。字节跳动和欢喜传媒的合作开创先例后，不少院线电影和视频平台都“效仿”合作。

对徐峥来说，当初顶着骂名卖掉《囧妈》，半年后看来却成了“神来之笔”。眼下，当华谊老大王中军不得不卖楼救市时，当万达院线不得不裁员20%时，大家才渐渐明白，当初以6.3亿将《囧妈》卖掉而遭到他们全面封杀的徐峥，才真正棋高一筹。

【启示】

特殊时期，往往是新型商业模式萌芽的最佳窗口，疫情下，不仅企业，还有媒体也在探索新的模式，《囧妈》的尝试无疑是一次破冰，这会为未来更多的商业创新埋下伏笔。

5、老干妈和腾讯，“年度乌龙新闻”赚取“超级流量”

2020年年中，腾讯与老干妈的合同纠纷，全程高潮迭起，反转不断。在腾讯高超的公关技巧下，目前已将此事扭转为一次成功的社会化营销事件，吸引全网关注，品牌纷纷主动来蹭热点，网友们UGC佳作不断，让腾讯和老干妈狠狠地赚取了一大波超级流量。

在第一次反转后，腾讯就迅速在B站用调侃和可怜的语气表示“今天中午的辣椒酱突然就不香了”。摸到了危机公关门道后，发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，引发刷屏级效应。腾讯QQ也发布一条B站视频，同样离不开辣椒酱，名为《太惨了！腾讯企鹅含泪吃老干妈辣椒酱》。在本次事件中，腾讯快速采用了一系列“自黑”手法，把“南山必胜客”这个令人畏惧的霸权形象，转变为“企鹅这个又惨又好笑的憨憨”。

对于老干妈而言，除了免费获得了千万级资源曝光，还立稳了“不打广告”的人设，更重要的是，又推动了一波销售潮，流量、声量、销量都有了。

还有网友们疯狂玩梗，有人“火上浇油”地表示，现在轮到老干妈收取腾讯的版权费了。毕竟，在未经老干妈授权的情况下，QQ飞车手游中漏出了“老干妈”Logo以及“陶华碧”头像，这显然侵犯了“老干妈”的商标。

【效果】

无论是从舆论本身还是传播效果来看，这场风波中并没有输家。经过这两天的发酵，企业获得了热度和话题，吃瓜群众获得了源源不断的社交谈资，甚至莫名觉得腾讯“憨厚可爱”，老干妈更是躺赢。至于事件背后更深层次的挖掘，似乎已经不那么重要了。

低调的老干妈，因此事被推上各大社交平台热搜榜，而且实打实把人气转化为了销量。老干妈设立在京东等各大电商平台的店铺，截止到昨晚均已售罄，供不应求；设立在苏宁平台上的店铺，销量也猛涨227%。

【启示】

娱乐化能够消解一切，腾讯这次非常巧妙地通过一系列公关方式，成功“避重就轻”，把舆论焦点都转移到自己傻傻被骗上，淡化了内部可能存在的审查不严问题。

6、钉钉在线“求饶”，这波自黑式营销堪称教科书

受新冠肺炎疫情的影响，开学延迟，为此不少学校通过网络平台授课，钉钉被教育部选中作为给小学生上网课的平台。

本以为能借此机缘更上一层楼的钉钉，万万没想到，小学生们不满占用寒假时间上课，集体出征，疯狂给钉钉打“一星好评”。由此造成了钉钉高达11亿次下载，整体评分却低至1星的惨烈局面。

因为太好用功能太齐全而被锤的钉钉，痛定思痛，发微博在线求饶，求小学生们高抬贵手。

火力减小后，钉钉并没有停下认怂求饶的脚步。2月16日晚上，钉钉官微发布了一条狂喊爸爸的鬼畜短视频。

【效果】

一般软件被差评企业公关危机都是发文澄清或者进行说明。但钉钉面对的是一群小学生，所以钉钉很聪明地选择了从他们的情绪出发，用自黑和贴近他们年龄的语言，融入到他们的情绪和环境之中，悲壮惨烈的一声“爸爸”，让网友们在爆笑中又感到了一丝丝心疼，纷纷表示要带钉钉“上星”。于是乎，钉钉的评分从1.7涨到了2.3。

【启示】

借势的热点应当是正面的，不涉及自身存在重大缺陷的。如上所述，钉钉在第一时间判断了“小学生差评”这一热点不存在负面因素后，迅速展开公关借势，并在过程中一直向舆论强调钉钉本身并不存在问题。

历年来总会有品牌在灾难热点或负面热点的当口出来做借势营销，这次疫情爆发也不例外，这样的营销稍有不当就会引起群众的反感，反而对品牌造成负面影响，即使要做也要找到正面的切入点。

7、老乡鸡200元办乡村土味发布会，演绎企业如何低成本成为网红

2020年3月18日，老乡鸡举办2020战略发布会，宣布老乡鸡正式布局全国，为了吸引大家的注意，老乡鸡号称用200元预算打造这场乡村发布会，使出了一只鸡的创意极限来布置会场。土胚墙、黄土地、大红标语高高挂。老乡鸡号称只花了200块的发布会，一瞬间让人梦回80年代。

是不是真的只花了200块不知道，但老乡鸡这一手，把土味做到极致就是潮的布景，爆梗不断、押韵连连的台词已经足够让它火出圈。

除了迎合大众猎奇搞笑的口味以外，老乡鸡也在剧情中把品牌战略交代得明明白白的，可以说是老板、粉丝都讨好了，幕后团队的灵活性和洞察度都十分高超。

【效果】

老乡鸡演绎“土味”战略发布会，很大程度上并不是因为“够土”而一夜刷屏；而是品牌借势「手撕联名信」事件热度、借力使力——2月8日，老乡鸡董事长束从轩通过亲手撕毁了员工写的“不领工资”联名信，并霸气表示“卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上”，在社交平台上引起广大用户共鸣，瞬间火了一把。在收获了大多数用户好感度后，借势手撕联名信事件余热，在上演土味发布会，进一步扩大声量。

【启示】

无论是「手撕联名信」，还是「200元开发布会」，老乡鸡的营销，本质上都是刷新用户的常规思维，特意制造出极端的“不一样”，在抢夺消费者注意力的同时，进一步提升品牌认知度。不过，从中，我们也可以看到，品牌传播永远都是CEO工程，想做好的前提是你得有一位愿意配合和尝试的好老板。

8、地摊经济还未起，地摊营销风先起，五菱宏光很会蹭热度

当地摊经济一夜爆火，五菱宏光第一时间发布了摆摊神车，瞄准摆摊需求，俘获摊主芳心。

销售量如何姑且不论，但在全民狂欢地摊经济的背景下，五菱的这个操作不仅成功为自己收割了大批流量，增加路人缘，五菱股价还一路猛涨，更重要的是，它进一步巩固了五菱车实用贴心的国民品牌形象，真正落实了那句口号：人们需要什么，五菱就造什么！

【效果】

五菱汽车光速推出摆摊神车，公司的股价一直大幅度上涨至126%，最新的市值超过13亿港元，成交逾4000万股。其中，拼多多更是抢先上线了秒杀五菱荣光的活动，仅仅两个多小时，一百台车就已售完。

【启示】

“地摊经济”将在风口浪尖上，“摆摊神车”作为抢市场优势的利器，也在一夜之间炙手可热，不过追本溯源，不管是用宝马、奔驰摆摊卖手表、包包，还是用五菱神车进军夜市，品牌借势终归需要先人一步、抢得先机。

9、《后浪》，一个品牌宣传片如何变成年度流行词

B站献礼五四青年节的演讲广告片《后浪》，在B站获得了2700w观看，而风靡五月的热词，也必须有“后浪”。

用一支《后浪》，B站十分有仪式感地为青年发声，把自己的逼格从与年轻人嘻嘻哈哈的朋友，瞬间提升成了有气魄、有寄托的家长。
B站通过《后浪》，正式在公众视野中建立起了两代人的桥梁，表达了平台具备承担指引年轻人健康发展的责任感，让一直关注B站的粉丝由衷地感受到了平台的力量。
在这之后，B站又推出了感怀毕业季的《入海》，以及新老相知、共聚B站的《喜相逢》。后浪入海喜相逢，相逢一笑泯恩仇。B站的这个系列，格局够大。

【效果】

《后浪》在B站平台上过千万点击，超过16万的弹幕，120多万个赞，毫无疑问是出圈爆款，宣传的效果相当好，可以说是B站成功突破二次元的世界的代表作。

【启示】

B站「后浪」爆火之后，快手也如法炮制了一个「奥利给」，虽然网上对这两个宣传片褒贬不一，但这并不影响两者的走红。

好的视频宣传片，并不是迎合用户需求，而是引领用户需求。品牌战场，关键在人心。落到营销层面，就是品牌不能自说自话，而是要和消费者同声同气。