运动品牌那么多，为何耐克能成为世界品牌？

运动行业作为成熟的老牌产业，随着近年来我国公民健身运动意识的普遍提高，运动装备的需求也在不断地提升，这就为各大运动品牌提供了更加巨大的市场和竞争压力。

在国内甚至全球市场中，耐克都保持着巨大的市场占有率和市场份额，以其各种产品的高科技及设计理念紧紧抓住人心。

本文通过分析总结耐克所沿用的营销策略，来观察其保持长足竞争力的根本。

01、差异化构建，以及品牌文化传承

品牌是一种文化现象，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造中，文化起着支撑和催化的作用，会使品牌表现更加生动和具有吸引力。

有人说如果你想了解美国文化，那么只要你抽一支万宝路，喝一瓶可口可乐；如果你想了解体育精神，那么你只需要去耐克逛一逛，感受一下“just do  it”。

可见他们的品牌文化已经融入到了人们的心中，带来了超值利益。

而提及品牌所蕴含的社会文化，不禁使人联想到耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。

1984年，耐克与迈克尔.乔丹签约，以5年250万美元的天价合同签约乔丹。那时乔丹还是个大学生，在NBA选秀中被芝加哥公牛队选中。

1985年，乔丹一代鞋诞生了。对比起当时大多鞋子保守呆板的设计，乔丹一代的红黑配色，已经面世，立刻受到无数人的热捧。

乔丹 一 代

当然，此次合作最精彩的部分并不在此。

当时 NBA 联盟对球鞋的颜色有规定，不能穿的太花哨。 于是，乔丹 一代 刚出来不久， NBA 官方就颁布了禁令，理由是上面“白色面积不足”， 如果穿就要罚款。

最经典的还是耐克的应对，他们让乔丹继续穿这双球鞋参加球赛，然后每场交5000美金的罚款。仪式之间，这款鞋变得更加受欢迎，各个鞋店的产品全都被抢购一空。

这次合作给耐克带来多少回报？

1984 年耐克全球销售额 9 亿多美金，而到了 1997 年乔丹冲击最后一个冠军时，销售额变成了 92 亿美金， 涨了十多倍。 由此，耐克和乔丹的合作不仅拯救了耐克的业绩，又定义了明星运动员代言的行业标准。

目前，乔丹鞋已经发展到 31 代了，乔丹已经不再只是一个品牌了，甚至超出了体育范畴， 成为了一种文化现象和消费信仰 。

可以说，耐克的每一款运动系列的背后都有一段不为人知的故事，都代表着品牌文化旗帜和对体育精神的传承。

对于用户来说，品牌文化也是其重要的消费需要之一。

根据马斯洛需要层次理论，当底层的物质需求得到满足后，高层次的精神需要就成为人们购买行为的主要激励因。随着经济发展，人们的消费方式已经开始逐步从生存消费、理性消费向感性消费过渡，而感性消费在很大程度上就是品牌所蕴含的文化内涵。

同时，耐克的营销传播也是创意十足。

除了通过青少年崇拜的偶像如迈克尔.乔丹等进行传播外，还设计耐克的专属电子游戏。每当推出新款产品，便会选择当下用户最喜欢的方式进行传播，这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还建立了一种高度认同感的品牌资产价值。

02、营销特性以及，在体育市场的多元化演变

耐克的主要拓展市场一直都是青少年市场，他们往往都有一些共同的特征：热爱运动，希望受人重视，思想活跃，想象力丰富并充满梦想。

所以针对他们，耐克采用的是“明星效应”，通过知名体育明星代言，使其在青少年心中占据相当一部分的地位。与此同时，耐克在女性市场上的广告更是匠心独运。

虽然其进入女性市场的时间较晚，但是凭借其极具包容感的文案特性，迅速在女性市场站稳了脚跟。总体来说，耐克的广告并不仅仅是一个讲述者，更像是女性的知心朋友，帮助女性说出她们不敢说出的话。

 1.   热血向上，迅速在青少年心中占据主要地位

耐克这支短片创意的地方，就在于它在创意执行前有深刻洞察到台湾人民最典型的特质，即谦逊文化下普遍会有的客气对话情景。在这种特有的谦逊特质下，耐克寻找到台湾人民“客气与不客气”之间的平衡点，就是同样在竞技场上存在的不服输精神，这一点是共通的。

其实还有更多例子，我们都可以看见这些出发点皆是基于品牌本身具有的、为受众所普遍认同的特征。

2.   洞察女性群体，女性消费主义的崛起

与之前宣扬“大男子热血”不同，耐克这支广告出现的都是女性中的强者，虽然她们也会流泪、也有痛苦，但是她们都很优秀。我们通过这个视频所看到的，仿佛不是他人的人生，而是自己的另外一种可能。

广告通过展现女性在尝试运动时的内心戏，鼓励那些平时不爱或害怕运动的普通女性不要在意别人异样的眼光，传递一种正能量的品牌价值观。通过挖掘展示运动员或普通人身上坚持自我的一面，用行动代替教条，展示出强势的品牌态度。

可以说从品牌精神的植入宣导，到建立价值观的认同，耐克圈粉了无数人。

3.   文化大同，耐克京味广告不一般

最初的耐克进入中国市场，高端的品牌形象深入人心，当时的中国市场对外国流行文化多有推崇，所以耐克就以大量的外国运动明星来进行品牌的推广。

在日后发展的过程中，耐克也在开始慢慢融入中国元素，从中国明星代言到打造符合中国文化审美的运动元素产品，耐克都在一步步拉近和消费者之间的距离。

成功的品牌营销往往通过品牌的文化力量起作用，因为，文化与品牌密不可分：文化做到极致时形成一种品牌，品牌做成熟了同时又象征着一种文化。

如果消费者被这种品牌文化力所融合或者认同了品牌，后续的营销就可以水到渠成。

总之，不管是从品牌的消费群体变化入手，还是将营销模式多元化发展，耐克的营销模式一直都在紧跟时代潮流，丝毫没有传统企业观念上的僵化，这一点很值得所有品牌借鉴。

03、总结

品牌营销策略的成功与否决定着其未来的发展战略，一个好的营销策略是能给品牌带去丰厚的收获。

品牌要以消费者为中心，同时又要做到兼顾品牌和消费者。耐克的关键技能和技术是它的营销创新，它把品牌营销作为良好的循环，注重产品设计更新，最关键的是集合营销传播，从来没有一家企业能像耐克创造出乔丹这样的神话般形象代言人。

在很多消费者的眼中，耐克已经不是一家商业公司，而是成为一种理念和体育精神的化身。正因为耐克遵循了市场的游戏规则，运用最佳谋略。采用效益最大化的方式来进行运作，合成了核心竞争力，创立自己独一无二的风格，才能笑傲整个体育品牌界。