百度高考《答案》答歪了

作为一名文案，每天都在剥开问题乱象，寻找影响传播的要素。

长年训练下，自然养成一种化繁就简的问题分析、归纳、总结能力。比如，我在上上篇文章里写，《加油白衬衫》是天猫版的“踢不烂”。这就是一种结语性的归纳表达。

今天介绍百度的新广告《答案》。在我眼里，它是一篇很优秀的作文典范。

《后浪》大火后，二字标题成了大厂宣传标配。比起前任，百度给的《答案》显得地气十足。

高考结束到填报志愿的空档期，是很多家庭的忐忑期。来到岔口的人们，面临关乎未来的重大选择，很多人都会举棋不定。

有了问题的人们，可以找人打听，也可上网咨询。《答案》里描绘的就是这两种人的选择和对撞。

故事里，妈妈经营着一家小小沙茶面馆。画面中排序整齐的卤味拼盘和盛满汤汁的大碗，给短片添加了许多生活气息。

在这小小的生活舞台上，母子二人间的暗自较量正在上演。

遇到孩子升学志愿填报，妈妈分别咨询了家里亲戚、班主任曾老师，食客付主任，还有网吧的青年们。她把打听得到的参考信息一句一句列在本子上。

有两个不起点的小细节，藏着主创团队的细腻用心。第一，短片是讲述了一对真实母子的故事，包括沙茶面、卤味都是实地取景。这些是道具和布景无法营造出的真。

（短片中的阿丽沙茶）

（生活中的的阿丽沙茶面）

第二，短片中妈妈不是漫无目的地咨询，她在本子上记录的问题，一一对应了儿子在百度中的查询记录。

两个不起眼的小细节，给作品添加了很多生活感。

（阳阳的百度记录）

（妈妈一一对应的问询结果）

故事设定是不会打电脑的妈妈，看到儿子在电脑里留下的搜索记录，找到他内心关心的问题后，向身边的熟人一一打听。

同样的问题，两代人用各自的方式去寻找答案，最后又在问题的终点相遇、和解。故事起点在于二人不同的生活习惯，因为“爱”矛盾终得化解。

画面里最暖心的细节，要数妈妈在本子上写的那句话——“听阳阳的”。

文化程度不高的妈妈，送出去好多盒卤菜作为别人帮忙的酬劳。她的默默付出，只是习惯为儿子多铺一段路。

妈妈为孩子打听志愿填报的方式虽然低效、费力，但这是很多家长习以为常的付出。

短片中的妈妈，让我想起一本小书《乡土中国》里总结的乡土社会关系。在一个地方生了根的人，能在悠长的时间里，从容地摸熟街坊邻里。有需要的时候，乡土社会里的人总是先转向生活关系网里的人获得支援。

从这角度来看，故事里妈妈的四处奔走打听，正是生活的真实写照。我家里也有两位这样的老人。

取材于生活，在真实的生活场景里拍摄，短片精心又不失速度地找到了当下热门的高考社会话题，以及产品对应的使用场景，这些都是这个作品立得住的支点。

作为一位文案从业人，我会吹毛求疵地说说自己看到的作品中不足处。

比较突兀的是模式化的情节推进，以及传播对象焦点模糊。

整个作品带着非常典型的学生作文的讲述逻辑。 先写跟家人的不和、意见分歧导致的各种不快，后因为一次变故和转折，让双方敞开了心扉，也看到对自己的爱护。

我们受的创作教育模式下，通常要把故事安排在特殊场合、特殊境遇下发现日常的爱。作文中的这种转折，多半要安排在生了大病或者遭逢不测。

看作品过程中，我都猜到了妈妈骑上自行车回家的那段，会安排一个“重大转折”。 时间线只剩1/3 ，再不转折不及了。 骑车回家、巷口的标配事故，是一次车祸。

很多年后，我们发现中小学作文课是文案人的创作起点，也是很多人创作力的至高点。

“起承转合”的故事讲述结构，成了很多创作人一生都不会主动出逃的故事围栏。它过于强调故事的主干，反而忽略了细节和氛围的营造，让作品缺少很多代入感和可看性。

观众花了3~5分钟，看到一个共鸣不深的短片，中间还有一些刻意营造的转折桥段，会让传播效果大大失分。

再提一下本案例最值得优化的地方——焦点模糊问题。

都说注意力在哪里，传播机会点就在哪。当所有高考家庭都在为择校四处打听参考消息时，几百万人面临影响终生的学业志愿填报问题，百度用尽心思说了一个母爱的故事。

这个高考《答案》的故事，是讲给谁听的？

是天下儿女吗？选在高考背景，那些非高考的共情度会大大降低。对高考孩子沟通的吗？短片里又在输出亲情，与高考生的面临抉择的忐忑不安、焦虑、憧憬、期待毫无关联。给天下父母看的吗？歌颂他们对儿子们的默默付出？不。他们不爱上网看广告，看不到这条短片！

(素材来于短片截图)

给人感觉是百度踩了一个好时机上台，唱了一出歪戏。它在作品里，没有对准任何一个沟通群体。

回过头来再看作品本身，它算得上一款精心制作的大厂传播案例。有精心安排，有诚意，当然也有一些调整的空间。

短片结尾，有一句以退为进的文案，读起来很暖心—— 愿你不用百度，也能找到答案。

我想把这句话改一下， “百度和家人给的只是参考，人这一生有多种答案”。