高明的文案，这样“讲故事”来提升成交力！

一直以来我都很疑惑“入魂”、“入情”的故事该怎样讲？之前有看过罗伯特·麦基的《故事》等书籍，但这种基于“电影编剧”思路所建构的方法论体系，把我带入到了“云里雾里”的迷惑中，不仅看不懂，更谈不上如何去用。

我不会讲故事的原因之一，在于“经历贫乏，生活的轨迹中没那么多动人的色彩”，但这是“真的吗”？显然不是，每个人的生命都有独一无二的精彩，如张国荣的那句歌词：我就是我，不一样的烟火。即便是冷冰冰的产品和枯燥无味的工作，都能挖掘出“五彩斑斓”“动人动情”的故事。

《故事成交力》这门课帮我种上了“讲故事”的种子，即便今天还很小，但未来可期。课程里面介绍了一个“能落地”的模型：SCORE原则——“背景(Situation)、冲突(Confliction)、选择(Option)、结果(Result)、评论(Evaluation)”。具体内容如下：

背景： 交代故事背景，给故事的中心思想做铺垫。

冲突： 塑造有“画面感”的冲突事件，挑动人们的情绪。

选择： 在冲突之下，内心的天平开始出现倾斜，所以痛下决心要改变，由此做出了某种选择。

结果： 讲述你从这次选择中获得了什么？它带给你怎样的改变？

评论： 对整个故事进行升华，提练出自己的观点，也可以是金句。

别看这个模型只有简单的五步，但实操到位还是比较难的，单单就“营造冲突的画面感”这一效果，就需要改变以往的说话与写作习惯，少使用形容词，多用动词，还要转换视角，将“自卖自夸”变成“”顾客证言”。

但张家瑞老师也说了，用好了这个模型，就能将“事故”变成“故事”，所以为了塑造出一个有故事的产品，为了成为一个有故事的人，必须要“刻意练习”呀！

在演讲中，使用这个模型可以写不同种类的“产品故事”，包括：

产品起源故事：为什么要做这个产品？

服务客户故事：这个产品为客户创造了什么价值？

产品细节故事：为了追求某一个细节的完美，团队怎么努力的？

这些故事类型分别对应着文案中体系中的“品牌文”、“案例文”、“产品文”，可见这个模型的“通用性”。对于个人来讲，这个模型可以帮助我们雕琢“演讲内容”，打磨“文字稿件”，是提升个人影响力的有效工具。

下面结合这个模型，来说说我的故事：

01

7年前，毕业没多久的我，进入了一家集团公司的品牌部，做起了“品宣和推广”的工作，文案是基本能力，无论是向媒体发稿、做期刊、维系公司自有新媒体，还是做策划案，筹备论坛活动，都需要用到文案。

那个时候的我走过很长时间的“弯路”，写东西追求华丽的辞藻，甚至还会用晦涩的“诗词体”来彰显自己的“文采”。记得当时给贵州梵净山的某一度假酒店项目写宣传片文案，截取其中的一段，如下：

梵天下，山静水动，水洁山青，云卷云舒，八节有长生之景。

净土上，山石和谐，水木相滋，鸟语蝉鸣，天地有祥瑞之气。

庄园内，晨雾笼峰、古木廊桥，清幽栈道，灵水有袅袅之音。

桃源中，溪水潺潺，夹岸幽篁，阡陌桑竹，四时有不谢之花。

虽然文中有景有物，有节律有押韵，但这种表达只是“古风”辞藻的堆砌，不适合这个时代的传播环境。作为对比，大家再看看一个的正面案例：常州方圆云山诗意的开盘期作品，如下：

花香，还没有填满大阳台的空间

好心情就已经四溢开来。

十平方米超大阳台，是专属于每个家庭的开放空间。更大的空间，让你与自然的亲近变得容易。每天，在这里看看天，赏赏花，听听鸟鸣，好心情自然随之而来。

有竹，有亭，有泉，

还有在自然中梳洗过的洁净身心。

每次，漫步在云山诗意独有的东方特色园林中，都能感受到它散发出那深远的东方韵味。在一天之始，点亮一天的生活。在一日之彩，洗去一天的尘土。让身心得到完全的洁净与放松。

虽然我们宣传的产品不一样，一个是酒店，一个是楼盘，但“卖点”是一样的，即：一个地方的“环境特色”。我是从产品角度来写的，通篇的环境描写，而对方则是从客户角度角度来写的，处处都是产品体验。孰优孰略，一眼就能看出来。

我是写了很多文章之后，才意识到这个问题的。那个时候不知道“FABE法则”，没有销售的思维，所以从产品的立场出发，写出来的东西平平无奇，激不起一点水花。

02

当时的领导是一个追求完美的女企业家，事无巨细，对外发出的东西都要经过她的严审，大到一段文字，小到一个标点符号都要“斟酌”。加班是常有的事情，经常在凌晨后，收到领导的微信，要求我对某句话的文字和标点符号进行修改，即便我已经在床上休息了，她也会给我打电话，要我马上修改好，发给她。所以，现在回忆起那个时候的“文案工作”，更多都是在抠字眼，修正标点符号。

那时的工作压力特别大，因为一个小小的错误，都会被“骂”，而且会被骂的很惨。所以，脆弱如我，痛哭过很多次，还掉了很多头发，每次洗完头，都能捡到一团一团的发丝，十分的惊恐。每天上班都提心吊胆，害怕领导找我，甚至开始质疑自己是否适合这份工作，好几次想要放弃。

现在回想起来，那段经历虽然“虐心”，却是一个文字工作者的必经阶段，只有如此才能打磨心性，才能从粗粗拉拉到细致入微。至今还记得品牌总监说的那句话：世界上的事，最怕“死磕”两字。

那个时候的品宣工作，确实没有什么策略可言，输出的文案不是以“营销”为导向，无需负责客户线索，无需承担销售业绩，只能称之为：一个甲方公司的“品牌自嗨”。

在公司工作3年左右的时间，我对文案的认知依然停留在“文字”的阶段，跳过文字本身，就看不到更多的东西了。

03

后来，因为对“学习”的热爱，我进了培训行业，那是一家服务于500强企业的管理培训公司，我在市场部任职，“内容产出”是主要的工作职责。

有一次，公司要推“项目管理”的课程，所以领导安排我来写，因为我之前考过了“PMP项目管理证书”，所以对“项目管理体系”有一定程度上的认识，并采访了公司资深的人才发展顾问，挖掘出本课程与市面上同类型的差异化优势。经过2个晚上的加班写稿，产出了2篇系列文章，分别是“管人篇”和“管事篇”。

文章一经发出，得到了领导和同事的“称赞”，满足了我小小的虚荣心。当天晚上，大家在朋友圈发出，没过多久，就在群里纷纷反映，有好几位客户对这个课程感兴趣，想报名参加。那个时刻，让我意识到：“文案”还可以这样。用现在的热词来说就是“带货”，原来文案能带货！

自那以后，我的文案工作开始刻意的以“结果为导向”，虽然当时公司最重视是销售部门，因为它是实实在在“打粮食”创收的部门，但“线上”也渐渐成为了一股不能忽视的“力量”，这是教育行业的发展趋势。所以公司当时的一种说法是：销售是步兵，擅长单点作战；市场是炮兵，擅长狂轰滥炸。

而“文案”作为市场营销的底层工具，它很像一个销售杠杆，打破了时间和空间的限制，让更多的人，在不同的时间、不同的地方看到同样的“内容”。如果一篇文章阅读量是10W+的话，那就相当于一个销售员对着10万人的大场合，完成了一次路演，这是“传统”的销售方式不可能做到了。

04

在公司工作了一段时间之后，我发现培训行业非常讲究工具、体系、模板，但凡实施一个项目，或者做一件事，都要形成一份“SOP”或者“表单”，供同事们参考使用，提升工作效率。

因为“写文案”得到了领导的认可，所以她让我也输出一套写“文案”的模板和表单，给部门的同事分享。这可难住我了，自己并不擅长总结规律，提炼要点。所以，抓破头皮也找不到要方向。但这是一个很好的成长机会，做的事情多了，经验有了，还需要及时的复盘来总结升华，才能收获更多。

为了将“经验”上升到“方法论”层面，我开始进行“主题阅读”，专注在“文案”和“营销”领域，那时候看了国内外作者的书籍，比如：《影响力》、《引爆点》、《定位》、《文案训练手册》《吸金广告》《我的广告生涯》……等等，这些书建立了我对“文案营销”的基本认知。

后来，我依据自己的经验和书本上的知识，总结出了“一个模型”和“几个表单”，还写了几千字的文字稿，分享给了部门的同事，他们看后，觉得收益很大。有位同事打趣道：你分享的内容很细致，再打磨几下，都能去卖给客户了。这样的评价，让我诚惶诚恐，却又有一丝丝的欣喜，因为我看到了这个职业更多的可能性。

05

19年的上半年，我在家休产假，照顾娃的同时，想找点“副业”做做，在同学的推荐下，我开始做起了“纯手工”，家里就变成了“手工作坊”。在淘宝上进原材料和包装盒，收到后就开始各种尝试，期间熬制了阿胶糕、柠檬膏、姜茶膏、做了雪花酥、牛轧糖、甚至还去学了手工皂和口红的做法，在家DIY起来。

每做完一个成品出来，我就精心拍摄照片、录制视频、编排文字，发到朋友圈，心情很是忐忑。出乎意料的是，刚发圈没多久，就收到了咨询。有一位朋友从我这预定了5斤阿胶糕，她立马给我转来了2000多的现金，这样的“开门红”给了我很大的勇气。

接下来的一个多月，很多朋友圈里的人找我咨询这些手工产品，有的订了好几瓶柠檬膏，有的订了很多盒雪花酥，还有的在我这里买口红和手工皂……这些顾客中，有我的同学、同事、某次活动上认识的朋友，甚至还有很多加了圈没见过面的陌生人。

一个多月的时间，我通过“朋友圈”卖手工产品，变现2万多，算是一个比较不错的战绩。当时我们有一个“手工创业群”，群里面大多是在家全职带娃的宝妈，想在照顾娃的同时能有一份收入，所以选择了“纯手工”这个领域。但是很多妈妈们对于发圈这件事比较困惑，碍于面子迈不出第一步，即便是发了圈，也是反响平平，没有业绩。

所以，群主邀请我这个“初级手工师傅”在群里分享发圈的经验，并帮一些宝妈诊断她们的朋友圈，进行一对一的咨询。接到这个需求后，我准备了一些内容，连续在群里进行2次分享。群友们仔细听了我的分享内容，开始按照我的方法，建立“朋友圈”的内容体系。经过一段时间的“实践”，大家的订单量多了几倍。

这个项目我没做多久，不到2个月，一方面因为做纯手工是一个特别累的活，从产品制作、视频拍摄、销售咨询、朋友圈宣传到包装、发货、回访都要自己一个人来做，那段时间身体刚恢复，还有嗷嗷待哺的娃要照顾，所以没有时间和精力继续下去了。另一方面接下来还有一场重要的考试，只有1个多月的复习时间了，所以手工和考试之间必须选择一个，最终决定把这件事情停掉。

但事情本身给我很大的启发，让我进一步认识到“文案就是销售力”，是实实在在能变现的。掌握好这个技能会给很多“全职宝妈”们带来新的希望，无论做微商也好，还是向平台投稿也好，都是开拓自己收入来源的渠道，文案是必不可少的能力。

05

今年“短视频+直播带货”的销售模式兴起，我开始做一些短视频脚本策划和直播脚本撰写的工作，偶然结识了几位供应链端的服装档口老板和美妆公司负责人，经过沟通，他们都有文案的需求，比如写小红书种草、做公众号推广、知乎引流、抖音短视频策划等等，因为公司规模比较小，不想雇佣专职的的文案人员，想把这一部分的工作外包出去，节省成本。所以，就问我是否可以兼职给他们写东西，做策划。

面对他们的需求，我有意向，但是鉴于自己的精力有限，如果接这么多单，根本无法按时按质的完成，还会把自己累到吐血。所以我再一次想到了“文案培训”。

如果自己能产出一个“文案营销培训课”，为想通过“文案”做副业变现的全职宝妈、文案小白、大学生……等群体赋能，帮助他们了解“文案营销的逻辑和技巧”，进而输出一篇篇具有“带货力”的种草文或成交文，岂不是能满足企业和个人两端的需求！

所以故事讲到这里，你应该能预测到我下一步的行动，没错，开发文案培训课！虽然我没进过奥美，没在李奥贝纳摘过星，没在环时开过脑洞。但是平凡如我，作为一个“不知名”的文案人，依旧有“发光发热”的梦想，那就是死磕在这个领域，助力更多的人因“文案”而受益。

深耕文案策划领域7年有余的我，服务过旅游、酒店、快消品、教育培训、服饰美妆、短视频\直播带货MCN等行业品牌，写过各种各样的文案，当然，主攻的方向是营销型文案，可以做公众号推广、朋友圈变现、小红书“种草”、社群裂变、短视频带货……。

我希望通过“课程”把自己的经验分享出去，为“宝妈群体”“学生群体”带来实实在在的“副业变现”。让他们意识到生活和工作中还有很多新的可能性。

06

以上对我的职业故事做了粗浅的回顾，这7年的路走起来不容易，从迷茫到瓶颈，从瓶颈到渐入佳境，让我深刻的感受到：每个人的人生都有自己面临的课题，也都有自己的天赋，也许你不是优秀的，不能短时间能冲到顶峰，但是成为最能坚持的那一个，也定会结出硕果。

好了，我的故事讲完了，你能从中看到“SCORE故事模型”的影子吗？

下面是“故事拆解”环节，针对以上的故事进行“背景—冲突—选择—结果—评价”的拆解如下：

背景：初入职场从事“文案工作”，写了很多文字，却不得其法。

冲突：当时的文案工作更多是在“抠字眼”，领导施加的压力让我很崩溃，离文案营销背道而驰。

选择： 进入了新的公司，发现文案竟然能带货，开始研究起“文案营销”这件事，读了很多书，也在内部进行过分享；卖手工产品期间，文案变现了2万多，还帮助很多宝妈提升收入。

结果： 因为“接单”的需求，想帮助宝妈群体或者文案小白和“中小商家”进行对接，用培训赋能，帮助他们“副业变现”。

评论： 作为一个“不知名”的文案人，依旧有“发光发热”的梦想，那就是死磕在这个领域，助力更多的人因“文案”而受益