前有泡面、现有眼影？跨界王者999感冒灵，又出新国货了！

首席营销智库

4年前

【摘要】：继大火的999泡面后，三九再次蓄力出圈，跨界美妆推出三款全新眼影，灵感源于母爱，结合设计师精心打造，精巧的同时也为品牌跨界提供全新的思考模式。

本文来源于首席营销智库（ID：iyingxiaotong）；作者 | 张小虎

前有卫龙联名安踏出同款跑鞋，后有五菱出祖母绿高端螺蛳粉，更有老干妈联名国际奢侈品出卫衣，看似胡来实则精心构思，这就是跨界营销带来的新鲜感，突破原有格局，从细节到整体，从产品到品牌，每一个点都是跨界营销的红利所在。

国货经典的强势出圈让我们看到了本土品牌的年轻活力，国内市场的庞大体量令无数跨国品牌纷至沓来，品牌竞争的激烈性更挤压了国货品牌的生存空间，如何在这样的局面下重新焕发品牌活力吸引受众成为无数品牌的攻坚难题。

跨界营销带来声势的同时，也进一步考验品牌收割流量的能力，品牌容量达到一定的情况下实现分流扩张，除了产品本身外，更多的是营销模式的转变。

继大火的999泡面后，三九再次蓄力出圈，跨界美妆推出三款全新眼影，灵感源于母爱，结合设计师精心打造，精巧的同时也为品牌跨界提供全新的思考模式。

01差异化演绎，塑造国货品牌立体形象

品牌联合跨界所着墨的点在于两种元素、风格、受众体系的碰撞，越出圈的营销越令人捉摸不透契合点所在，也是品牌跨界所营造的神秘感。当受众的第一感受是生硬时，品牌在循序渐进的过程中将核心共鸣点逐步展现，造成的欲扬先抑效果是跨界的关键所在。

国货品老字号悠长历史作为经典的品牌特色，同样也是品牌发展缓慢甚至停滞跟不上时代的桎梏。传承多年的老字号品牌本身具有一定的品牌独特性，品牌领域内的知名度与品质是最大的保障，惧怕出圈带来的异样声音与品牌影响，时代追求个性化导致品牌知名度与销量的下滑，是大部分国货品牌的固有病源。

作为国货品牌界“跨界大户”的999，这次推出的眼影不过是999家族落差大跨界营销风格的一贯作风，从999秋裤到联名爆珠口罩，再到999皮炎平口红，甚至还有拉面。

在受众追求新鲜感官刺激的当下，品牌跨界所带来的差异化个性，是受众区分品牌调性和品牌选择的重要标准。999的多元跨界合作，打破了中医药品牌在受众心中的固留的严肃严谨形象，重塑了国货品牌的多元立体形象。

本次的眼影的推出被网友戏称“药妆”，「落日橘」、「樱花粉」以及「小九绿」的三色调眼影盘怎么看都是美妆品牌的作品，医药品牌的精心制作值得肯定，而医药品牌与美妆领域的碰撞话题同样是本次跨界的热点。

三款眼影盘的推出，旨在赞扬妈妈们平时对孩子们的辛苦与功劳，三种色调的选择都是根据孩子们为妈妈所做的画中选取的，并结合专业的眼影设计师倾力打造，在漂亮之余是沉淀于眼影中的爱意。

对于999感冒灵的第一印象你还记得吗？“暖暖的，很贴心”的品牌概念始终贯穿在每一则广告中，这是一种情怀也是一种情感，虽然平淡，但却很贴心，这就是品牌理念的深入人心，也是三九的固有定位。

不管是秋裤还是口罩，再到后来的拉面，你会发现，都围绕着贴心、温暖的概念来展开，看似生硬为了跨界而跨界的产品，其实都具有柔软的内核，包含的品牌寓意需要细细揣摩，就像三九的品牌调性一样温暖。

这次的三色调眼影每一款都有独特的情感诉求，是藏在背后你不知道的温暖的爱意。

「落日橘」中妈妈的火眼金睛对孩子而言是约束，但何尝不是一种妈妈式的关怀，养成良好的习惯才是不感冒的前提，橘色也象征着成为妈妈后的温柔严厉。

「樱花粉」，就算已经是妈妈了也有一颗少女的心，樱花的颜色是孩子对母亲最纯真的爱，眼色好看，那也得多多理解，不要乱脱衣服。

「小九绿」健康的绿色蔬果是健康成长的关键，孩子的活力就是妈妈的活力色彩，补充维他命可不要挑食。

眼影与感冒药的巧妙结合成就了本次跨界的经典slog“宝宝不感冒，妈妈有功劳”，你的颜色就是孩子不感冒的最好体现，一语双关。

999聚焦于妈妈和孩子间的互动，取材是小儿感冒灵创办的“我的妈妈”主题绘画比赛，从中提取出来的色彩都是孩子眼中的妈妈，而海报中的眼影也是妈妈对孩子的爱。

诚意满满的精致加上眼影背后的情感营销，让受众不自觉地产生购买欲望，而这时的三九则打出了和之前999皮炎平口红一样只送不卖的获取方式，只要用家里过期的感冒药就能够换取。

互动性广告既增加了受众参与热度也展现了品牌与受众的情感联结，在美化品牌形象的同时潜移默化地引领受众养成了药物环保的行为养成。

不管是“宝宝不感冒，妈妈有功劳”还是“暖暖的，很贴心”都呈现出了完整的品牌的理念，外表精美绚丽的包装下是万变不离其宗的品牌理念，吸引流量过后是以巧妙的品牌理念打动受众，跨界出圈的重点并非流量大小，而是产品背后品牌价值的传递，受众对品牌理念认同感的提升。

当下的国货品牌大多热衷于跨界营销所带来的新鲜感，一场国潮复兴的掀起令五芳斋、五菱、999等品牌焕发了领域之外的光芒，品牌形象的立体化让多元受众更易于接受，但这也并不意味着国货品牌年轻化道路的一帆风顺。

前段时间百年著名老字号天津狗不理包子因经营不善惨淡退市，远超市场平衡的价格必然是产品需求的急剧下降。百年品牌的优势并非哄抬价格的底气，更应该是品质与服务的象征，甚至是品牌自身的改革创新，以品牌历史为噱头的画地为牢是许多国货老品牌的根本诟病。

传统品牌的守旧理念同样也是其年轻化道路上的另一障碍，传承悠久自成一体的独具匠心是百年老字号区别于其它品牌的关键，因此本身凝聚出的受众也具有一定的影响力。但随着受众年轻化多元化的发展，守旧传统的营销模式无法满足受众需求，网感创意的竞争下必然处于弱势。

中国市场的广大疆域需求远没有达到饱和，洞悉市场动向的跨国巨无霸品牌的强势入驻在给中国市场带活力的同时也进一步压缩了属于本土品牌的市场份额。完备的经营模式与战略体系，迎合年轻受众多元需求的创意广告都是跨国品牌的优势所在，本土品牌的破局更多将在竞争与学习中展开。

其实从百雀羚到五芳斋，从五菱到999所展开的跨界营销打出一场漂亮的翻身仗，成为许多品牌值得学习的经典案例，国货品牌在基于自身品牌调性与理念上的年轻个性化道路还有更多的未知可能性，期待它们给我们带来更多不一样的精彩。

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