一次严肃的定量计算：品牌主到底应该花多少钱在品牌广告上？

友情提示：如下所用的数据，仅代表大致情况，各个行业的区别一定较大。无须用自己行业的数据对号入座，文章仅利用这些示例数据阐明分析逻辑。

这两天一篇关于“Adidas浪费了30亿广告费”的文章吸引了大家的注意。

这篇文章提到了一个很有意思的数据，说阿迪达斯花了77%的营销预算在效果类广告，23%在品牌类广告。

文章说，阿迪达斯终于意识到，花了77%的效果预算是不明智的，认真计算了一下，实际上至少浪费30多亿人民币的广告费！

这引发出一个问题，品牌广告主到底应该花多少预算在品牌广告上，才算是合适的？

这是一个永恒困难的问题，变量太多，不确定性太大。但我觉得，并不是没有线索去探求一二。这篇文章，我邀请朋友们跟我一起来算算品牌广告主的品牌营销到底花多少比例的钱才是合理的。

这虽然是一个计算贴，但并不复杂，相信大家都看得懂。

1. 最简化的情况

我们先从最简单的情况开始计算，就像物理学，先从无摩擦表面研究起，然后再看更符合现实的模型是什么样。

最简化的情况是，品牌广告和效果投放之间毫无关联，这样，品牌广告也有自己的转化人群，效果推广也有自己的转化人群，但二者的人群绝无交集。

虽然在现实世界中不可能，但这有助于我们分析。

在这种情况下，我们假设品牌广告和效果广告都要达到1万个转化。

品牌广告的投放，如果要达到1万个转化，大概要200万个流量（0.5%的转化率对品牌广告来说，已经不算低）。

200万个流量，按照品牌广告投放一般水准的达到率60%计算，大概要333万个点击。但品牌广告的点击率其实不怎么高，真实情况下千五（0.5%）的水准其实已经很不错，那就意味着，需要6.66亿个展现，才能带来333万个点击。

上面提到的到达率是指从点击到真正产生实际后续流量的比例，从业者们应该都知道这个指标。

6.66亿个展现，等于66.6万个CPM（用在这里的CPM其实是业界不规范却约定俗成的说法，一个CPM实际上指的是1000个展现，CPM本来的意思是每千次展现的成本）。考虑到CPM在一二线城市和不同媒体之间的差异，我们取一个较低的值10元每个CPM的品牌广告的价格（但事实上很多媒体远比这个价格要贵），那么广告主要花费666万元。

同样转化下，效果广告要多少钱？

如果是最普通的快消品的效果投放，转化率及格线怎么也得2%。但是，由于前面已经提到品牌广告的人群与效果人群必须毫不重叠，也就是品牌广告的品牌光环效应没有惠及效果推广，那么效果推广的转化率应该相应降低，我们认为这一转化率会降低到大约1%左右。

那么1万个转化，需要100万个流量。效果推广的到达率比品牌广告的要好，按75%的低水准算，100万个流量，大概得133万个点击。

效果投放1个点击2元钱算是基础水准，按这个水平计算的话，133万个点击，需要266万元。

效果推广大约只需要品牌广告的40%的预算，就能达到同样的转化。其实，上面设计的品牌广告流量的转化率0.5%，已经是非常不错的水准了，若是真实情况，很可能比这更低。而效果广告的1%转化率，其实并不高。

上面品牌和效果投放显著的差异表明，品牌广告主们都在追求什么“品效合一”、“品牌电商化”、“前后端打通”等等，完全就是受了上面的结论的诱惑。二者的效果简直就一个天上一个地下好不好！

按照这样的计算，阿迪达斯77%的效果投放都少了，应该99%都投到效果广告里面去！但遗憾的是，这并不是真实世界的情况，因为品牌广告并不是只在短时间内发挥作用，而效果推广也会受品牌广告的帮助而变得更好。

因此，我们要把更复杂的情况考虑进去。

2. 加入衰减率

品牌广告有一个很重要的特点，那就是具有效用的延续性。比如，今天投放的品牌广告，人们未必今天就立即购买，但他产生了印象，在未来的若干天之后，他可能会发生购买。

这种延续性增加了品牌广告的转化能力，我们要把品牌广告的持续作用的价值加进来。

衡量品牌广告的延续性，用“衰减率”这个指标。

衰减率，衡量品牌广告投放之后一段时间内的转化率。比如，月衰减率10%，而品牌广告投放后的当月转化率是0.5%的话，第二个月的转化率则是0.5% x 90% = 0.45%。注意，这个0.45%是上个月品牌投放的流量，在第二个月的转化率。这些流量在第三个月仍然可能转化，转化率继续下降为0.45% x 90% = 0.405%。这样依次类推。或者，用数学公式表示，第n个月的转化率是 0.5% x 90%^n。

这样，把品牌广告当月投放之后的每个后续月份的转化加起来，我们能计算出品牌广告的总转化率，有点类似于生命周期价值的概念。

如果起始月份的转化率是0.5%，月衰减率10%，那么品牌广告的转化率是多少呢？把后续月份加起来就好。0.5% + 0.5% x 90% + 0.5% x 90%^2 + 0.5% x 90%^3 + …… 这是一个数学中的指数求和公式。最后的结果是5%。

（题外话，宏观经济学中的乘数效应，也是一样的公式。）

公式是：

这个转化率可要比效果类广告高太多了！

10%只是举例，真实情况下是不可能的，那么，现实中的衰减率会是多少呢？

品牌广告的衰减率，跟一次投入进去的品牌推广费用有极大的关系。一次投入越大，衰减率就越小。这就像在一个池塘中扔石头，一个小石头的涟漪回荡的时间要比一个千斤巨石的涟漪回荡时间短得多。

我们取一个大约一个月两三百万人民币的品牌投放的预算的衰减率，作为参考值。这样的投放的衰减率，一般在70%左右。也就是第二个月的转化率，还有第一个月的30%。当然，这个比例只是大致的经验值，衰减率需要自己测算，因为有很多变量会影响这个值。比如，你的品牌广告创意的好坏和商品的品质与稀缺性。

这种情况下，把品牌广告当月和后续的转化率全部加总的公式如下：

比效果类投放的转化率，还是要低不少。

这是比较现实的比例。从这个比例你也可以看出，若没有太多钱做品牌，收益其实真的比不上效果投放。

但，如果我的预算变大了，我一个月能有两三千万的品牌投放预算，衰减率是否会下降？

答案是肯定的，这时的衰减率大概能到40%左右。

这个转化率，与效果广告比较相当了。

所以，结论是，如果把品牌广告发生作用的延续性考虑进去的话，品牌广告在转化上的能力虽然不能算上乘，但也没有那么不堪。当然，这个结论是基于假设，而真实的转化水平，取决于品牌广告人群是否投的准，以及花费的钱是否到位让消费者产生了印象。

但这个结论并不是最终结论，因为这里的比较是以“转化”为衡量，而且割裂了品牌和效果之间的关系，这种情况下二者直接在转化上怼，品牌广告没有效果广告好实在太正常不过。

但品牌广告显然不是只为转化设计的，事实上，品牌广告和效果广告是有紧密的联系的。因此，也就有了我们下面新的一种简化模型。

3. 简化的营销漏斗下的情况

品牌投放的价值，在于它并不是为了达到立即的转化，而是为了未来（长期）的转化。

任何一个营销，本质上都是一个漏斗。没有漏斗的前端，不会有漏斗的后端。

这个漏斗用各种“经典”模型描述过，比如AIPL，比如AAAAA，但本质上，这个漏斗就是三个核心环节：

第一环，认知环节；第二环，沟通环节；第三环，完成购买。至于其他的各种环节，都可以归结到这三个环节中。

品牌营销的投入，往往是解决第一环的问题。而后面两环，则主要由效果营销解决。这意味着，品牌和效果并不是相互取代，也不一定能一次完成，而是一个相互衔接的过程。

现在我们把这种相互衔接的过程做最简化的考虑。如果前面讨论的最简化的情况是完全不考虑营销的漏斗效应，现在这种简化的情况，则是考虑最极端的漏斗效应。即，所有效果类转化的流量，全部源于品牌营销的作用。

在这种简化情况下，人们所有的购买，都来自于通过投放品牌广告产生的认知，如果没有品牌广告，人们不会看到、更不可能点击效果广告。同时，人们也不会接触品牌广告后直接就购买，而是都会通过效果投放的渠道（比如SEM，CPS或者信息流广告之类）完成购买。品牌广告和效果广告触达的，完完全全就是同一群人，一个不多，一个不少。

那么，在上面的假设情况下，我们开始计算。

同样还是获得1万个转化，在前面第一小节最简化的模型中我们已经计算过，效果推广需要133万个流量才能达成，需要大约266万元。

但是，别忘了品牌广告有一个非常神奇的作用，那就是，能够显著提高效果推广渠道的转化率。

在第一小节中我们的假设是品牌广告与效果推广毫无关联，因此，在没有品牌广告“帮忙”时的效果推广的转化率为1%，如果考虑到品牌广告对于效果推广的阳光普照般的作用，效果推广的转化率会升高，我们假设会回到大约2%的及格线水准。

转化率从1%提升到2%，增加了一倍，那么费用就降低一半，为133万元。

而前面也假设了，因为品牌广告和效果广告完全首尾衔接，因此这50万个流量，又来自于更早之前的品牌广告。那么，品牌广告需要触达多少人才能获得50万个这样的人呢？

这个问题，是一个难题，因为没有标准答案。但我们可以估算一个合理的值。

50万个对商品感兴趣并产生行为的人，应该来自于500万个对商品广告感兴趣的人（无论有没有产生行为），这种推理应该是合理的。因为很多人对商品感兴趣，但是未必真的就会进一步的深究这个商品。

这500万人，可以算得上广告主的TA （Target Audience，即目标人群）。

一次品牌投放的TA浓度，真实情况下20%是一个比较中庸的水准。我们就以它为参照。那么500万的TA，需要广告触达的人群为2500万人。但是，广告触达不是均匀的，并且品牌广告的触达需要对同一个人有一定的频次才能产生印象。广告主通常希望对同一个人有3-10个impression为佳。我们取一个差不多中间的值“6”。2500万人，意味着1.5亿次不掺水不作弊的曝光。

1.5亿次曝光，按照上一小节的计算，大约需要150万元。

二者合计，283万元。也就是说，在品牌和效果完全无缝（不重不漏）衔接，也就是人群完全重叠的情况下，效果推广的预算大约在47%，品牌推广则大约占53%。

4. 考虑归因：更真实的情况

不过，品牌广告不见得对所有的效果推广渠道都有促进作用，因为确实存在一部分消费者就是没有看到品牌广告的情况。

归因分析的价值在这里就体现出来了。它的作用，是帮助广告主了解到底有哪些效果推广受到了哪些品牌广告的影响，而提升了自身的转化率。

归因分为点击归因和展现归因，这篇文章的归因都用展现归因这种最放大品牌广告价值的归因方式。具体的内容大家看我的连载文章：“半小时读懂最易被误解的数字营销概念之：归因”。这篇文章就不再重复叙述了。

现在，我们将前面的这些简化模型，加入归因作用。简单讲，就是计算品牌广告和效果推广的重叠人群。

这样分析的问题也就变成：总预算金额一定的情况下，品牌广告和效果投放做什么样的比例分配，能够使总转化数量最高（品牌和效果带来的转化总和最大）。

我们前面的那一系列的“最简化模型”，就是用来做这个“终极”分析的。

情况变得更加复杂了，我们要做一系列的假设。

先假设一些常量如下：

1. 品牌广告的当月转化率是0.5%；
2. 如果有品牌归因加持的效果推广，转化率为2%；而没有加持的部分，转化率为1%；
3. 品牌广告投放的都是真实人群，这样，点击率是真实的，为0.5%；
4. 品牌广告价格：CPM = 10元；
5. 效果推广的到达率是75%；
6. 效果推广的一个点击，价格为2元。

由于变量非常多，为了增加可读性，我们分为三种情况来考虑，而不再用一个公式表达。

4.1 第一种情况，品牌广告的预算占绝大多数

比如品牌广告预算占90%；效果预算只占10%；当月总预算为1个亿。

这恐怕是目前很多品牌广告主当前的现实情况。

在这种情况下，品牌广告对效果推广的归因占比也会比较大，此时，效果推广的50%甚至更多的流量会来自于品牌广告产生的兴趣人群。我们假设效果推广流量中有75%的比例，来自于品牌广告的归因。

我们首先计算，90%预算的品牌广告和10%效果推广预算产生的流量多少。9000万的品牌推广费用，CPM = 10元，90亿真实曝光，点击率0.5%，则等于4500万点击。到达率按60%，则是2700万流量。

效果推广，1000万元，能买大约500万点击，考虑到75%的到达率，大约为375万有效人数，上面假设有75%的比例来自于品牌广告归因，也就是约280万人是受到了品牌广告影响的。

品牌推广的预算金额较大，意味着品牌转化率的衰减也比较低，我们假设衰减为25%，即总转化率为2%（ = 0.5% x 4，具体计算过程略过，大家参考第二小节即可）。

那么我们可以得出一个结论：

品牌广告单纯覆盖的人数 2700-280 = 2420(万)；
效果推广单纯覆盖的人数 375 - 280 = 95(万)；
二者共同覆盖的人数 = 280(万)。

这种情况下，带来的转化为：

品牌广告2420万人的单纯覆盖，总转化率为2% = 48.4万个转化；
效果广告95万人的单纯覆盖，转化率为1% = 0.95万个转化；
共同覆盖的280万人，转化率为2% = 5.6万个转化。

一共约55万个转化。不到200元成本一个转化。

4.2 第二种情况，品牌广告的预算和效果相差不大

比如品牌广告50%；效果预算50%；当月总预算为1亿。

在这种情况下，品牌广告能惠及到的效果推广会减少，而效果推广的流量又增加了。此消彼长，我们假设推广流量中有30%的比例，来自于品牌广告的归因。

品牌广告的预算金额减少，那么品牌转化率的衰减也升高，假设衰减为50%，这样品牌广告的总转化率是1%。

5000万品牌广告费，50亿真实曝光，点击率0.5%，则2500万点击，到达率60%的情况下，1500万流量。

效果推广，5000万元，能买大约2500万点击，考虑到75%的达到率，大约1888万有效流量，其中30%的比例来自品牌广告的归因，即大约566万人是受到品牌广告影响后，从效果渠道购买的。

那么我们可以计算：

品牌广告单纯覆盖人数为 1500 - 566 = 934(万)；总转化率为1%情况下 = 934万 x 1% = 9.3万个转化；
效果推广单纯覆盖人数为 1888 - 566 = 约1322(万)；转化率1%时 = 1322万 x 1% = 13.2万个转化；
共同覆盖人数为566万人，转化率为2% = 566万 x 2% = 11.3万个转化。

一共约34万个转化，大约300元成本一个转化。

4.3 第三种情况，效果投放的预算占绝大多数

比如，效果占90%，品牌预算10%；当月总预算1亿。

品牌预算这么小，衰减率会很大，对效果广告的归因作用会很小。这种情况下，我们假设衰减率为80%，对效果广告的归因则忽略不计。

那么，与前面的计算一样。品牌广告的总转化率是0.625%，1000万预算大约能买500万点击，而这些点击又带来300万流量，这样能带来1.9万个转化。

效果广告9000万，能带来4500万点击，到达率75%情况下是3375万人数。转化率1%情况下，33.8万个转化。

一共不到36万个转化，比第二种情况略微多一点。

而忽略不计的共同覆盖部分，肯定也会带来一些更多的转化，所以最终这种情况应该超过36万个转化。

4.4 本节结论

上面的三个例子似乎表明，从长时间周期的角度看，更多的品牌预算，会产生更多的转化。而随着二者比例的接近，转化会变差。然后随着效果类投放的增加，转化又会略微变好，但远不如品牌预算更多时的转化效果好。

尽管数值并不一定在所有的行业中都具有代表性，但这一结果仍然很类似于我们看到的很多实际的投放情况。我们可以很容易的分析这种情况发生的原因，即品牌广告的作用是巨大的，它一方面自己能够有长期的作用，另一方面通过归因，帮助了效果推广转化水平的提高。

但是，有几点很值得注意。

第一、品牌的转化是长期转化，但很多时候我们衡量营销效果是衡量的短期效果。

第二、品牌转化的好坏跟衰减率关系巨大，而衰减率并不一定是我们前面假设的那么简单。

第三、上面的第三种情况极有可能现实世界中根本无法实现。因为效果类流量是转化漏斗的底端，因此流量数量要更加有限，这意味着并不是你花费越多，就能相应的线性增长你的效果类流量。9000万元的月度效果预算，太有可能根本就用不完。此外，效果流量如果数量变大，它的转化率实际上会逐渐降低。原因在于流量的质量会随着流量的数量的增长而降低。

第四、品牌的效用是逐渐发挥的，如果只算短期，显然效果广告更强大。那些需要短时间内起量的投放，都是尽量投效果广告，这是完全合理的策略。

第五、由于任何一个变量的微小变动，可能就会造成最终转化结果的不小差异，因此，效果和品牌预算的比例并不一定有一个固定的“最优解”。

第六、品牌如果持续投放，还有累积作用应考虑在内，一百年的品牌，和一个月的品牌，很多常量肯定都完全不同。但是本文就不考虑进去了，否则得写成一篇论文了。

很多重要的变量都会影响最终的转化效果。而这些变量，对于品牌广告主而言，极为值得去做一个测算，以大致分析自己的品牌和效果流量的投入比例。

5. 为了计算你的预算分配，你应该测算什么

我们在前面的例子中可以看到，有一些重要的变量会极大的影响最终的转化数量。

首当其冲的，是品牌广告效果的衰减率。做一些只有品牌推广的“纯净投放”，你可以大致得出自己广告的衰减情况。当然，较准确地测算衰减可能需要数个月甚至更长的时间。

其次，品牌广告的转化率，这个相对容易，投放广告之后，测定销售量的增加即可。当然，你要尽量排除其他变量的干扰。

TA浓度，同样重要，行业中有比较成熟的衡量方法。

品牌和效果投放的人群重叠情况（归因流量占比），很重要。利用归因分析的方法能够比较好的策略部分数值，从而可以大致推断整体情况。当然，100%精确测量是不可能的，尽管如此，作为分析，很多时候已经足够。

至于点击率、到达率、曝光频次等，这些就不用说了。

6. 最后结论

综上，如果你的品牌广告的衰减率不高的话，长期来看，品牌广告的价值非常显著。加上效果推广的资源供给（广告库存）相对更少，品牌的优势则更能体现。

但我们也同样需要意识到，品牌广告的问题不在于它本身的持续性和对消费者的影响，它的问题在于，我们购买的品牌广告是真实不掺水不作弊的吗？如果品牌推广是没有作弊的，那么其价值也毋庸置疑，否则，我们很可能大量浪费金钱而无所得，然后怪罪说，我当初还不如选效果投放呢！

最后，这么一个复杂的课题，肯定不是几个机械的公式就能精确还原的。这篇文章也不可能是穷尽全部真相之后的结果，请朋友们海涵。我期望，这篇文章能代表一种思路，能展现出一种可以定量分析效果和品牌投放关系的可能性，而这种可能性，或许能够帮助我们进一步得出品牌与效果组合的最终策略。