微信视频号：短视频“池塘”的突入者

2019 年，短视频进入高速增长期，独立用户达6.4 亿。由此拉动的网购消费也颇为可观。数据显示，有四成的用户因观看短视频而产生消费，而这一比例在女性用户中则更高。显然，现在短视频已成为行业的重要风口。

今年年初，腾讯推出“微信视频号”（以下简称“视频号”）短视频平台，吸引众多关注。在短视频平台群雄逐鹿、抖音和快手占据“半壁江山”的情况下，搭上短视频“末班车”的视频号，能否突出重围、形成一个新的“独角兽”？相比于同质化严重的短视频产品，视频号的特点是什么？它将为短视频江湖带来哪些变数？这一切，都值得关注。

01、短视频平台群雄逐鹿

目前短视频平台众多，“快抖”以日活跃用户 6亿（含重复）的数量占据短视频市场的“半壁江山”，西瓜、火山、花椒、虎牙、秒拍、梨视频、美拍和小咖秀等数十款短视频产品分割剩余流量，基本形成了多家纵横的竞争格局。而此前，腾讯也曾推出短视频平台微视 App，但相比于同类产品的“大火”态势，微视却一直不温不火，发展较慢。

1、半壁江山 ：快手与抖音

“快抖”用户群庞大，占据短视频市场的一半流量。数据显示，2019 年，快手月活跃用户突破 4 亿、日活跃用户突破 2 亿。抖音平台的用户增速则更为明显，据抖音发布的《2019 抖音数据报告》显示，抖音用户以半年 7000 万 -8000 万的速度高速增长，2019年 1 月、2019 年 7 月和 2020 年 1 月，抖音日活跃用户数分别为 2.5 亿、3.2 亿和超过 4 亿。一年时间，用户增加量超过 1.5 亿。

2、群雄争锋 ：十余款平台分割剩余流量

除“快抖”两款“巨无霸”产品占据用户数量的绝对优势之外，短视频市场还有西瓜、火山、花椒、虎牙、秒拍、梨视频、美拍和小咖秀等数十款产品，这些平台都拥有一批固定的活跃用户，用户量从几千万到过亿不等，共同分割了短视频的剩余市场，呈现“‘快抖’两家独大、十家各自争锋”的基本格局。

3、不温不火 ：腾讯微视的“尴尬”

对于腾讯来说，推出视频号并非其首度发力短视频市场。事实上，2014 年时腾讯已推出短视频产品微视。在微视平台，用户可以发送 8 秒的短视频内容。但由于当年 4G 网络尚未普及、用户较少，微视推出后并未引起市场关注，在随后的发展中反而落后于 2017 年崛起的抖音，在运营、视觉呈现等方面也没有根本创新，无法建立起完整的内容生态，虽然积累了部分用户，但活跃用户数量并不可观，也没能形成像“快抖”一样的规模。

02、视频号 ：一个突入者

相比于微视在短视频市场中的“尴尬”处境，视频号一经推出便引起了较多关注，且其发展前景也被业内人士普遍看好。

1、推出过程

视频号推出后发展较快，目前已经积累了部分用户。

今年 1 月初，腾讯张小龙在公开课上称近期将上线“短内容”；1 月 22 日，视频号开始进入内测阶段，通过邮件和内测码即可申请内测 ；3 月 1 日，视频号暂停所有内测申请 ；一周后，视频号尝试通过邀请卡吸引用户，即针对活跃用户定量发放邀请卡，拥有邀请卡的用户可以定向二次邀请三个用户，被邀请的用户必须和邀请者认识，不可转让给陌生人 ；随后，视频号进入灰度测试阶段，灰度测试即在产品正式发布前选择特定人群试用，便于及时纠正问题。通过灰度测试，视频号再次积累了一些用户，扩大了知名度 ；目前，视频号已经正式推出，所有微信用户均可申请开通。

2、几个特点

视频号是基于微信应用的一套平行于公众号和个人微信号的内容分发平台。就目前来看，视频号有以下几个特点 ：

1. 用户 ：所 有微信用户均可申请开通视频号 ；

2. 位置 ：位于“朋友圈”下方，是独立的呈现体系，但其内容可转发给朋友或转发至朋友圈 ；

3. 传播 ：通过视频下方的标题链接，可直接跳转至相关公众号 ；

4. 内容 ：以 1 分钟以内的短视频为主，9 张以内的图片为辅，60 字以内的文字显示在视频下方 ；

5. 粉丝 ：视频号的粉丝和公众号的粉丝没有联系。

3、优势突出

与微视的“尴尬”处境不同，视频号一经推出便吸引了较多关注，且市场对其发展预期普遍看好。

目前来看，主要有以下三大利好因素 ：

1. 生态闭环，先天优势 。视频号与朋友圈、公众号相互联系，三者之间形成了完整的生态闭环，这造就了视频号的先天性用户优势。视频号和微视不同，并非独立的 App，而是与微信深度捆绑的产品。在这种状态下，视频号几乎可直接“收割”微信的十亿流量。

2. 用户基数大，流量优势。 据《2019 年微信数据报告》显示，2019 年微信月活跃账户数超过11.5 亿，比 2018 年同期增长 6%。十多亿的用户数量，几乎实现了对互联网所有用户的全覆盖，这是腾讯的巨大资源，也为视频号的发展提供了得天独厚的流量优势。可以设想，即使只有十分之一的微信用户在视频号发送短视频，也可达到数以亿计的日活量，其结果仍值得期待。

3. 社交传播，渠道优势。 视频号是基于微信点对点、点对群和朋友圈的社交传播，期间转发没有任何传播阻碍。而用户在分享抖音内容时，则必须先保存至个人相册，再退出抖音平台、通过相册转发至微信，这就在无形中形成了传播阻碍。在社交媒体时代，有社交就有流量，越便捷越受青睐。用户将视频号内容一键转发至微信群或朋友圈，基于微信的好友基数，也会产生一定的观看量。

03、“去同质化”：视频号的特色在何处？

视频号一经推出，便受到市场的关注。但在如今内容平台同质化严重、市场竞争激烈的状况下，视频号和同类内容平台的区别又在何处？如果不“去同质化”，无法形成特色，那么也会如微视一般，表现平平。

1、和同类短视频平台区别明显

视频号与抖音、快手等短视频平台有以下几点明显区别 ：

1. 定位不同。 和“快抖”的纯粹短视频定位不同，视频号的出现则多了几分其他意义。目前来看，很多人都将视频号视为腾讯为补足短内容弱势而做的努力，是在为一些不擅长公众号图文制作的用户开辟另一个渠道，打开新的内容传播空间，以此构建和完善微信生态体系。

2. 属性不同。 微信最强大的优势是具有社交属性，视频号有社交的属性，可以依托社交背景，依靠用户的关系将内容推荐给更多用户。这种基于社交关系的传播，通过转发和分享的形式，增强了视频的互动性，提升用户和账号之间的使用黏性。

3. 用户不同。 以“快抖”为例来看，“快抖”的用户有一二线和三四线城市的区别，但视频号是基于微信而产生的附加产品，在申请开通视频号的用户中，绝大多数用户本身即是微信用户，因此视频号用户不存在城市的划分，囊括了所有人群。

4. 推荐不同。快手以内容创作者为导向，偏重社区属性 ；抖音以用户为导向，偏重媒体属性。两者皆通过算法筛选受众喜爱观看的视频类型。而视频号则以亲朋好友为导向，因此更偏重社交属性。这种基于社交关系的推荐机制在一定程度上可以避免算法推荐的单一化和同质化劣势，降低用户产生审美疲劳的可能性。

2、和自身内容平台略有区别

1．朋友圈小视频。 就目前来看，朋友圈小视频内容多为旅行和美食等个人日常生活分享，相比于这种个人生活轨迹的展示，视频号有两点不同。一是内容类型进一步扩大，由个人生活延伸至公共知识领域，不再局限于个人空间 ；二是创作门槛有所提高。以往朋友圈小视频可以随意发布，但视频号由于面向更多的受众、且部分内容涉及公共话题，因此需要创作者进行一定的制作或剪辑。

2．公众号。 与公众号相比，两者的共同点即都只有一个对话框，在视觉呈现上都非常简洁，且在视频号内容的下方可以粘贴公众号的链接，实现两者之间的流量互通。但公众号是以图文为主要类型的内容创作平台，这种导向限制了内容创作的范围，且创作者只能在 PC 端操作，具有一定的操作门槛。而视频号则以发布短视频为主，使用手机即可完成，在操作上更加便捷。

3、垂直传播成为看点

垂直传播、打通微信内部生态体系是视频号目前的主要看点。用户在视频号发布内容的同时，可在视频号下方粘贴相应的公众号链接，通过链接可直接跳转至公众号页面，查阅相应的公众号内容，以此实现两者的流量互通。这种垂直传播一方面可使两者的用户形成互通优势，另一方面便于受众直接跳转阅读相关公众号，在操作上也更加便捷。

04、讨论

2014 年，腾讯推出短视频平台微视，但至今却表现平平，无法达到如“快抖”一样的规模。面对当前内容逐渐趋于视频化、碎片化的趋势，腾讯再次推出短内容平台视频号，究竟意图如何？目前视频号处于上线初期，围绕视频号还有很多问题值得讨论。

1、腾讯布局，意欲何为？

目前针对腾讯此举，业内主要有两种猜测。

一是，认为腾讯此时推出视频号，是在短内容上的被动性防御。 “快抖”成为爆款产品，吸引了近6 亿用户，成为继微信之后的又一流量高地。面对当前短视频的重要风口，腾讯除微信之外，却拿不出相应的产品分一杯羹，在短内容领域更没有足够的竞争力，且仅就微信而言，也有逐渐“老化”的趋势，公众号的红利期已经消失，依靠微信争取流量正在变得越来越难。因此也可以说，视频号即是腾讯为应对“快抖”冲击和短视频趋势，在短内容领域的被动性防御举措。

二是，补足短内容短板，完善微信的生态体系。 腾讯具有强大的流量收割能力，在游戏、新闻客户端、视频等诸多领域都有布局，但目前腾讯最成功之处无疑是打造了微信生态，改变了国人的生活和办公习惯。而其最成功的产品微信，看似庞大，却也面临着公众号红利期消失、没有短内容平台等困境。因此这次视频号的推出，也可被视为腾讯补足短内容缺口、完善微信生态的重要一步。

2、新晋平台，谁的机会？

在“快抖”占据短视频市场“半壁江山”的当下，腾讯没有继续重点打造微视，反而搭上短视频这列“末班车”，依附微信新推视频号，此举究竟在为谁创造机会？微信用户不分城市、不分职业、不分文化程度，几乎等同于全网用户，在这种情况下，处于微信内部的独立应用体系视频号，也应是全体用户的机会。

毫无疑问，明星、网红、自媒体大 V 等人群有先天优势，视频号会为他们提供一个新的流量收割平台。但与此同时，还有一大批以 00 后为主的新兴群体，这些年轻群体在短内容创作上日益表现出与生俱来的能力。但就概率而言，视频号的推出是全体用户的机会。毕竟，互联网的魅力之一即在于其平等性。

3、未来江湖，三分天下？

就当前来看，快手拥有 3 亿日活用户、抖音拥有4 亿日活用户，“快抖”已经占据了短视频领域的“半壁江山”，且还有十余款同类产品分割剩余流量。可以说，在短视频这方池塘中，已经不缺少平台了。而相比于多家竞争的激烈态势，如何保持持续性增长则成为了首要问题。目前“快抖”已经意识到了这一问题，都在不断地向下沉市场发力。视频号的推出能否形成另一个“独角兽”、成为继“快抖”之后的第三雄，当前还难以预料。不过，从微信十数亿的用户数量和腾讯强大的流量收割能力来看，似乎并不难找到答案。

“技术为王”一度喧嚣尘上，“渠道为王”也曾成为讨论的热点。其实，无论哪一种观点，都在说明一个实质问题，那就是如何吸引用户的关注。从这个核心出发，似乎“内容为王”更为精确。因此，无论是目前已经成为独角兽的“快抖”也好，还是正在激烈竞争的十余款同类产品也罢，亦或新推出的视频号，只有持续性地生产出优质的内容，才能维系与用户的长久关系。