“乘风破浪”启示录 | 文化类产品的用户心理洞察与内容创新

“乘风破浪的姐姐”在今夏被热议，这引发了我对包括综艺节目、影视剧在内的文化类产品，在未来如何创新？又如何通过用户心理洞察，来实现差异化领先的一些思考，有以下3点感悟和大家探讨。

1、文化产品的“定位”与其它品牌殊途同归  

谈到如何推出一档受欢迎的节目，和如何打造一个受欢迎的品牌类似，从市面上通俗的营销学逻辑来看，大家通常会说，第一步的工作是要做好“定位”。

不过在具体实践当中，我们却并不建议大家首先考虑“定位”，而是用“价值发现”这个概念取而代之，这是因为在我们看来，只有当一个团队真正洞察到了顾客需求，“发现”了待创造的用户价值，才有机会形成所谓的“品牌定位”或者“节目定位”，所以对任何营销主体来说，“价值发现”都是第一位的。

一个品牌的价值发现，可以基于人、功能、意识形态的铁三角结构来考虑。通俗来说，就是首先要明确目标人群，然后再来考虑要为目标人群创造的功能价值和情感精神价值。

比如，某家居品牌以“中产妈妈”为目标人群，要为她们提供可智能操控，无需复杂打理而又不失设计美学的高品质家居（功能），而在情感层面，则主张一种“在简洁中感受美”的生活态度，那么我们可以说，这就是这个品牌的“价值发现”。

文化类产品其实也遵循着相同的逻辑。

比如，作品拍给什么人看？收视人群从人口统计学角度如何界定？这就是创作团队要对“人”作出的考量；此外，文化产品的功能价值，虽然不会像餐饮品牌的“口感”那样直观，但我们也不妨把它理解为，是可以直接作用于用户感官的视听体验，区别无非是，文化类产品与其它品牌所针对的“五感”有所差异罢了。

“赵客缦胡缨，吴钩霜雪明；银鞍照白马，飒沓如流星……”

举例来说，在一部武侠电影中，作品用出色的音乐，服饰与场景，让观众完美地体验到了古代侠士生活的意境，流畅的武打场面令人赏心悦目，那么这些元素，就可以被视之为是该片创造的功能价值。

而在此之上，那种快意恩仇、率性而为、不为功名利禄所拘的侠客古风，又能在很大程度上弥合我们的焦虑，提示着我们对自由洒脱的向往，以及在辛苦劳役的“996”中通过即时行乐，以获得身心放松的种种可能性。而这些，则可以说是该类型作品所主要输出的情感精神价值。

同理，在“姐姐”这档节目当中，淘汰赛的比拼；能否成团的悬念；姐姐们走出舒适圈后的心理冲突；N个女人一台戏的八卦捕捉，这些似乎都更接近于是功能看点。

而比较深层次的情感价值，则体现在姐姐们对年龄焦虑感的挑战，对“媚青文化”的反叛，和对娱乐圈主流认知所定义的“has-been”身份的不甘心与不认同之上，是这些意识形态元素让我们对节目倾注了更多关注。

如今，文化产品与其它行业所面临到的共同窘境是，在功能高度同质化的情况下，意识形态创新也十分匮乏，大多数新品牌或者新节目，在这两个重要的创新维度上都对领先者亦步亦趋，这也许正是我们会觉得好作品少的一个重要原因所在。

2、文化产品的本质是“心理补偿”  

上述分析或许会让大家进一步意识到，在人、功能、意识形态这个价值发现的“铁三角”中，对文化产品而言，意识形态创新往往才是成功的关键，作品要脱颖而出，就必须对目标受众的心理做出“补偿”。

此话怎讲？我想起导演徐浩峰在影评集《刀与星辰》中的一个观点，大意是指出了武侠片作为“补偿观众心理”的一类典型，其对霍元甲、陈真、黄飞鸿、叶问这些形象的塑造，其实都与我们内心的民族自豪感情绪相关，而在这些情绪的驱策下，叶问是否真的跟外国人交过手，则反而成为了故事讲述者眼中无足轻重的事实。

无独有偶，徐浩峰的观点让我想到，二次元的兴起，“三生三世”这类题材的流行，或许也从一个侧面反映出了今天的都市青年们，正越来越面临到在生活条件上精致优厚，但在生活方式上却乏味无趣的挑战，以至于他们总会向往在“他处”，获得一个更超然、更不受现实牵绊的“Second Life”；而相比之下，70乃至80后人群或许会因为有着更丰富的童年，而在对文化产品的意识形态需求方面表现出明显差异。

这些推演也许可以为文化产品的创作者，在思考如何洞察用户的意识形态需求方面带来一些启示，那就是，与正面了解目标人群的动机相比，去更多地关注他们的负面情绪，以及那些在生活中被压抑了的欲望可能才是关键。

3、文化产品的意识形态需求洞察  

为了进一步探讨如何做好文化产品的意识形态需求洞察，下面将介绍几种在发现营销方法论（SDi）当中，过去我们经常用到的方法，这些方法主要被我们用在帮助特定行业的客户，通过用户洞察取得差异化的价值发现，并依靠配套传播快速形成竞争优势方面。

如今，我们相信这些方法也同样可以运用到文化类产品的营销实践之中。

A．PDS问题侦测研究 

PDS问题侦测研究（Problem Detection Study），早年由知名广告公司BBDO运用于探查目标消费者的功能性需求。

该方法的理论依据是，当我们从正面询问消费者想要什么，得到的通常会是些不疼不痒的常识信息，比如询问一位来贷款的年轻人银行如何做得更好？得到的或许无非是“服务更好，办理更快捷”等，而相反，如果我们能聚焦于顾客碰到的问题，或许才会意识到顾客真正期待改善的是——“他们让贷款者感觉自己像是来要饭的。”

在将PDS引入到SDi方法论之后，我们对其进行了一些改良，并意识到不仅可以在功能需求研究方面运用该方法，更可以将其应用于意识形态需求洞察。具体而言，我们会通过小组座谈（Focus Group）和调查问卷相结合的方式，来探查目标用户日常生活中的负面情绪，情感层面的麻烦和痛点，并尝试触及受访者潜意识中被压抑的欲望。

B．市场语境分析 

SDi方法论会将市场语境分析，作为一种意识形态需求研究的主要工具来使用。该方法的理论依据是，我们相信消费者的感性需求，常常会隐匿在他们对特定市场中，主流品牌意识形态的厌倦背后。因此该方法的执行，主要就是要对目标市场中一系列主导品牌的价值主张进行梳理，并在最后尝试作出归纳。

举例来说，在为口腔护理品牌“呼嘎”进行品牌企划时，通过市场语境分析，我们意识到这个品类中的主流意识形态，仍然是那种以“蓝白”为主基调，以“白大褂”为典型符号，以“专业”、“领先”为典型修辞的“父权制Better Me”意识形态，通过严肃权威的品牌形象，通过“恐吓式”的营销手法，为消费者许下一个实现“更好自己”的心愿。

而我们之所以为新品牌设计了“Enjoy the Moment”的品牌口号，主张一张“享受生活中无需反复解读的简单美好”的，更为女性化的意识形态，并据此指导产品设计与品牌传播，则正是为了通过意识形态创新，快速实现用户感知层面的差异化，从而建立起独特的品牌形象。

与此相似，文化类产品同样可以借鉴这样的创新思路。

比如，现在假设我们要推出一部穿越剧，或计划打造一档女团选秀节目，那就可以通过分析相关的创作类型中，一系列代表性作品的意识形态，来思考如何取得差异化的价值发现。

又比如“姐姐”之所以流行，如前所述，也恰恰是得益于该节目走向了“女艺人都吃青春饭”的娱乐圈陈规俗见、以及普遍以“小鲜肉”为美的“媚青意识形态”的对立面。

C．原型研究 

在SDi方法论中，我们会将“原型研究”作为对“市场语境分析”的一种补充手段来使用。

“原型”（Archetype）的概念，曾显见于荣格心理学流派的著作当中。

大家知道，区别于弗洛伊德，心理学大师荣格曾提出“集体无意识”的著名观点，并认为在集体无意识层面，人类其实拥有着一份超越了时间，空间和文化等表面差异的共同心理遗产（即原型）。简单来说，我们之所以能够超越语言与文化障碍，被文化作品中的某些情节深深打动，或许正是由于这些部分触及到了植根于人类心灵深处的共有原型。

从心理学研究发端，荣格的思想，后来被玛格丽特・马克、卡罗·S·皮尔森等人在营销学领域继续发扬光大，并为我们尝试总结出了12种品牌原型。

比如在个人电脑行业的早期竞争中，相较于微软、IBM等品牌的“Ruler”原型，苹果则始终保持着一个叛逆气息十足的“Outlaw”形象，反复揶揄着行业“老大哥”们的“创新迟暮”（以其知名的“1984”广告为代表）。

SDi方法论在吸纳前人原型思想的同时，也更加意识到品牌形象层面的“原型”，必须要与品牌意识形态层面的“价值主张”保持一致，正如在真实的生活中，一个人有着怎样的价值观，往往就会选择怎样的个人形象。

而这也就意味着，我们对目标消费者的意识形态需求洞察，不仅可以从“打动他们的主张”入手，也可以从“吸引他们的原型”入题。

仍以口腔护理品类为例，在考虑品牌创新时，我们诚然可以通过市场语境分析，意识到新品牌要走到“权威严肃”的“Better Me”意识形态的对立面，也可以从品牌形象原型入手，印证到大体相似的结论——

“Better Me”的主流化，直接导致了这个行业泛滥的“统治者”原型，而与之形成鲜明对比的是，那种能够让顾客获得放松的“天真者”原型，以及能够与顾客保持亲密关系的“情人”原型都是非常匮乏的，而这也就为品牌的意识形态创新提示了方向。

类似思路，也完全可以嫁接到文化产品的业务实践当中。

最后还有一点需要强调的是，当我们尝试运用原型研究时，营销人经常会犯的一个错误，就是对“原型”作出过于肤浅的“脸谱化”设定，例如认为“天真者”就是“单纯的”，“照顾者”就要“充满爱的”，而“探索者”就必须“驾驶着高性能汽车四处游弋”等等，而不注重分析每种原型对当前消费者构成吸引力的心理动因，以及传播原型所必须把握好的一系列文化情节与文化表述方式。

如果缺乏这些研究，在我们看来，即便洞察到消费者的意识形态需求，要将其正确地表达出来也会十分困难。