明星直播，不要一棍子打死！

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

明星直播泡沫，再一次被摆上桌面，这是迟早的事情。当一波浪潮来临，所有人都着急追赶，少有冷静思考者。

当直播卖货的浪潮涌起，明星们以为入场既降维，降维既碾压，以为开播就可以成交过亿。没成想，翻车的居多，成功者甚少，找明星直播卖货的品牌赔本的多，直到被曝光出来，成为众矢之的。

那么，明星直播就毫无价值吗？我看也未必，当所有人质疑唱衰时，我尝试救一下。

我们不聊明星为什么失败，尝试聊明星如何成功，以核心优势与价值是什么？以下：

直播间没有粉丝

大多数人包括明星自己，普遍认为明星卖货是粉丝经济的变现，或者以为是商业站台，是兼职，在粉丝逻辑下做直播卖货，失败是必然的。

不管任何明星，要做直播卖货，不管做一场还是持续做，都要抛弃粉丝经济，忘记自己有粉丝这回事，正正经经的以商业逻辑卖货。

品牌找某明星来站台做一场卖货直播，值不值？我觉得需要谨慎，这种情况在明星的通告中，往往只是一场商业走穴，到现场，该说的都说了，合作就结束了，至于卖了多少货，不在明星的合作范畴内。

此类单场明星合作的项目，明星的作用是提高关注度，可能会引流进来一些人，但真正的卖货，还是要靠正确的货品，专业卖点解说，场景化的货品展示，这些是重点，需要品牌主做更多准备。

第二类是明星自己开盘口，品牌进场买坑位，往往都有很高的坑位费，目前已经有很多明星在多个平台这样做了，且翻车的很多。

这一类翻车的原因还是不专业，在我看来是努力的方向错了。前期或许做了充分预热，甚至买了广告位曝光，提前透漏最低折扣，而到了开卖时，可能还是卖不动。我想明星们也很郁闷，觉得已经很努力了，为什么还是不行，粉丝们为什么不买单。

首先是明星的自信，认为自己粉丝很多，预热充分等，人肯定很多，一千万粉丝里有10万下单就够了，其实并没有。

然后是选品上，由于太自信，会选择自己偏好的，没有在其他直播间验证过的单品。明星们并没有专业电商团队经验，谁交的起坑位费就来买，最终结果可想而知。

最重要的，是并不专业的解说。直播卖货的本质是货品的场景化展示，通过实时的消费场景刺激用户的消费决策，继而进一步成交。完成这一点并不容易，既要非常了解产品的卖点，又要知道消费者的嗨点。

那么成功的明星直播是如何做的？

大众人设，专业主播

明星的核心优势不是粉丝，是大众知名度带来的大众人设。

知名度与粉丝是两回事，大多数明星都有知名度，一部分有人设，个别明星在个别时间段内，有非理性付费粉丝。

大众人设是基础，还需要是专业主播，而非商业走穴，有专业团队支撑，加上明星自己当回事，大概能称得上专业。

好的明星直播，是吸引路人下单，比如我并不是刘涛粉丝，但知道她的大概人设，就买过她推荐的电动牙刷。刘涛的专业度，加上产品在人设内的场景化展示，以及折扣力度，构成了下单决策。

聚划算选择与明星深度合作，之前我聊过刘涛，现在新添加了李好与景甜，目前每个明星每月都有三四场直播，已经常态化与专业化，从目前的效果来看，各项指标都还不错，还没有翻车过。我们聊聊，聚划算的明星直播卖货，为什么能成？

爆款营销直播化

首先退回到聚划算最根本的商业角色：单品集中爆发的爆款营销。

聚划算是阿里的倚天剑，复出之后一直承担爆款孵化器的角色，通过爆款营销破圈，以破圈吸引新客，为阿里电商生态带来新的增量。

再看直播的商业逻辑，本质同样是集中爆发，将用户与商品集中在一个地点，一个时间段内，进行集中成交。聚划算的商业本质，与直播卖货的商业本质是一样的，聚划算做的，是爆款营销的直播化。

那为什么要找明星来做？

明星人设场景化

直播卖货的核心价值是场景化，现场、实时、声光电展示，消费者看到更加真实，带入自身的消费场景，以更强的刺激促进消费。

明星做主播的优势，是大家都认识，知道这个明星的大众人设。基于人设为明星定制直播风格与售卖商品，清晰的人设，在介绍产品时可以更好的带入场景，更加有说服力。

比如聚划算刚开始合作的景甜，聚划算团队为其直播间的定位是：美的解决方案，专注美妆美肤领域。景甜会亲自介绍使用过的产品，带着自己的化妆师做直播，加上聚划算专业选品与直播团队的加持，成功是大概率事件。

聚划算合作的明星，在我看来都不是顶流，一开始就不是粉丝经济。刘涛，李好，景甜都是成名已久人设清晰的成熟艺人，要的是最大化的知名度与最清晰的人设，而不是付费粉丝量。

幕后团队专业化

明星直播普遍被诟病的是，直播业余化，与专业主播形成鲜明对比。

专业不是指主播专业度，真正的核心竞争力，是幕后专业团队，为其定制精准的直播策略。比如聚划算的官方明星直播间：

首先是选品，合适的产品与恰当的价格，就是一场卖货直播成功的根本。 聚划算有 全网最大的商品池 ，可以做到真正的选择品牌，可以为每一位明星每场直播，都定制不同的选品搭配与直播定位 。

而对价格的把控，同样是卖货的关键，原本就擅长单品爆发的聚划算，可以与商家谈到低价，同时做到多方共赢的价格。什么产品与什么价格，在直播间是可以被接受的，这是关键。

然后是帮助明星专业化，明星自身要深度参与，比如刘涛与团队开选品会开到凌晨5点，比如景甜带自己的专业化妆师直播。

明星与品牌团队聊产品卖点与消费者嗨点，与聚划算团队制定销售话术。 明星成为专业主播，前提是有专业团队的加持帮助，加上明星自身的深度参与。

简单总结，聚划算的商业角色本身适配直播，只是将爆款营销直播化。

如果一定需要一位主播站在直播间，有大众知名度，大众人设清晰的明星们，是最好的选择，可以直接冷启动。专业团队帮助明星们成为专业主播。

总结一下，明星直播有价值

我对明星直播的个人建议是，谨慎下场，做好带货主播并不容易。如果真要做，且有非常专业的团队配置，明星带货的优势会立刻显现出来。

首先，抛除粉丝观念。

自我认知很重要，尤其是明星。大多数明星有的只是知名度，不是粉丝。

社交媒体上几千万的粉丝量，那都是闹着玩的，千万别信。对于大多数明星，大众只是认识，最多算是关注，而不是粉丝。

直播间没有粉丝，都是货真价实的交易，卖给有需要的路人，而不是卖给粉丝。

明星的优势不是粉丝，是大众知名度与大众人设。

基于这一点我们再去思考如何策划明星直播，基于卖货给路人这一基调，规划整体卖货策略与销售话术 ，面对粉丝与路人的销售策略是不一样的。

那么，梳理出“大众人设”与“路人”两个关键词，策略就是基于自身的大众人设，将货品场景化代入与展示，降低消费者的消费决策。

然后，成为专业主播。

在明星直播间，我们会看到在线人数特别高，下单人数不多。预热阵势很大，成交量稀少。这就是认知与专业的问题，这需要整体的专业团队才能实现。

专业团队是指，以商业逻辑做直播卖货，同时团队需要将明星培养成专业主播。对于明星来说，要么有自己的专业电商团队（几乎没有），要么与专业团队合作，比较有实力的MCN或者聚划算这一类官方平台。

综合来说，既要改变观念意识，又要自身的努力与专业团队的支撑，做好直播带货，并不像明星自己想的那么简单。

618之后，整体直播行业会降温，明星直播也会更加理性，相信明星们看了许多翻车案例后，应该会更加谨慎的尝试直播，理解这并不是割粉丝韭菜的行为，而是正正经经的商业行为。

从品牌主的角度，直播大体分为两种逻辑，一是营销逻辑，二是商业卖货逻辑。

找明星直播卖货很重要，但更偏营销逻辑，更大的目的是创造爆款单品，以单品破圈，带动整体品牌的长期销量。聚划算正是这样做的明星直播，刘涛场场销售过亿，但更重要的是，为品牌破圈，带动整体品牌的长期增长。

放眼到整个直播行业，最近这半年泡沫的确很大，品牌主智商税交了很多，但从理性与商业角度思考，直播与名人直播，都有价值。

单从名人明星直播的角度，在策略层面思考清楚，使用得当，将会成为重要的中心化媒介资源。

明星直播会在事件营销破圈，品牌销售增长等层面，成为重要的营销工具。

不要一棍子打死。