晃总 | 给广告人看的10本非广告书籍。

众所不周知，因为文案分享的原因，成立一个“晃总文案分享群”。本群满员500人，后面还排着百十来号等着进群的新老朋友。

这个群活跃度很高，没啥广告，聊得非常热络。大家非常友好的分享自己的各种珍藏，尤其是书。每每看到这里，我都会感觉这是一个“广告书籍分享群”，我也忍不住分享了沈吕百的《你今天工作的心情好不好》这本书，以及《蛤蟆的油》。后来，就滋生了我写这篇文字的想法，就是除了这些专业的书籍之外，有没有一些非专业的书籍，但是也在我们的专业道路上给到了重要的启发？

还真有，还很多。

于是，想分享给你。如果有三分收获，说明这就是知识的价值，如果有一分回报，这就是我们阅读的意义。

1、蛤蟆的油。黑泽明

我在不同的时间、地点以及场合下，都推荐过这本书。

来自于日本导演大师黑泽明的《蛤蟆的油》，蛤蟆照镜子的时候，会被自己的丑陋吓一跳，流出蛤蟆的油，这种油，可入药，可治病，很珍贵。

这本书让我发现，原来黑泽明也如我们这些平常的人一样，会羞涩，会惭愧，会为了自己的表达而感到忐忑，会深怕误人子弟，会忧心忡忡。

我自己做过很多文案类的分享，包括作为作者之一也写过一本叫做《金牌文案》的书，当然，还有写在还在售卖的《给创意新人的100个基本》。

但是，实际上，我自己是忐忑而不安的。甚至因为这样，我很少阅读自己写的书和文章，写过就写过了。我的朋友的书和文章也一样，很少去读。

不是因为其他，而是因为这种被自己惊吓出来的蛤蟆的油，到底对别人价值几许，实在是没有什么信心。

但是《蛤蟆的油》这本书，在我当年阅读的时候，极大的触动了我的内心。当黑泽明的哥哥自杀之后，白布蒙在头上的时候，对于黑泽明的触动，包括其对于生活和创作上的理解，在某一个阶段，支撑着内向的自己展露外向的一面。

这一面，就是大门开启的新世界。

2、希区柯克与特吕弗对话录。弗朗索瓦·特吕弗

好多人问我，你们这一代从业者所谓的专业，到底体现在哪里？我总是会说，你应该阅读一下《希区柯克与特吕弗对话录》，那就是专业，那就是你们眼中所谓的专业。

“由于需要各种各样的才能——有时是相互矛盾的才能。电影是一种特别难以精通的艺术，那么多非常聪明和具有艺术才能的人在执导时失败，是因为他们并不具有分析头脑和综合头脑，而惟有这两种头脑同时处于清醒的状态，才能避免由分镜头、拍摄和剪辑等分成的各部分产生的无数陷阱。”

以上话语来自特吕佛，说的是希区柯克。当你把话语转化为经营广告公司，你会发现，完美无缺的呈现了这种状态。

“悬念和惊奇之间的区别很简单，但是在电影中却常常出现这两个概念之间的混淆。

我们正在谈话，在这张桌子下也许有一颗炸弹，我们的谈话很普通，没发生什么特别的事，突然，“砰”的一声，发生爆炸。观众很吃惊，但在爆炸之前，观众看到的是一个绝对普通、毫无新味的场面。

悬念是，炸弹在桌子底下，观众都知道了，或许观众看到了无政府主义者把炸弹放在那里。观众知道炸弹将在一点钟爆炸，还知道现在是一点差一刻——在背景上有一只钟，同样无足轻重的谈话就变得十分有趣，因为观众参与了这个场面。观众想对银幕上的人物说：你们不应该谈论这样无关紧要的事，桌子下有一颗炸弹，炸弹马上就要爆炸了。

在第一种情况下，爆炸给观众15秒的惊奇，在第二种情况下，我们给观众15分钟的悬念。”

以上，仍然来自这本书。

这本书是特吕弗采访希区柯克，最终汇聚成册。面对自己的偶像，欧洲大师特吕弗真切的感受到了希区柯克何以成为希区柯克，另外大师对话大师，也只有大师才能从大师的角度去理解和体现大师。

3、在路上。杰克·凯鲁亚克

我一直在《在路上》，还是《达摩流浪者》之间游离，到底推荐哪一本书，毕竟后者是王朔当年重点推的。

但还是选择了《在路上》，是因为阅读这本书，在某个阶段，其中的很多字成为了我手下的文案。

比如“上帝的空座位。”

比如“默默无闻的生活在人世，要远胜过天堂的荣耀。”

比如“你无法生活在这个世界，却又无处可去。”

我在广告门的文案培训课，经常举这个例子，就是“借鉴”这个技巧需要借鉴的类别，其中就有书，书中就有《在路上》。

4、作家之旅。克里斯托弗•沃格勒

这本书是著名的广告导演张霞送我的。

这是一本西方编剧的入门经典作品，“英雄之旅”的故事原型的方式，开启了西方令世人惊奇的叙事思考。

克里斯托弗•沃格勒，在好莱坞的世界里出品了《狮子王》、《搏击会》等著名电影，有的书改善的是文字的质感，有的书改善的是思考的逻辑。

这本书，就是建立了一种新的思考路径，让你懂得一件事，如何踏上有方法的文案之路。

5、包益民与大明星聊什么？包益民

台湾的前广告人包益民在经营广告公司很失败的情况下，开创了一本在7-11售卖的杂志，叫做《PPAPER》。

没想到，这本在便利店销售的杂志居然成为台湾文化的一部分，在纸媒还彰显峥嵘的时候，领了领风骚。每一期的PPAPER都采访一位时尚界的大师，或者直接采访，但大部分都是通过EMAIL。PPAPER自创刊以来50位全球重量级设计师、建筑师、时尚编辑等这些文创领域执牛耳者们的行业经验、生活趣味、职业素养及创作观念，配以数百幅代表作品图片，一本书网罗全球创意先驱全纪录。

上面的后半段是我复制的。

我想说的是，这本书的大师观点非常的有价值，因为每一个都是如此不同，但每一个都行进了很久远的距离，这告诉我们，世间路都可走。

6、写作这回事。斯蒂芬·金

本来想推荐的是《故事贩卖机》，但最后还是选择了这本，因为这里面即使有些不靠谱，但传说中的斯蒂芬·金还是小小不言的展露了写作的技巧。

我是个畅销书作家，我的心情很不好。

你不认识他？知道《肖申克的救赎》吗？知道《闪灵》吗？没错，原著都是他。都是这个男人，狠辣和自律。

我们才有幸在这个世界，见到这些真实的作品，以及不朽的传奇。

7、退步集。陈丹青

美术出身的人，写出的文字都有一种奇怪的节奏感，和普通的作家不一样，比如陈丹青。

这一点，总是会让我想起儿童书法家罗阅章的字，左手出手，总让你觉得陌生，但足有韵味。

这本书其实看的是这一点，当然，陈丹青走向作家之路主要就是这本书，犀利之犀利，文字犹如李宗盛的唱腔“念白”一样，总有余味。

8、这些人，那些事。吴念真

文案最重要的是真诚，这一点吴念真做到了。

创意人、电影人、广告人三位一体的吴念真，长相平凡，但是笔下的文字却是非凡。一笔一划，每一个故事，勾勒的都是一处感动的场景。

作为一个在台湾的“在地”创意人，吴念真笔下的故事和人不矫饰，不装作，也不崩溃。

愿文字如吴念真，少一些刻意为是的技巧，多一些直击人心的能量。

9、巨人三传。罗曼·罗兰/傅敏

傅雷的翻译，才让这本《巨人三传》有了超乎所有的力量。

三个天才，在罗兰笔下，散发出熠熠生辉。贝多芬、米开朗基罗以及托尔斯泰，以英雄主义来纠正时代的偏向。

而我总觉得，这本书能给很多在行业中被低迷情绪所侵扰的创意新人或者老人以英雄般的力量。

“我不说普通的人类都能在高峰上生存。但一年一度他们应上去顶礼。在那里，他们可以变换一下肺中的呼吸，与脉管中的血流。在那里，他们将感到更迫近永恒。以后，他们再回到人生的广原，心中充满了日常战斗的勇气”。

10、致女儿书。王朔

我有女儿。

所有写给女儿的文字和写给父母的文字都令人动容，但是在朔爷的表达下，一切都是轻描淡写于嬉笑怒骂的调侃之中，但是不经意的一句话，就会流露出他对于女儿的关爱。

比如：“你必须只有内心丰富，才能摆脱这些生活表面的相似。”

再比如：“当年和爷爷吵架，说过没有一个孩子是自己要求出生的。想到你，越发感到这话的真实和分量。你是一面清澈的镜子，处处照出我的原形。”

为什么广告人应该看这本书？是因为所谓的文案的共情力，不是惊天的大道理，而是生活的小细微。就像王朔小心翼翼的表达对于女儿的一切，其实有一点战战兢兢，其实也有一点藏于内心。