2020广告圈年中大事件盘点

2020广告圈年中大事件盘点

不平凡的2020年，已经过半了。

一场突如其来的疫情，使得各行各业都按下了暂停键，，整个广告行业也被蒙上了一层前路未卜的阴霾。

但是，越是艰难的时刻，行业内的记录与总结，就越发重要。

接下来就让我们盘点一下2020上半年，广告圈发生的一些大事件。

一月

关键词：品牌“抗疫”；暖心大片

01 众多品牌“抗疫”

在疫情爆发之后，许多品牌迅速做出响应，加入抗疫行动。有推出暖心公益广告的，也有“改行”生产口罩的，还有提供贴心服务的。

京东物流开通全国各地驰援武汉救援物资的义务运输通道；美团外卖、老乡鸡、肯德基等品牌免费给一线医护人员配送餐品；五菱、欧莱雅、格力等品牌跨行生产口罩、消毒用品；每日优鲜、人民日报、网易等上线公益海报、短片致敬每一位坚守在自己岗位的平民英雄……

这场没有硝烟的战役，让我们看到了品牌的力量。大浪淘沙，最后剩下的，都是有责任、有担当的好品牌。

02 快手描绘可爱中国人的群像

今年刷屏的第一条广告，还是张大鹏拍的。

去年一条《啥是佩奇》TVC，给春节档电影营销带来了不一样的破题思路。

今年一条在《新闻联播》结束之后、史无前例播放的广告片《点赞可爱中国》，刷新了人们对快手平台的认知。

镜头对准了 40 位热爱生活的老铁，通过7个发生在我们身边的故事织起一幅可爱中国人的群像，献给每一个可爱中国人。

广告创意已经很优秀，其背后的营销价值也值得我们回味。

二月

关键词：钉钉求饶；肖战；户外广告

01 钉钉营销破圈

疫情期间，钉钉被迫营业，不爽寒假上网课的小学生集体以“此生无悔入钉钉，分期付款给五星”为理由，疯狂给钉钉打一星。

为了让这群无理取闹的小学生高抬贵手，钉钉开启在线求饶模式。先是通过微博在线跪求大家手下留情，再转发UP主的恶搞钉钉的视频，接着发布求饶宣传片《钉钉本钉，在线求饶》，这一系列的操作让钉钉成功出圈，笑爆网友。

可以说，钉钉这波自黑满分！

02 网易「别看这个广告」户外广告刷屏

网易严选临时在杭州更换的一则户外广告引起社交刷屏，广告位上醒目地写着“还是别看这个广告了”。并在文案中说明：这原本是我们2.23-2.29的促销广告，但建议您少在公共场所聚集，别在广告前停留太久。最后还特别温馨提示：在家用心生活，等春来。

网易严选这则不露声色的广告真是满满的小心思。

03 肖战227事件，品牌受牵连

2月底，因肖战粉丝通过多个渠道举报文章，致使同人文学创作网站AO3在大陆无法访问。受此影响的许许多多“小众圈子”集合一道，发起史称“227大团结”的网络运动，围攻肖战及其粉丝，呼吁网友抵制所有与肖战有关的东西。肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌遭遇反噬，经济与名誉双双受损。

一场源于肖战粉丝群体的争斗，从饭圈内部走向了公众关注的前台，引起了广大“吃瓜群众”的围观。这个事件过后，也给品牌们在选择明星代言人和应对代言人危机方面带来更多启示。

三月

关键词：老乡鸡；土味广告；奥运会推迟

01 老乡鸡土味发布会

继老乡鸡董事长“手撕联名信”之后，3月，老乡鸡一场土味发布会再度“出圈”。

发布会中，老乡鸡董事长束从轩表示，目前老乡鸡已获得了银行授信以及战略投资总计10亿元，2020年将加速全国布局，并对干净卫生战略全面升级。 在老乡鸡的全国战略布局背后，是以老乡鸡为代表的连锁餐饮企业，在经受了新冠肺炎病毒疫情冲击后，对2020年餐饮市场依然乐观的强烈信心。

虽然形式上看上去“很土”，但是内容却是十分硬核。

02 东京奥运会推迟，广告主亏损巨大

3月24日，国际奥委会宣布，因受到疫情影响，决定推迟东京奥运会至2021年夏天举行。

新冠疫情的全球蔓延，已让全球的广告市场前景变得更不明朗。而东京奥运会取消，对行业来说更是雪上加霜。据媒体报道，奥运会转播商美国全国广播公司宣布东京奥运会广告收入已达12.5亿美元，目前该机构东京奥运会90%的广告时段均已售罄。如今，不得不为延期的奥运会再度调整明年的转播计划。赞助商的推广也需要重新规划，而运动员和代表团的相关赞助合同也陷入困境。

奥运会推迟对于品牌方、广告代理商而言，巨额经济损失已不可避免。

四月

关键词：直播带货 减薪裁员 当当

01罗永浩入驻抖音带货

疫情的催化下，直播电商强势“上位”。从“万物皆可直播”已慢慢变成“万人皆可直播”。4月1日，罗永浩正式签约抖音，开启首场直播。之后，直播的浪潮不断席卷。先是康辉、撒贝宁、朱广权等央视主播，刘涛、杨幂、朱一龙等明星下场带货；后有董明珠、梁建章、李彦宏等各大公司CEO、总裁纷纷入局直播。

全民泡在直播间里，就算不剁手买买买，在直播间看看看也不失为一种乐趣。

02 全球广告公司裁员、减薪

今年4月，国内已经渐渐复工复产，但疫情严重的国外，为了应对这场危机，电通安吉斯、宏盟、阳狮、IPG、WPP五大广告巨头都不得不通过裁员、减薪和休假等形式来削减成本，以求自保。

巨头们尚且如此，现金流相对薄弱的中小型广告公司更是命悬一线。一边在内部裁员、降薪，节省开支，另一边还要面对客户拖欠佣金的难题。

疫情是暂时的，但怎么让公司长久地存活下去却是一个需要持续思考的问题。

03 谷歌、可口可乐、百威英博等公司纷纷削减广告营销

疫情之后，可口可乐公司称，第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景，为应对这一状况，可口可乐也宣布在全球范围内将降低营销成本。 无独有偶，在全球疫情不断扩散的情况下，谷歌、百威英博等在内的品牌主都纷纷宣布将把营销预算削减。

不过，当其他品牌都在减少广告投放的时候，宝洁反而表示要增加营销支出。

无论是削减营销还是增加营销，各家品牌只要根据自己的实际情况顺势而为，随机应变，相信最后一定会渡过难关。

04 李国庆抢当当公章

2020年4月26日，将成为载入当当网这家企业史册的一天。“李国庆回应抢当当公章”、“当当网报警”等词条冲进热搜话题榜，瞬间在互联网圈刷屏。一时之间，关于此事的各种梗、段子、文案被网友们玩坏。

7月，又有报道称李国庆再次闯入当当，用电钻撬开保险柜，抢走营业执照和U盾。李国庆与俞渝之间的“闹剧”至今还在上演，何时落幕还不得而知。不过，“庆渝撵”之后，当当或成最大输家。

五月

关键词：吃相难看；后浪

01 丰巢超时收费引热议

4月底，丰巢上线超时收费规则，引发众多讨论和吐槽。不久，多地的小区相继宣布暂停使用。随着舆论发酵，抵制停用的队伍逐渐壮大。5月9日，丰巢紧急回应争议，风波才慢慢平息。

丰巢超时风波一定程度上体现了目前消费者的服务付费意识并不强。因此，企业们更应尽到自己的社会责任与义务，无论商业行为如何，都要在尊重用户的前提下进行，这样才能收获消费者的信任和支持。

02 B站营销三部曲

五四青年节，“bilibili献给新一代的演讲《后浪》”刷屏。一夜间，广告圈仿佛被打了一针肾上腺素，转发、点赞、讨论，热火朝天。

5月20 日，B站联合歌手毛不易推出了歌曲《入海》，当天歌曲视频便登上了全站排行榜第一位。

在B站11周年之际，一部《喜相逢》终于拉上了《浪潮三部曲》的帷幕。

从《后浪》到《喜相逢》，不难看出，小破站的格局越来越大，吸引了越来越广泛的人群，从小众文化迈向更广阔的主流文化的进程也越来越快。

六月

关键词：地摊经济；抵制Facebook；逗鹅冤

01地摊经济火热

忽如一夜春风来，千万“地摊”遍地开。从总理点赞，到全国20多地倡导，再到腾讯、阿里、网易等互联网巨头们积极参与其中，“地摊经济”彻底火了。

正所谓有热点的地方，就少不了品牌的营销机会，而在品牌里反应最快的，当属“人民需要什么就造什么”的五菱汽车。五菱“摆摊神车”一出，使得其汽车股价涨幅一度超过120%，带动市值超8000亿的汽车板块尾盘狂拉，上涨近300亿。接着，品牌们关于“地摊经济”的文案段子，也层出不穷。除此之外，许多品牌也加入了“摆地摊”的队伍之中，比如：滴滴、唱吧、美团等。

果真，品牌们为了搭乘“地摊经济”的快车，什么都敢做啊！

02 天与空被收购；奥美更换首席执行官

6月15日晚，因赛集团拟以2.35亿元获取天与空51%股权，震惊广告圈。

不久，奥美宣布，德勤（Deloitte）的长期高管Andy Main7月将担任全球首席执行官，成为奥美新一代“掌门人”。这一消息，再次在广告圈炸开锅。毕竟，Main还是德勤咨询公司的负责人。除了奥美，许多广告公司也开始了轰轰烈烈的换血运动。电通安吉斯中国媒体业务线，客户、发展战略、策略洞察几个板块也均换上新元帅；阳狮集团首次任命全球首席营销官（CMO）；汉威士媒体集团中国，分众传媒出来的吴子峰担任首席商务官……

或许，一个的新广告时代即将开始。

03 可口可乐、联合利华、微软等品牌抵制Facebook广告运动

黑人弗洛伊德之死点燃了美国乃至西方多国反种族主义、反歧视黑人情绪的大火。

在“黑人之死”发生了一个多月之后，全球各大品牌都加入到这场浩浩荡荡的“为黑人发声”运动中，纷纷抵制Facebook、Twitter、YouTube等平台“为利益而仇恨”的广告。

联合利华、可口可乐、微软等巨头叫停全球社交广告，黑人牙膏、欧莱雅、强生等品牌改名、改广告词，还有一些Instagram上的设计师品牌和小众品牌以各种方式表示品牌对于反种族歧视的立场。至今，这场运动，还在不断发酵、升腾，加入队伍的品牌还在不断增加……

前有疫情势头不减，后有抵制运动愈演愈烈，2020真的太魔幻了！

04 腾讯老干妈拖欠广告费案

6月底，一场腾讯起诉老干妈拖欠广告费案，剧情屡次反转，引发网友们一场群嘲“憨憨鹅”的狂欢。

事情渐渐明了之后，腾讯在其官方微博表态称：一言难尽……并提出用1000瓶老干妈求骗子线索。事件迎来反转后，腾讯B站账号发表动态称今天中午的辣椒酱突然不香了，引来众多品牌围观、嘲笑。随后，腾讯在B站号又发布了一条的视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》进行自黑调侃。视频一经发布，好评如潮。这几波操作和幽默应对让人不得不佩服鹅厂的公关水平。

“辣酱烧鹅”，果然别有一番风味。

几个小总结：

1、广告主更加注重投资回报率

2020上半年，在营销大环境遭遇寒冬的背景之下，可口可乐、谷歌等大型广告主，开始削减营销预算，期望能够获得更具性价比、更有效的营销投资汇报。说到底，品牌们最关心的还是利润问题，除了要长远地追求企业价值目标，也会更加注重投资回报率，希望达到品效合一。

2、公益营销是一把双刃剑

疫情之下，公益营销在上半年的营销界占据了举足轻重的地位。与此同时，随着人们对公益事业认知的加深，也更能意识到公益的力量，这为品牌轻松打破以往公益营销留给人们的刻板印象带来便利。不过，公益营销并不好做，稍有差池，也容易“翻车”。

3、全民直播之下：直播不止带货

自去年开始，“直播”俨然已成为广告营销领域的热词。今年上半年受到疫情的影响，品牌们更加注重线上加码，掀起直播的一个新热潮。目前，品牌进军直播，主要采用与KOL合作带货或者自己组建直播团队进行带货这两种形式。但是品牌直播不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的角度看得更加长远。“知识直播”、“信息直播”等形式的兴起，让我们看到了未来直播营销的更多可能。

4、“双微一抖一快一B站”模式成为趋势

如今讨论品牌营销的主阵地，在“双微一抖”后，快手、B站等平台也已经不容忽视。随着快手、B站营销的频频出圈，它们也成为了品牌年轻化、多样化传播的重要营销阵地，越来越多的品牌涌入快手、B站，在这些上发布新品、塑造形象、自建电商、架起品牌与用户沟通的桥梁……虽然品牌在快手、B站做营销，可以建立起“双微一抖一快一B站”品牌运营的全内容生态，能触达到更广泛的群体。但不同的平台侧重点不同，如果品牌按照传统模式进行投放和运营，很难达到营销效果。所以品牌想要在不同平台上做好营销时，必须要提前做功课，否则很容易在营销上翻车。

5、品牌加快数字化转型

受到疫情影响，许多品牌无法开展线下活动，只能转战“线上”。像欧莱雅、联合利华、耐克、阿迪达斯等品牌纷纷提高数字营销份额。新零售模式极速席卷而来的大趋势下，一些传统品牌想要重构与用户的沟通方式、建立精细化营销渠道、实现数字化转型的愿望也更加迫切。

6、传统4A广告公司加快改革

广告业的2020，新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压，MCN上位的传言尘嚣而上，广告公司们也必须直面压力努力活下去。而5G的商业化、数字化经济浪潮、直播卖货的持续发力等，也为广告行业带来了新的机遇和活力。面对机遇与挑战并存的市场环境，各大广告公司纷纷发力，更换领导层、提供专项整合服务、加强数字营销能力，以满足广告主更多更新的需求，这将是一个洗牌的过程。

7、体育营销形势严峻

随着疫情在全球的蔓延，奥运会延期、NBA、欧洲五大联赛停摆……随之而来的就是耐克、阿迪达斯、李宁等体育品牌巨头面临亏损，门店倒闭、线下裁员、减薪……很不幸，全球体育赛事的停摆造成今年上半年的体育营销形势严峻，损失惨重，相关领域哀鸿遍野。

8、“自黑式”公关受追捧

今年上半年出圈的钉钉、腾讯等品牌面临危机公关时，基本上都是以“自黑式”的公关来扭转局面。泛娱乐化时代，公关策略难免受到影响，有时候，品牌正常回应，恐怕无法抵消负面危机带来的名誉伤害，品牌进行自黑，反而能拉近与受众的距离。但是“自黑式”公关也不能盲目追捧，要结合具体情况进行开展。

最后，2020上半年，对许多人来说，都在思考如何活下去。而下半年这种情况会不会好转，很难说。但是，英国首相丘吉尔曾说：永远不要浪费一场危机。半年过去，短视频营销、私域流量、直播带货的急速发展，“双微一抖一快一B站”等新模式的出现，都为广告行业未来的发展提供了新思路。

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