可口百事互怼，杜蕾斯调戏李维斯，原来品牌也能这么皮

佛系青年、C 位出道、啥是佩奇……这些大家是不是很熟悉？几乎每天，媒体都会有各种新的爆点产生，热搜的榜单上更是一波未平，一波又起。

刷屏热点事件为品牌方带来了巨大的流量，也让其对广告公司有了更高的期待。但热点，到底该不该追？什么时候追，怎么追？如果别人都在追，咱们还追吗？天天追热点，什么时候是个头？

依我看，眼前的热点，就算追到了，也可能是别人早就已经玩过的，还不如将目光投向半个世纪以前，看看在那个没有手机、没有 Wi—Fi）的年代，广告都是怎么做的。

我们会发现，今天的很多创意技巧，跟当年的广告异曲同工。研究创意，我还是喜欢往根源上去看，去探求那些最本质的规律。经典之所以能够成为经典，必然有它们的独到之处。

接下来，我们就做一个新旧的对比，为大家剖析3则以往的案例，看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响；新旧之间的传承性和突破性，又分别在什么地方。

调戏对手，用话题来“碰瓷”

在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基与麦当劳，可口可乐与百事可乐。

它们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。但是在做广告创意的时候，它们却经常换上另外一副面孔，反而会故意向对方“示好”。

挑起话题，为的是制造出更多的互动。比如，宝马和奔驰、加多宝和王老吉，曾经的敌人，突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前，让人大跌眼镜的同时，也博得了大量关注。

可口可乐 vs 百事可乐案例：

可口可乐和百事可乐之争，差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下，它们是怎样互相调戏的。

第一则是在万圣节期间，百事可乐先发制人，讽刺可口可乐，说它的红色瓶身，就像是红色的披风，只是一个“装神弄鬼的道具”。

没想到，可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去，文案说的是“每个平凡人都渴望当英雄！”，意思是指百事可乐自己更渴望成为红色的那个（也就是可口可乐），可以说是借力打力的典范了。

再来看这两张：左边这一张，同样的两根吸管，碰到红罐（可口可乐）的那一根，竟然分裂成两手撑在外面，就是不愿意伸进罐里面去，可见有多么抗拒。

右边的广告中，有两台自动贩卖机，卖百事可乐的那一台，前方的地面都已经被顾客踩出明显的坑来，相比之下，右边可口可乐的机器前面干干净净，这无非就是说：可口可乐的味道不怎么样，根本无人问津。

显然，这两则广告的发布者都是百事可乐。这真是一对欢喜冤家，就连贬低对方的语气，都透出一股打情骂俏的味道。

看来它们实在是了解营销的真谛：没有话题，就没有关注。

小黄车 vs 摩拜单车案例：

摩拜（mobike）一周年的那天，ofo 小黄车发布了一张生日祝福的海报，写着：“在没有你的那一年里，我很孤单。”它的意图就是要表明：自己才是共享单车模式的首创者，突出了自己的领导地位，同时也向消费者暗示“摩拜只是一个模仿者而已”。

当然，摩拜也不甘示弱，马上发布了反击海报，在感谢祝福的同时，强调了自己才是城市里的共享单车，拥有更好的用户基础，并讽刺了 ofo 的机械锁存在弊端。

两个品牌的这种隔空喊话，自然为的是引起消费者的关注。如果往前追溯，这种对话，其实在奔驰和宝马的身上早已发生过。

在宝马 100 周年生日的那一年，奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺，文案是这样说的：“感谢 100 年来的竞争，没有你的那30 年，其实感觉很无聊。”这就是要让消费者明白，奔驰才是真正的老大哥。

而宝马的反击广告指出“我生君已老”，虽然它的创立时间晚于奔驰，但世界属于充满创造力的新生代！

杜蕾斯 vs 13个品牌案例：

我国的广告法规定，不能对其他品牌进行任何形式的贬低，但是并没有规定说不能互相感谢。

于是，在感恩节期间，杜蕾斯率先写了 13 封“感恩情书”，一口气向包括绿箭口香糖、Jeep 越野车、德芙巧克力在内的多个品牌致谢，再次成功地制造了一波热搜。

作为成人用品，安全套广告的创意尺度一直较难把握，而杜蕾斯的高明之处，就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法，来巧妙地化解话题的尴尬。

这次它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌，都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被“小杜杜”点名就是流量的保证，这种热点，不蹭太浪费。

所以它们在官微上也欣然做出回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯，无疑在这个过程中成了最大的赢家。

高明的模仿，别样的致敬

我们反对单调乏味的模仿，因为它只能满足一时的关注，而无法形成长久的风格，但是，如果你是故意模仿，并且明摆着就是为了让别人看出来的，那就另当别论了。

就好比人人都知道苹果是一个伟大的品牌，它的广告已经形成了鲜明的自我风格，这时候如果有另一个手机品牌去模仿它的话，就会让人觉得是东施效颦。

但是，如果模仿它的是一款风马牛不相及的零食辣条，市场的反应就又可能不一样了。我说的这款辣条，大家一定不陌生，对，就是卫龙辣条。

它采取的策略就是“傍大款”，踩在苹果这个巨人的肩上去借势。在广告上，它故意朝苹果的画风靠拢，从版式、产品照到文案的语气，都进行了模仿。

有意思的是，消费者居然没那么反感，大家都直接认出了这就是模仿，不仅不会批评它，反而还觉得很好玩，并对此展开了热烈的讨论。

因为他们没想到，一个只卖几块钱的零食，居然会去跟价格上万元的科技产品“套近乎”。这个事情，就有一种以小博大，或自不量力的幽默感在里面了。

在我看来，卫龙辣条的这种模仿，就不算常规意义上的抄袭，而是一种再创作。

KOL代言，人人有机会当网红

在今天的网络和社交媒体上，还有一种常用的营销手段，那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起，共同为某个品牌站台。

这些代表人物，就是常说的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。在营销学上，他们的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手，都可以归为此类。他们中的每一位，不管是真人还是“人设”，都有着鲜明的个性、形象或观点，拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起，就能形成更广泛的影响力。

苹果 Think Different案例：

苹果公司的广告就非常信奉名人的号召力。1997 年，重返苹果的乔布斯，推出了这套经典的系列广告“Think Different”（非同凡想），其中就集结了 17 位不同领域的卓越人物，包括猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等。

广告的文案这样说道：“这些在别人眼里的疯子，却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

借着向这些特立独行的人物致敬，苹果再次传递了自己的价值观，吸粉无数。大家如今经常看到的、以九宫格形式发布的微信朋友圈海报，和苹果的思路很类似。

这类广告，通常是为企业新品的发布会或者行业论坛做推广，9 张图片中，分别会采用 9 位大咖或KOL 的照片，每个人的头像旁边再加上一句个人观点。这些海报的版式调性非常一致，在传播时就会形成系列感。

摩拜单车案例：

集体代言的广告，还可以借助动漫人物来营造特别的戏剧性。摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”，借助漫威电影热点，发布了一组海报。

凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战—单一活动收到最多数量的宣誓。“正义联盟，摩范停车”，为品牌树立了一个积极正面的公益形象。

用好这把视觉锤，把品牌敲进心里去

视觉锤的方法，就是在广告中有意识地制造一个“让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告口号的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入消费者的内心。

视觉锤的元素，可以来自品牌 logo，也可以是产品的外形、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。

绝对伏特加案例：

来自瑞典的绝对伏特加，在 1979 年才亮相市场，比各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但是它后来居上，如今已经成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

绝对伏特加的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。它的瓶身设计，让人很难联想到酒水品类。

在刚登陆美国市场的时候，由于这款酒瓶太像药水瓶，而被很多广告公司拒之门外，但是 TBWA 广告公司却看好这个奇特的瓶型，并通过连贯的创意传播，让它成为长期的广告之星。

30多年来，它所有的平面广告，加起来估计都已经有上千张了。它们的创意画面都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。它善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家跨界合作。

它们的标题文案更是步调一致，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容，又加强了市场的认知。

绝对伏特加的广告，被美国《广告时代》誉为“20 世纪最好的 100 个广告”之一。

天猫案例:

视觉锤的方法，现在被很多品牌所采用，包括知名的天猫。每年的“双 11”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中，需要加入其他品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。

依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计，让不同产品的元素，内置于这只“猫头”轮廓中，显得毫无违和感。“猫头”就像是一个万能的容器，无时无刻不在提醒并强化着电商平台的属性。

流行符号，创造不一样的记忆点

刚才说的视觉锤，它的创意原型，往往来源于品牌的logo或产品的外形特征。此外，还有另一种方法，那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。

我们可以通过发掘全新的，甚至是毫无关联的元素，将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种参与机制，让原本的商业活动变得更具公益性和社会影响力，明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使，一起制造流行。

Got milk？案例：

当我们喝完牛奶的时候，嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印，像不像可爱的胡子？美国的健康牛奶推广组织 Body By Milk，就利用它创造了一个全新的符号，并发起了一个面向大众的公益活动“Got milk ？”（喝牛奶了吗？）。

它通过邀请多位娱乐界、体育界富有影响力的明星来拍摄广告，向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星中，包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、周润发、章子怡等，甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。

如此强大的“代言人”阵营，让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情，重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁，其嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”，这么多年一直没有更改。

这个“牛奶胡子”，就是我们所说的“流行符号”，在长时间的传播中，它可以保持一致的记忆点，确保受众的关注点始终在牛奶上，不会产生偏移。

以上我们解读了几种经典的创意样板：调戏对手、KOL 代言、视觉锤，也看到了如今的各种刷屏广告，或多或少都有对这些传统形式的传承。

过去的那些广告，之所以拥有穿越时间的魅力，是因为它们对人性与广告受众的心理，已经做了深刻的挖掘与研究。无论广告的形式如何变化，内容的核心思维不会过时。这对当下的创作者依然具有借鉴的价值。