视频营销时代，广告公司慌了？

自2018年以来，以抖音快手为代表的短视频产品快速普及，成为大众“杀时间”的利器，短视频已经成为不少人娱乐生活的一部分。用户行为、用户注意力的巨大转变，给营销行业带来了巨大的变革。

视频时代，广告公司腹背受敌

显然，视频营销已经成为各大品牌的重要营销手法，但新时代下的视频营销，远远不是传统视频硬广的线上移动版那么简单，背后是整个传播生态链条的变迁及进化。

如今的视频营销是基于高度去中心化的自媒体生态，用户与视频内容之间靠一个个KOL连接，KOL本身就是个性鲜明的内容生产者，也因内容质量获得用户信任；而传统的视频硬广则多基于中心化媒体，极端情况下媒体本身不生成任何内容，仅作为渠道商靠贩卖注意力资源而变现。简单来说，前者多靠兴趣吸引，以用户需求为出发点；后者多靠强迫曝光，以品牌表达为出发点。

这种以KOL、自媒体为用户信任纽带的传播链路，给视频营销带来了有意思的变化，也给传统广告行业带来了一定的冲击，甚至营销行业中曾有观点认为KOL将会替代广告公司，这在网红直播带货中表现得最为突出。

在传统的营销作业中，广告公司的功能主要分为三个方面：定策略、想创意、控执行。但在今天，连接广告主与用户的创意内容，慢慢在由更了解自身粉丝内容审美的KOL主导（或者说“共创”），广告公司的角色开始往品牌策略端偏移，整个营销传播链条上的分工变得更加垂直精细。而与此同时，我们也可以看到埃森哲等管理咨询公司开始切入营销咨询、传播领域，传统广告公司可谓腹背受敌。

如今直播带货风靡全网，主要原因是直播的形式能够快速促进商品转化，显著的带货效应让品牌方趋之若鹜，也同样成就了薇娅、李佳琦等头部带货主播。这些头部带货主播的议价能力较强，因此更多的情况是头部主播挑选合作品牌，达到主播、品牌、用户的三方共赢。

但这对广告公司而言，就意味着头部带货主播成为广告公司的另一个变相甲方，而电商带货往往还涉及到天猫京东等电商平台，广告公司要在整个过程中同时平衡并服务好品牌方、头部主播、电商平台、目标用户四者，其中充满挑战。在这五个利益相关方中，广告公司被认为是最弱势的一方。

网红不止于KOL，直播不止于带货

在直播带货兴起的同时，甚至出现了一种“去品牌化”的迹象，即用户关注的往往不是哪个品牌好，而是哪个品牌得到了他所喜爱的KOL的信任及推荐，在直播的场景中，KOL的信任背书代替了品牌效应。背后的原因也在于KOL对于其粉丝流量有着比品牌方更高的把控度，能够直接影响用户消费决策。

长远来看，直播带货无疑是5G时代的大趋势，如今的直播带货能量大多还局限在美妆、日化等领域，未来会渗透到各个品类中去。而直播带货也给了我们一些“技术上”的经验，比如通过主播的话术、互动、限时等手法提高“种草-拔草”的转化效率，目前来看，直播带货是流量转化效率最高的一种营销手法。

而正是因为有了直播带货的商品高流转，在部分品类中开始有对商品供应链的倒逼，也就是通过C2M的模式整合柔性供应链进行逆向定制，从这个角度来说，靠近用户的KOL/网红端相当于一个数据中心，对整个产业链都有着一定影响，这也是特别值得品牌方密切关注的地方。

整合营销没落，品牌营销融入平台

在洗脑广告泛滥的今天，随着短视频营销的兴起，创意在短视频上反而愈发重要，如何在短时间内吸引用户观看，这考验着每一个广告人的智慧，但也正因为视频越来越短、KOL越来越碎片化垂直化，导致品牌整体的广告创意也变得孤立化。一个常见的现象是，在投放的不同KOL内容中，除了产品大卖点、品牌主题价值外，创意表现往往并不相干，这对传统的整合营销思维是一个挑战。

品牌想要做出更具有竞争力和个性化的视频广告，则需要从传统的“去平台化”营销转变为“融入平台”型营销。传统的“去平台化”营销逻辑在于，过去大多数渠道本身是中性的，因此品牌只需要制作好广告物料不断复制铺盖即可；而如今渠道本身有明显的审美倾向性，特别是不断有更加垂直的兴趣社区涌现（比如小红书、B站、虎扑、最右），品牌的广告制作需要同时服务于平台本身的战略方向和社区调查，否则就难以获得社区流量，因此在广告制作上需要融入平台审美、与KOL共创内容。

尽管少，但优秀的视频广告内容可以达到叫好又叫座的效果，也就是我们常说的品效合一，甚至个别优质视频广告还能形成破圈传播，成为一种全网的文化风潮。根据我们最近的观察，在抖音等短视频平台中，有趣的广告内容依旧可以通过推荐算法而获得数十万级别的点赞量，这说明用户对视频广告内容并不排斥，甚至期待专业博主推荐好物。这其中拿捏的重点依旧在于，应该把广告信息进行不遭用户反感的软植入，成为KOL日常内容质量之上的附加值，而不是牺牲内容质量而去推荐广告商品。

视频营销的机遇与挑战

从目前来看，视频内容生态还处于建设的前期，许多垂直内容领域依旧有大量空白，相信在未来也会涌现大量垂直视频KOL进行内容填补，这些尚未成熟的内容领域、尚未破圈的KOL，很可能是营销的流量洼地。

此外，视频内容也有回归长视频的迹象，特别是在B站生态中，不少长视频也能获得百万级的播放量，不出意外的话，B站未来两年会有较大的增长预期，这对于相关品牌营销会是一个红利。

但无论如何，企业自身也需要开始通过视频、互动的角度去看待营销传播，扭转传统的以图文、海报为中心物料的传播思维，积极拥抱视频、直播等形式，这对于整个品牌的营销推广、日常内容运营都将必不可少。