企业in-house风潮下，广告公司还有存在的必要吗？

周末随便写点。

从昨晚开始，我的好几个读者群里都在转载、讨论同一件事。某大型企业集团通知下属各业务单位，要求公司内部自建营销能力，取消与外部供应商合作，包括广告公司、代运营公司等，像品牌策划、创意设计、媒介投放、电商运营这些活都要公司内部自己干。

我问了身边几个相关的朋友，都说是真事，不过我也懒得再去找内部人士求证了，所以就不贴截图了。

总之，这个事引发了大家广泛而热烈的讨论。有人说，甲方内部自建传播创意和制作工作室是大势所趋；有人说，专业的人干专业的事，自建in-house agency的甲方最终还得找回广告公司；也有人哀叹，广告人越来越难，广告公司越来越没价值。

正好，前段时间和几个朋友聚会，席间还认真讨论了半天in-house这一话题。这几位朋友多是广告公司的合伙人/创始人，可见这个话题大家还是非常关心，企业in-house对广告公司肯定是一个巨大的潜在威胁。

这里先不说我自己的观点，我想先说几句题外话。

犹记我刚入广告行的时候，说起来那都是快20年前的事了，一叹。那时候，我们服务的很多客户对于何谓品牌、营销、广告可以说是一窍不通，完全依赖广告公司帮他们干。

特别是在2000年前后，当时广告公司给企业做一套CIS系统就能收三四百万，拍条TVC能收七八百万。说白了，赚得全是信息差的钱。

而现在，这种信息差早就不存在了。甲方越来越懂品牌营销，这么多年来也有大量广告人源源不断地跳槽到甲方市场部、品牌部。

尤其是在这个营销大变革的年代，很多传统的做法被颠覆，甲方和乙方其实都站在同一起跑线。

但不同的是——

首先，很多甲方都特别爱学习，爱交流。

像我这些年，给很多企业做过培训和分享，也经常参加各种行业大会和交流活动，我就发现到场的全都是甲方企业，他们特别愿意交流，而且学习特别认真。

但我在活动现场，真的很少见到广告公司的人，也不知道他们是忙得没时间，还是觉得自己没必要出来。

像我认识的好几家企业，每年都会批一笔单独的预算，请外部专家去跟他们交流分享。这样的企业越来越多了。

其次，事实上很多甲方比广告公司更懂内容创意、媒介和传播。

他们的直播带货、自媒体账号、创始人IP做得如火如荼。反观广告公司呢？口口声声说自己懂创意懂传播，但是你自己的公司品牌做好了吗？公司自媒体账号运营得怎么样了？创始人IP打造好了吗？

2010年前后，我去比稿一家企业，当时比完客户有两家较为心仪的公司，一家是我当时在的公司，还有另外一家，但还没有最终下定决心选哪家。

比完稿后客户请我们吃饭，席间我老板跟客户老总说了一番话。大意是说，我们这个行业是搞策划的，每家公司都喜欢跟客户说我们能把你的生意策划好。但既然是干策划的，那首先应该把自己策划好。你自己的生意都策划不好，又有什么底气说能把客户策划好呢？

这顿饭吃完，客户就跟我们签了合同。因为当时我们公司即将上市，一年营收数亿，且增长迅速。而另一家公司虽然当时也有一定的知名度，但是体量很小，也没有大的发展。而且，后来很多年我都没有听说过这家公司的消息，听说早已关门大吉。

虽然你也可以理解成这叫“商战”，但是我觉得这番话还是很有道理。自己的品牌和传播都没有做好，各大互联网平台都玩不明白，确实很难说自己懂品牌传播。

很多广告公司喜欢标榜创意至上——我也非常认同创意的价值——但是并不是想个新奇古怪的点子就叫做创意。创意必须从企业的生意出发，创造性解决企业问题，而且创意必须和媒介环境结合，契合社会文化和消费心理。

其实，点子在广告公司是最不值钱的。广告公司哪次创意会，不是一次性就想出来几十个点子？问题是这个点子得有用，而且能用。

你不能对企业实际情况不管不顾，就只会说我有一个很棒的点子（尤其是这个点子可能只是一个谐音梗或者押韵的顺口溜而已）。如果企业不买单，就说企业只考虑生意，不重视创意，一脸怀才不遇的幽怨。

以前看到过一个说法，叫做自媒体时代不存在怀才不遇这事。这话说得有道理，如果客户不买单你的创意，那你何不把它制作出来，放到网上看看到底如何呢？

回到in-house这件事，我个人还是认同专业的人干专业的事。毕竟早在18世纪，亚当·斯密就在《国富论》中说了，分工是提高生产效率的关键，也是现代经济的基础。但是，今天的广告公司们需要扪心自问一句，我真的专业吗？

in-house实际上也相当常见，像宝洁、联合利华、百事、可口可乐、红牛等大品牌，早好些年前就开始in-house创意团队了。只不过每一次这样的事发生，都会有自媒体跳出来一惊一乍：广告业的天塌了。搞得大家都以为广告业要完蛋了。

in-house最大的好处，无疑是创意团队更懂企业自己的生意，自己的产品和技术，自己的需求，这是企业找代理公司时一个很大的痛点。但其弊端也显而易见。

一个好创意的诞生，对培育它的土壤要求特别高。一个好的广告人，必须保持开放、包容的心态，不断去学习，理解新鲜事物，从而激发大脑神经元之间的突触相互连接，产生创意的火花。

这其中也包括了接触和服务各式各样的行业和品牌，用他山之石，磨练自己透过各种现象看本质的策略能力，和旧元素新组合的创意能力。如果他长期只关注、服务一个品牌，那么眼界可能会变窄，思维方式可能会固化。

其次，好创意需要自由、包容的环境，它来自于开放的交流、想法与想法的碰撞与交锋，甚至激烈的争执、吼叫、拍桌子，为一个好想法吵到脸红脖子粗。

但是坦白说，大多数企业不具备这种文化，如果揣摩圣意是企业最大的行动指南，那就不要指望做出什么了不起的作品了。而多数广告公司，至少我见过的部分，内部作业氛围都是平等包容的。

我经常给大家解释“空手”这个名字的含义，“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界”。保持开放、包容、成长的心态，在广告营销这个行业怎么强调也不过分。

而这种开放，显然也包括了跟上这个时代的节奏与变化，持续关注我们所处的媒介环境、消费环境、社会文化环境。

所以我特别想跟各大广告公司的朋友们说，不要再“两耳不闻窗外事，一心只做圣创意”了，去研究微博、微博、抖音、小红书啊，去开个号做做看；

去关注和分析社会热点啊，看看消费者心态和消费观念发生了哪些变化；

去学习和交流啊，看看别人在做什么，也给别人分享自己在做什么；

去关注和研究更多行业啊，分析那些成功的商业案例和失败的商业案例，不要只盯着自己的一亩三分地埋头苦干。

《论语季氏将伐颛臾》里孔子说，“吾恐季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也。”跟不上时代变化与发展，缺乏在今天这个时代实际从事内容与传播的经验，那么不管企业会不会in-house，你都已经被偷家了。