中国广告协会会长张国华权威解读《网络直播营销行为规范》

由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）于7月1日起正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，同时，在前期工作基础上，经过充分调研，征求多方意见，得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，包括阿里、字节跳动等头部平台企业等单位意见，中国广告协会制定了该规范。

“此《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，对比较严重的为政府监管机关依法查处提供线索等。”中国广告协会会长张国华对《现代广告》表示，将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如发布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

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直击行业弊端

“直播带货”成为当下推进经济发展的重要形式和途径之一，不仅一些网红、主播在带货营销，一些著名企业家、明星也开始涉足直播领域在带货。甚至央视主播也在为贫困地区带货扶贫，还有一些地方的领导干部为当地产品的销售进而成为“网红”。

可以说“直播带货”正处于快速生长的阶段，随着越来越多品牌、平台、MCN机构和个人加入到直播带货大军中，一些不规范的行为，甚至一些乱象也逐渐暴露出来，《规范》的目的是为了让这个行业健康发展，行得更远。

张国华指出目前直播带货存在的几大问题：

1. 价值观导向、内容把控。由于直播具有相当大的传播力和影响力，有些主播对于社会主义核心价值观的把控不力；传播内容的可信度方面屡屡发生问题；还有些主播用低俗、挑逗的语言博眼球，制造噱头。此外对于宣传的内容，夸大产品功效、夸大产品质量的做法也会给消费者带来不良的后果和损失。

2. 所售商品应是合格的、且具有相关手续或证明。按照我国法律规定，非法违禁产品禁止售卖；有些产品的售卖需前置审批，如香烟、非处方药等，另外“三品一械”产品的广告也需要经过主管部门批准；三无产品亦不可销售。

3. 平台需负责，把控MCN机构和主播。目前有些平台由于追逐流量，在MCN机构和主播入驻审核上把关不严，且有些平台对于消费者售后的维权没有保障，造成消费维权难，损害消费者权益；另外，直播营销中频频出现流量造假、成交额造假、炒信等行为。

新实施的《规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。其中，对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的等九类内容。

《规范》对直播营销活动中存在的突出问题进行了引导，比如要求全面、真实、准确地披露商品或服务信息，严把直播产品和服务质量关；要求网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

《规范》对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。《规范》对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

对于网络直播营销平台，《规范》明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

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直播带货是广告业转型的现象之一

据了解，此次中广协发布《规范》是因为网络直播虽然属于网络营销行为，但具有较多的广告元素。按照《广告法》的规定，广告活动包含四个主体：广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人。而这四个主体在网络直播营销中都有一定程度的体现和转换。此外，当前广告主、商家更加追求品效合一，希望广告的宣传能更直接地见到效果。而直播营销作为一种能直接看到回报的形式，也是广告主把一部分广告费转变为选择直播带货作为营销手段的重要因素。

“此次由中广协牵头发布《网络营销行为规范》，是因为我们看到直播带货是广告业转型的新趋势之一，目前行业内很多广告公司和广告活动的主体也都转型做网络直播。”张国华表示。

中广协作为规模最大、涵盖广告活动主体最为广泛的全国性广告行业组织，密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，在去年就成立了中国广告协会社会化营销分会，组织开展多种形式的研讨、交流、培训、自律劝诫等活动，通过提供自律公共服务和引导市场主体自治，推进行业诚信建设，服务新业态的健康发展。