表情包，怎么成了营销黑洞？

这年头，

但凡火过就能成为营销风口。

只有表情包例外，

火着火着火就成了营销黑洞。

.01 
品牌：我出表情包！网友：哦，朕知道了。

最近看到麦当劳又搞事情了。

没联名、没跨界，出了一套表情包。

是很可爱的画面没错，只不过......

被我不小心放在了一起，莫名有了一丝不可描述的错觉

（在~~线~~动~~图~~鸡~~情~~裸~~聊~？）

画面上这只魔性的鸡,还有一个土酷的名字——翠芝，谐音“脆汁”，自称“麦当劳农场的场花，爱好打滚、跑步和蹦迪”。

自我介绍也能看出，这是麦当劳大叔试图融入年轻人社交语境的一个新尝试，努力卖萌努力潮。

事实上，这不是麦当劳第一次出表情包，而麦当劳，也不是第一个出表情包的品牌。

京东的JOY、阿里的天猫、三只松鼠的三只松鼠，有吉祥物的要上，没吉祥物创造吉祥物也要上：

所谓“得表情包者得天下”，当今这个快速社交时代，一张抓马的表情包远比文字更能传递情感，也更能引发共鸣和传播——这不正是品牌广告所追求的？

况且，表情包制作不过就是设计+文案，品牌市场部标配，四舍五入成本≈0 ，简直就是所有营销创意中，投资回报比最高的玩法。

但奇怪的是，怎么想都前景广阔的表情包营销，迄今没有成为营销风口，反而活成了营销黑洞——试水品牌来一个沉一个，来两个沉一双。

我就问一句：你有用过品牌表情包吗？

 

.02 

不够social，是表情包营销败北的原罪 

SocialBeta最近就对上述问题作了社调，结果么...Emm......

87%的普通用户表示，并没有用过品牌表情包，37%的受访者表示，听都没听过。

不够social，是这一营销败北的原罪。

我们说的品牌表情包主要有两类，一类是品牌官宣的官方表情包，一类是网友自创的野生表情包。不够social，说得正是前一种。

在品牌的设计逻辑里，表情包营销套路和传统广告套路一模一样，为做营销而营销：

·逢年过节？节日借势来一套：

·IP很火？跨界联名来一波：

·扎心文案很流行？赶紧安排上：

·品牌有新动作了？哟哟切克闹，表情包要不来一套：

（虾米公布吉祥物时同步上线的表情包）

对于这些表情包，说有趣吧也挺有趣，说创意吧也有创意，可就是用户不买单。

站在卑微乙方的立场上，我不由想问一句：爸爸们究竟喜欢什么样的？

▼

此处应有野生表情包路过——

不够social的背后，反映出的是设计逻辑的不同。

野生表情包是拿热点装品牌，内容本位，真正把品牌作为一种文化符号去植入；而官方表情包则是在试图创造热点，品牌优先，在社交场景下，自然就显得过于生硬了。

 

.03 

表情包营销实质，是在打造品牌IP 

两年前，我在简书上看到这样一篇帖子：

两年后我们再回头看，这句话似乎仍然成立。

表情包是股热风，一吹吹了好多年，但至今，仍然不见起飞的“猪”。

这是一个风口，但我们还未找到出口。

表情包营销看起来简单，实质是项涵盖洞察、策划、设计、文案于一体的完整广告作品，而完成作品只是营销第一步，还需配套推广、营销、运作等流程，打通整个营销链路，才能看到它所带来的品牌效果。

但表情包而已，谁会为它设计投放呢？上线表情包商城，已经是品牌对它最大的仁慈了。

归根结底，品牌表情包的实质，在于借助表情包文化的社交属性，打造品牌IP。

但表情包营销最大的问题就在于：

IP未养成，品牌已在收割红利。

这就好比，你想好了鸡的十八种吃法：炒鸡胸、炖机架、卤鸡腿、炸鸡翅......最后却把这系列操作安在了一颗鸡蛋上——

好不好吃另说，反正一定吃不饱。