分析100个代餐品牌视觉设计后的吐血总结

01突出一个亮点

2019年4月23日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的全体大会上，利乐全球市场信息调研总监Gisele Gurgel做了以“解读2019全球消费趋势”为主题的精彩分享。

对于未来的食品消费趋势，她谈到：“我们现在正经历着消费趋势的大变化，跟大家最相关的是这四大领域和四大趋势——首先是360°全方位的健康，第二个是当下的便利，第三个是可持续的选择，第四是个性化体验。”这四个方面，似乎非常吻合代餐行业产品的特点。”

那么，这四个方面的趋势主要体现了什么具体内容呢？

首先是现在的消费者越来越关注健康，努力保持健康平衡，让自己感觉良好，而且期望活得更加长寿。代餐行业的产品有五大类，奶昔、能量棒、谷物加工制品、饼干类和食盒类产品，能够满足消费者对健康的期待，而产品本身也是向着保持健康平衡不断努力。

其次，Gisele Gurgel谈到了可持续发展的问题，她将此定义延伸到整个产品生命周期，从原料采购到包装处理后再利用。她认为消费者越来越愿意做出改变并选择“正确”的产品。

第三点，“在中国，我们发现接近60%的人觉得这就是他们寻求简化生活的方式，他们都需要节约时间，在碎片化时间里面快速消费。” Gisele Gurgel这样总结而言。

最后她谈到了个性化体验的问题，“消费者期待符合他们生活方式、价值观和饮食偏好的定制产品。同时，这样定制化的产品变得越来越受到大家的重视。”

从这四个方面的发展趋势来看，几乎都满足了代餐产品的特征，想必这也正是代餐产品市场显得极其活跃的重要原因吧，如果进一步探索品牌成功的途径，不难看出，代餐食品行业如果需要在竞争中获得成功，同样必须具有四个方面的重要特征。

怎样通过视觉符号语言的运用，来达成这四个目标呢？不妨以美国著名的餐饮品牌标志家乐氏来作为今天的第一个案例。

Will Keith（W.K）Kellogg最早生产了麦片和玉米片，不，应该就是他一手发明出来的，这是一次伟大的餐饮变革，改变了早餐谷物食品的饮食规则。是不是和今天代餐行业，所带来的饮食文化变革有着异曲同工之妙呢？大家可以去详细了解一下当时的历史，在此毋庸赘言。

Kellogg所带来的变革不仅仅于此，在当时他开展了极其前卫的品牌塑造手段，在当时的品牌塑造领域同样掀起了一场不小的变革。

那个时候，不管是什么行业，其他的企业在进行品牌推广的时候，基本都是使用黑白视觉表现，Kellogg先生很大胆地采用了四色技术，让家乐氏的标志以红色的形式出现在了大众的面前，在市场和受众面前形成了一个独特而靓丽的亮点，这个别有用心的亮点促使家乐氏公司的麦片和玉米片，一下子从众多对手的竞争中脱颖而出，人们非常容易地识别并记住了这个品牌。

总而言之，家乐氏的成功在于它突出了一个独有的亮点。

02代餐品牌视觉设计的现状

环视今天的代餐行业，大家都已经意识到这是一个非常巨大，并且潜力无限的市场。国内外的企业或者有识之士，都纷纷进入这个市场，一时之间各种品牌轮番登场，出现在目标受众的面前，形成了一个庞大的选择空间。 

从上面这一张地图可以看出，目前中国代餐市场的品牌真是不少，这还只是主要品牌的展示地图，还没有算上其它非主要品牌，这林林总总放在一起，估计没有几个人会不感叹，要做出自己的选择还是真的不容易。

假如只有五秒钟的时间，试问消费者最能记住哪一个品牌呢？

要回答这个问题，那么就得从品牌世界设计的基础问题说起，品牌标志的设计类型到底有哪些？换句话说，就是令消费者能够常常记住的品牌设计表达手法有哪些类别呢？

一般而言，世界上标志设计有三种分类，这种分类方式基本延续了德国工业设计的理念，这种设计理念发源于第二次世界大战，德国众多的艺术家为了逃避战火，于是纷纷远离家园，散布到了世界各地，将德国包豪斯工业设计的理念发扬光大。

第一种分类是LogoMark类型，这种标志设计的最大特点就是国际感十足，非常具有国际通用特征，最常见的例子，比如Google，或者如海尔、海信，这一类型标志，基本都是以字体为主，国际企业在使用这种设计手法的时候多数采用自创字体，Google就是最明显的例子。

第二种分类是LogoMark折中形，为什么叫做折中形呢？是因为这一类型的标志设计依然延续了LogoMark以字体为主的特征，不同在会将LogoMark标志中的某一个字母进行延展变形，或者在整个LogoMark设计外加入辅助图形，以凸显变化，这样的变化，让整个标志显得非常具有科技感。著名的Intel标志就是采用的这种设计手法，还有大名鼎鼎的奥斯卡金像奖。

最后一种设计手法相对传统，是Symbol Mark设计类型，它最大的特点就是品牌标识和品牌标准字相对独立，采用组合的方式组合在一起使用，这是常见的品牌标识设计手法，从品牌诞生之日起，这就是广为人知的类型，我们身边的标志多数都属于这种类型，比如华润集团、万科集团，还有统一企业，中国移动、中国电信和中国联通无一例外地都是采用了这样的设计手法。 

从上面的分析图可以看出一点，代餐行业的品牌设计在三种类型中分布相对比较均匀，并没有出现其他一些行业出现的弊病，一个标志非常出名，于是几乎大家都跟风而动，仿着这个目标来设计，似乎这个著名的标志就成为了行业代表，这是中国企业界和设计界最喜欢从事的一项跟风运动。

比如当年说到IBM的蓝色是科技的代表，于是中国移动、中国联通、中国电信、中国网通，还有中国卫通，几乎中国所有的通讯行业的品牌标识无一例外全部使用蓝色，直到后期调整，才演变成来了中国联通的红黑搭配，中国移动的蓝绿搭配。

其实这样的例子在中国真的很多，看看NIKE的标志之后，回头看看中国运动服装的品牌标志，很难找不到NIKE的身影在其中；而汽车品牌中相对有名的便是丰田，于是中国汽车标志也基本随着这样的设计风格而动，很难跳出一个圈子。

如果把这些品牌标志进行设计感知坐标分类分析，很快可以看到一些有趣的现象，比如其中的“知心奶奶”这一品牌，真的就感觉放在什么地方都不太适合，四个草率的书法字体组合在一起，要想让它和代餐产生联想，实在是一件极其困难的事情，似乎更容易让人联想到更为广泛的一些感知上面，比如奶奶的家传手工艺，也可以和奶奶的厨艺挂钩，不过这样一个有点宽泛的知心奶奶，着实不能让人明确是什么东西呢？和“知心奶奶”类似的，出现在另外一个极端的就是“纤妃笑”，整个设计上，几乎就是一个地地道道的美容化妆类产品。

“休闲农场”、“老金磨方”、“野兽生活”、“若饭”、“王饱饱”、“五谷磨房”和“谷初源”这些品牌，让用户在坐标象限中，按照自我对品牌设计的视觉感知，进行坐标方格摆放的话，很容易就出现在右下角的坐标象限里面，“老金磨方”、“五谷磨房”和“谷初源”让人直觉就可以理解到这是谷物加工的产品，至于“休闲农场”毫无悬念地可以被认知为农产品的品牌，而 “野兽生活”、“若饭”和“王饱饱”则让人联想到了外卖点餐的品牌，剩下的“乐纯”似乎更像是一个饮料的品牌，也有点难以和代餐联系在一起。

图中浅黄色的区域，是一个令人感知中立的空间，如果不把这些品牌的产品直接告知消费者，相对而言，单单观看标志本身，多数消费者可能并不能清楚认知这些品牌及其产品领域。

03记忆亮点在哪里

英国著名的logo设计大师David Airey曾经指出品牌标识的设计必须创造一个突出的亮点：

所有优秀的logo都有一个特征能够让他们脱颖而出。苹果是被咬下的那一口，梅赛德斯·奔驰是三角星，红十字会是红色的十字。在设计logo的时候，确保它有一个亮点让人们记住。

一个亮点，不是两个、三个或者四个。

只要一个！

这是一个非常重要的设计原则，往往国内品牌在设计表现的过程中，会严重忽视这一点，最终导致品牌从视觉层面上始终无法让人记忆，需要明确的一点是，人们资讯的来源，85%是源自视觉认知，这是不容忽视的事实，那么让我们来看看代餐行业品牌，目前设计的整体状况吧。

 上图区分了代餐行业品牌不同的来源地，不知道大家看了有什么样的感触呢？左边国内的品牌是不是显得丰富多彩，而右边则显得相对素雅。如果从美术设计的角度而言，左边的设计使用的元素非常繁多，而右边使用的设计元素则是相对简单，这样的对比能够体现什么呢？各自抽取一个案例来说明吧。

01有蝉

有蝉 这个品牌标志从立意上而言，真是非常贴切，品牌名称中有一个“蝉”字，于是创意设计人员放大了这个立意点，用一只蝉作为了设计元素，绘制了一只栩栩如生的知了出来，知了背上增加了不少枝叶的纹路图案，并使用了由深到浅的渐变色彩。

不知道当时设计师是如何考量的，不觉得这是一种过于复杂的表现技法吗？目标受众最终需要记忆的是这只蝉呢？还是它背上千变万化的枝叶？亦或者说是绿色色彩所代表的健康环保呢？

这的确是一个令人费解的问题。

不过这个品牌设计的复杂程度远不止于此。

汉字标准字体的“蝉”字右上角又演化成了两片树叶（没有看错吧，应该是树叶），不知道细心的人们有没有注意到，右边大叶子上面还被咬了几口，可能是要了两口吧，这倒够狠的呀，苹果好歹才被咬了一口，这横竖可被咬了不止一口，跟树叶有仇吗？这咬痕的设计放在这里，是想和苹果一样，创造一个视觉记忆亮点吗？还是仅仅是设计师觉得有趣？答案不得而知。

但是这个品牌标识设计的记忆亮点在哪里呢？蝉的形象，繁盛的枝叶，健康的绿色，被咬的树叶，究竟哪一个才是需要消费者记忆的亮点呢？

这是设计元素使用过多，缺乏重点的典型案例，在中国品牌标识设计领域，这样的错误比比皆是，代餐行业的品牌标识设计难以脱离这样的一种无奈局面，最终让自己品牌的标识坠落在茫茫星海，始终成为无法闪亮的星辰。以下展示的品牌标识也是出现了一模一样的错误，这真是令人感到遗憾。

02 ffit8

再来看看中国品牌标识设计中出现的另外一种状况吧。

这是ffit8品牌含义的解释，也可以理解为这个品牌标识设计的初衷。 第一个“f”所代表的含义实在是真不少，未来的食物、方便的食物、潮流的食物，那么观看这个品牌标识的人应该如何来体会这三层含义呢？当他们观看这个标志的时候，是不是配一张关于“f”的说明文字呢？或许真有这个必要。

上图的说明中最后一点，突出了红色的“8”，这样进行解释：“飞吧，再燃一点！”这个“飞吧”是不是可以理解为fit8的一种谐音呢，或许只有解释这个品牌标识的人自己才能做出最终的回答了吧。其实对于设计本身而言，“再燃一点！”应该是一句口号，而不是代表品牌标识的寓意，没有必要用视觉语言进行陈述。

从这一张图的视觉呈现体系来看，也证明“再燃一点！”作为品牌标语和品牌标识共同出现，直接展示，才是最正确的方法，要专门体现在视觉表现的寓意中，实在是画蛇添足，多此一举。

不过上图中的一个单词却是非常重要，也是非常关键的“fit”，这个单词的含义不用多做解释吧，对于这个品牌的目标用户群体而言，这么简单的一个单词，它的含义应该是无人不知。 很遗憾地是对于这么重要的一个品牌承诺，在整个标识设计中，却没有通过有效的视觉语言展现出来，白白浪费了一个创造良好记忆亮点的机会，不得不说，这非常令人遗憾。

如果在视觉设计上，把“fit”的粗细设计处理和第一个“f”字母进行一点变化设计，那么“fit”的品牌概念将会成为这个品牌最具记忆的亮点，直入目标受众的心智。

这样错误使用视觉元素  ， 反而导致重点不能突出的案例实在是比比皆是，造成这个局面的本质原因，就是想要在品牌标识设计中赋予太多含义，最终反而让真正需要体现的品牌最具价值的含义无法体现出来，失去了创造记忆亮点的契机。

中国移动之前推出的“and！”新背书品牌标识，就是犯了这个错误，“用先进通讯技术拉近你我之间的距离”本来的品牌立意点是非常良好，而且正确的，但是又要表现“拉近距离”，又要体现“对通讯技术先进的惊讶”，还要展“良好的服务”，最后都不知道这个背书品牌究竟想传达什么了。

04创造一个记忆亮点的有效途径

上面分析的两个问题所在，都是目前设计行业常常出现的，不仅仅是局限于代餐行业的品牌标识设计，最终所导致的都是品牌标识缺乏记忆亮点。其实在代餐行业，不乏有具有良好记忆亮点的品牌，请看下面这个品牌标识：

这是雀巢旗下的一个子产品的品牌标识，饮用代餐奶昔产品的用户对此应该不是感到陌生的。

这是一个典型的Logo Mark折中形设计手法，“Q”字母被变形进行了处理，右下角的那一个小尾巴被处理成为了一片叶子，而其他的英文字母则中规中矩地使用了印刷体的通用字母，独立一点变形之后的字母“Q”，便义不容辞地成为了记忆的亮点，不仅可以单独使用，更加成为包装的重要记忆元素。

不管是产品包装的独立展示，还是产品包装的组合展示，你可以在上图中发现多少个这样的“Q”字母呢？这就是创造独特的记忆亮点的好处所在，还记得之前说过的家乐氏的案例吗？在一片黑白的世界之中，突然出现了彩色的品牌标识，对于习惯了黑白视觉认知的人们来说，是不是任何一点色彩的出现就会改变他们的认知习惯。而先入为主的色彩，就成为他们选择品牌的重要因素。

这就是品牌视觉识别中的独特记忆亮点创造的识别蓝海！

雀巢发布nesQino诺萃怡刻，为消费者提供了在家或在办公室都可以享用的100%纯天然的个人轻餐解决方案。消费者可以用不同配料搭配出21种超级食物饮料。超级食物粉包由水果、蔬菜、坚果、种子、根以及微藻制成，同时添加益生菌来促进整体健康。与之搭配的基础粉包由牛奶、谷物和植物基配料制成。

消费者可以选择一包超级食物粉包和一包基础粉包，将两种粉倒入Q-cup调饮机然后选择混合温度（冷或者热），两分钟后，一份饮品就做好了。nesQino智能手机APP可以让消费者个性化设定饮品温度、探索更多配方组合、获取营养信息以及将配方与朋友共享。 （来源：beveragedaily）

这一段说明文字成为了评判雀巢nesQino诺萃怡刻品牌标识的重要线索，因为这就是nesQino这个品牌的价值所在，阅读完毕上述文字，你能够用一个简单的词汇来高度概括出nesQino品牌想要传达的核心含义吗？

组合！

非常棒，完全正确！就是这么简单的一个词汇，就是这么简单明了的一个品牌价值观，没有一点任何多余的干扰信息在其中，再次审视nesQino的“Q”字母，它不是就被设计成了两半吗？两半的含义就是组合在一起，为目标受众带来健康的寓意。

所以， 创造独特的记忆亮点的关键第一步，就是明确品牌所要传达的价值观信息始终只有一个！

重新审视ffit8的品牌寓意，又是未来的，又是便利的，又是潮流的，然后又是“恰当的、合适的、健康的、好身材”，最后还心心念念始终不忘，来一句潮人语言：“飞吧，再燃一点！”真是不得不感叹，这么多的品牌价值信息，足可以印刷成为一本小手册，那么是不是每一个消费ffit8产品的用户，都人手赠送一册呢？千万别说这是一个好主意，可以形成口碑宣传，试试看，有没有消费者会真心阅读这本手册？

所以精简ffit8的品牌价值信息，是改进品牌标识的第一步。那么从ffit8的众多品牌价值信息中，用一个准确的词汇来体现它的品牌价值核心，应该是什么呢？有兴趣的读者，可以把自己的观点写进文章的留言区。

客观而言，ffit8品牌作为代餐品牌中的佼佼者，其发展在目前看来应该是非常具有前景的。它的很多方面，都非常符合Gisele Gurgel 以“解读2019全球消费趋势”为主题的演讲中提出的四个发展趋势：

1. 360°全方位的健康，ffit8具有黑科技蛋白质，可以WPI分离乳清蛋白；称得上是蛋白之王-乳清蛋白，每100克牛奶只能提取不到0.7g，蛋白质纯度⼀般在50%左右。

2. 当下的便利，ffit8可以作为日常代餐/办公室健康零食，是出行、户外的方便健康轻食。

3. 可持续的选择，为中国用户专门研发定制的黑科技wpi分离乳清蛋白，分子更小、吸收率更好。蛋白质纯度达到了98%！

4. 个性化体验，ffit8拥有不错的体验，能够带来用户体验的革命性变化：口感大幅提升，更好吃，不粘牙。

创造独特的唯一的记忆亮点的第二步，就是使用正确的图形语言 。这包含两个方面：

1.不要使用过多的视觉元素，尽可能使用单一或者形式不多的图形元素。

2. 不要使用过多的图形图形语言，千万牢记简单，简单，再简单。

一个具有独特记忆亮点的logo，一定具有独特的品质风格，能够准确的描绘客户的商业全景。其实这样的品牌标识有一个非常有效的衡量标准，这就是高效可复制性。

我们在回头看看“有蝉”品牌的标识，如此复杂的图形，如何谈得上具有高效可复制性。下面的几个代餐品牌标识，都有其无法高效复制性的重要原因，大家可以一一审视和探讨。

05写在最后的话语

简而言之，一个良好的品牌，需要一个良好的品牌标识，毕竟85%的信息来自于视觉传播；而良好的品牌标识必须具有一个独特的记忆亮点，这和我们小时候写作文，必须要围绕一个中心思想来展开，是同样的道理。

要创造一个独特的记忆亮点，必须满足两个条件：一是具有一个明确的品牌宗旨，并把它转化为一个高度浓缩的核心价值，用一个词汇或者短句表达，让人一眼明了；第二就是要把这个核心价值观转化为合适的图形表达语言，准确地进行元素组合，通过视觉传达出来。

最后提醒一点，简单，简单，再简单，重要的事情说三遍！