关店300家、6年换4任CEO：汉堡王中国节节败退

如果同时面对麦当劳、肯德基、汉堡王三家店，你会选择汉堡王吗？ 

汉堡王，这个在国外跟麦当劳打的有来有回的快餐业巨头，在中国的声量却近乎失语，别说和麦当劳、肯德基坐一桌，就算中国本土的塔斯汀、华莱士都能压过汉堡王一头。

数据显示，汉堡王中国2023年计划新增200家门店未能达成，2024年门店数量净减少约100家，全年闭店超过300家，截至2024年底总门店数仅约1500家。

对比之下，竞争对手正加速扩张：肯德基2024年新增1352家门店，总数达11648家；麦当劳新增917家，剑指2025年千店目标；本土品牌华莱士、塔斯汀门店数更突破2万与9000大关。 

困局中的汉堡王频繁调整策略：20天内增资1.6亿美元，6年更换4任CEO。
2025年恰逢汉堡王入华20周年，这个本应庆祝的时刻，汉堡王却要为生存而战。  

01.

汉堡王中国，没有广告 

写这篇的时候，门主试图回忆汉堡王广告，发现所有的记忆都来自海外案例。 

这个在本土零出圈营销的品牌，既无麦当劳"麦门"的文化符号，也缺肯德基"疯狂星期四"的社交货币，甚至负面话题度都不及华莱士"喷射传说"。

自己国外的大哥硬怼麦当劳，汉堡王在中国成了只能跟在“麦肯”两家后面学人精。 

麦当劳有低价的“1+1”，而肯德基有疯狂星期四，汉堡王就推出了“周三国王日随心配”，主打一个缝合。 

最近的“__FC”大战，汉堡王也只能在社媒上发一个“BKFC”蹭蹭热度。

不过有意思的是，2023年汉堡王的中国创意业务代理是麦肯，不知道是玄学还是巧合

02.

定位和策略错配，害了汉堡王 

与拉胯的广告相呼应的，是汉堡王中国错位的产品和策略。 

自进入中国市场以来，汉堡王坚持了很久自己高端牛肉汉堡的定位，试图以此与主打鸡肉产品的麦当劳和肯德基形成差异化竞争。 

汉堡王始终坚守"美式牛肉汉堡"定位，这本可走精品汉堡路线形成差异化竞争。但管理层执着于复制北美市场的规模神话，在未完成本土化改造的前提下盲目扩张，导致定位与战略严重错位。 

 其中的逻辑很好理解，一个不做本土化的快餐品牌，和一个大力本土化的快餐品牌，谁的扩展速度快，获客成本低？答案是显而易见的。 

肯德基和麦当劳通过不断推出符合中国人口味的新品，已经固定了中国消费者对所谓“洋快餐”的认知，汉堡王就只能孤独而冷清地坚守自己的定位。 

不可否认汉堡王近年也努力在做本土化口味，但受制于市场声量和慢半拍的反应速度，本土化的产品无法传播出去。 

比方说，天水麻辣烫是去年3月份火的，半年之后9月份汉堡王才出了一个天水麻辣烫风味鸡排堡，让人看了就有一种深深地无力感。 

 03.

大单品，救汉堡王 

汉堡王中国需要一个像肯德基嫩牛五方一样的本土化大单品，来带动汉堡王在中国市场的销量。 

将传播资源集中在一个单品上，可以最大限度地利用汉堡王本就不怎么丰富的资源，让吃汉堡王，可以成为短暂流行的小趋势。

实现这一目标并不容易，汉堡王需要深入了解中国消费者的口味偏好和饮食习惯。嫩牛五方之所以成功，是因为它结合了中国人喜爱的牛肉和面食元素，并以创新的方式呈现。

门主相信在中国市场打造出一个本土化的大单品，会是一个突破口，不仅提升短期销量，还能增强品牌在中国消费者心中的认知度和好感度，为长期发展打下坚实的基础。 

当然，作为广告营销行业账号，门主只是简单粗略地分析了汉堡王中国在营销传播方面的问题。

实际上，汉堡王中国大量闭店，业绩萎缩的背后还有供应体系、加盟策略的影响，营销问题，反而是汉堡王中国最容易解决的问题。 

而汉堡王中国如何在“麦肯华塔”夹击之下理清供应模式和经营模式，也会是汉堡王中国新领导层“make BurgerKing great again”路上绕不开的难关。