没有差异化,中小企业永远打不赢价格战

5天前
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【摘要】:价格战没有赢家,只会让利润更低,更卷。三顿半、王小卤、lululemon、巴奴火锅的成功证明:跳出同质化竞争,才能掌握定价权。
为什么你越努力,生意越难做?
有些老板最近很痛苦:工厂设备升级了,生产效率提高了30%,但是单品的利润却从3毛钱跌到了8分钱。流量投放感觉像个无底洞,不投又没有销量。同行都在降价抢订单,不降就卖不动,降了就是亏本赚吆喝。

这种困境不是个例。中国中小企业发展协会的数据显示:73%的制造业企业陷入"效率越高,利润越低"的怪圈。问题的根源,在于大家挤在同一个赛道上拼成本——你优化供应链,对手马上跟进;你降价促销,同行立刻比你还狠。怎么跳出价格战,三个品牌的逆袭故事值得研究:
(1)三顿半把速溶咖啡卖出182元的高客单价(是传统速溶的3倍)
(2)王小卤靠一袋虎皮凤爪,年销售额突破10亿
(3)lululemon一条瑜伽裤卖到850元,中国市场年增长65%
他们做对了一件事:不在"效率战场"拼命,转而去"心智战场"开辟新领地。
效率战争:中小企业的死亡螺旋
1、效率竞赛的底层逻辑:运营效率的提升,本质是"把别人会做的事做得更好":
某方便面厂花2000万引进新生产线,成本降了15%;速冻食品企业把经销商返点从8%提到12%;调味品厂把广告预算增加50%,全面覆盖抖音快手。这些做法短期内有效,但很快会被同行模仿。
最终演变成:效率和成本竞赛→成本无限逼近底线→利润薄如刀片

2、效率内卷的三大恶果
(1)消费者记不住你:调研显示,方便食品消费者平均只能记住1.7个品牌;
(2)价格越降越难卖:在消费者心智中,低价是低品质的;利润越来越低;
(3)员工越干越迷茫:利润低,销量不佳,员工不知道天天加班是为了什么。
差异化定位:跳出内卷的唯一出路
1、三顿半:让速溶咖啡"高级化"的秘诀
传统速溶咖啡给人的印象是"便宜、难喝、提神工具"。三顿半用三招打破认知:
(1)瞄准精品速溶咖啡市场: 传统速溶咖啡品质较低,三顿半将其升级为精品速溶,满足消费者对便捷与品质的双重需求。
(2)聚焦年轻消费群体: 以年轻人为目标,迎合他们对新鲜事物的追求和个性化表达。
(3)产品创新,打造差异化:创新产品形态,推出迷你杯装咖啡,外形小巧可爱,便于携带和冲泡。
90后用户占67%,复购率42%,天猫618销售额连续三年增长超100%。
2、王小卤:把鸡爪子卖出"奢侈品"的感觉

在卤味行业都在拼辣度、拼门店数量时,王小卤做了三件核心的事情:
(1)创新品类,精准定位:瞄准卤味零食市场,传统卤味多以佐餐为主,王小卤将其转化为休闲零食,满足年轻人随时随地享用的需求。
(2)聚焦凤爪品类: 选择凤爪这一潜力品类,避开红海竞争,集中资源打造爆款。
(3)绑定场景:休闲零食满足随时随地吃凤爪的场景需求,"追剧吃凤爪"的营销,让消费者看视频就想到它。
虎皮凤爪年销10亿,在鸡爪细分市场占27%份额,客单价从29元涨到68元。
3、lululemon:卖的不是瑜伽裤,是中产门票
当运动品牌都在比拼透气性、弹力时,lululemon开辟了新战场:
(1)精准卡位:与耐克、阿迪达斯等品牌不同,Lululemon 专注于热爱运动、追求生活品质的都市女性,尤其是瑜伽爱好者。主打25-40岁高收入女性,"穿lululemon=自律精英"。
(2)聚焦瑜伽裤:从瑜伽服起家,打造专业运动品牌形象: Lululemon 最初以瑜伽服切入市场,凭借其出色的舒适度、透气性和时尚设计,迅速在瑜伽爱好者中建立起专业形象。
(3)社群运营:打造“热汗生活”(Sweat Life)理念;打造瑜伽教练、健身达人等成为品牌大使,通过他们的影响力推广品牌,并与消费者建立情感连接;在全球办1600场免费瑜伽课,把顾客变成"品牌教徒"。

中国区毛利率58%,北京SKP店月坪效超8万元,是耐克的3倍。
4、巴奴火锅:用一盘毛肚打破海底捞神话
当所有火锅店都在学海底捞的服务时,巴奴毛肚火锅反其道而行:
(1)产品主义:首创"木瓜蛋白酶嫩化"技术,毛肚价格做到同行3倍;
(2)精准打击:广告语"服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是";
(3)价值可视化:明档展示毛肚处理过程,建立"新鲜"认知。
当下胖东来很火,很多企业在宣扬学胖东来,究竟学的是什么?

给中小企业的破局内卷的建议
1、差异化定位四步走
(1)聚焦打造爆品:王小卤砍到只剩1个爆品,反而卖到10亿;
(2)找心智空白:三顿半发现"办公室精品咖啡"的无人区;
(3)建立视觉锤:lululemon的"Ω"logo成为中产身份标志;
(4)有定位的传播:一句“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”;跳出了内卷,打出了差异。
2、避开三个致命误区
(1)什么都想要:多即是少,少即是多;想要的越多,做的越多,竞争对手就越多;分散的资源没有优势。
(2)自嗨式创新:为了不同而创新,如研发"榴莲味胡辣汤",差异化足够大,但肯定不会有未来。
(3)盲目追风口:看到什么火就做什么,总是以为别人行自己也行,面对流量的诱惑,很多企业就倒在了跟流量的风上。
3、站在外部角度思考
(1)你的产品和同行有什么肉眼可见的不同?(比如王小卤的虎皮褶皱)
(2)消费者能不能用一句话说清楚你是什么?(比如"三顿半=精品速溶咖啡")
(3)你的顾客会不会自发向朋友推荐?(lululemon用户推荐率72%)
停止内耗,开启心智战争
价格战没有赢家,只会让利润更低,更卷。三顿半、王小卤、lululemon、巴奴火锅的成功证明:跳出同质化竞争,才能掌握定价权。
对企业而言,现在要做的不是继续升级设备、扩大产能,而是拿起"差异化"这把刀,在消费者心智中切开一道口子。正如定位之父特劳特所说:"商业的终极战场不在超市货架,而在大脑皮层。"
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