房地产进入「高品质」发展周期，保利数字营销成为新标杆！

导语：

近几年，房产线上获客成为大势所趋，房企纷纷布局数字化营销。

保利发展作为稳健型头部央企，在行业调整阶段，以强劲韧性和坚实底盘，实现了整体的稳健升级，用高品质产品打入全国市场，连续两年登顶中国百强房企TOP1。

与此同时，保利在数字化营销领域也做了系统性探索，尤其在线上获客方面拿到亮眼成绩，是行业纷纷效仿学习的标杆，其数字化营销经验已成为一种“保利范式”，呈现三个特点：

① 成本低，在线获客成本行业最优；

② 精准度高，自研平台赋能，有效率提升1.5倍；

③ 业绩能力强，打造了一支线上营销专业队伍；

甲方财经独家视角拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

 

01.

房地产进入「高品质」发展周期    

保利数字营销成为新标杆

房地产行业正在从“速度时代”转向“品质时代”。

在当前市场竞争日益激烈的背景下，线上营销已成为不可或缺的重要一环，也在面临快速迭代升级。

当下，房企高品质营销展现出三大特征：

• 精神世界的内容引擎。高品质营销不再仅仅局限于对物理空间的售卖，而是更多地关注于为消费者提供一种生活方式、情感体验和价值认同，为消费者精神世界添砖加瓦；

• 精准需求的精准匹配。 传统的地段 /价格/配套三件套，不再笼统和模糊，人群已经越来越分化，高品质营销的核心，在于对消费者精准需求的精准匹配，打动决策的往往是一些「垂直元素」，比如绿色可靠的现代科技，比如方便高效的智能家居，比如和谐友好的邻里关系；

• 数字化工具的高效应用。 通过数字化营销链路和客户资产管理工具，房企不仅可以提升营销效率和购房体验，还可以在竞争激烈的客户争夺中占据优势。

保利发展控股作为国资央企，坚定践行国家战略，积极主动作为，加快探索新的发展模式，主动融入国家发展大局，顺应数字化发展浪潮。

通过三步走，不仅快速将自身数字化营销这条路打通，也让「保利数字营销」再次成为行业的学习标杆。

第一步：始于战略。保利秉持着非常朴素的客户思维，客户在哪里，营销就去哪里。很早就开始和腾讯建立了总对总的合作关系，一起去洞察客户的变化和需求，始终占得先机，这是一个超前的战略级部署；

第二步：基于平台。保利完全自主研发了自己的数字化营销平台：保利云和+，通过云和+平台前链路的客户画像洞察，在公域进行精准投放获客；进而又通过高效跟进的营销漏斗，对私域客户池进行精准转化；

第三步：成于队伍。以子公司和润的专业营销力量为基底，不断加强线上营销人才队伍的建设，并根据不同城市的特性，做线上营销属地化落地、承接。

最重要的一句：保利线上营销业绩规模，以裂变式速度，逐年翻倍增长。

02.

保利范式拆解①：

坚持科学合理配置营销费用

谨慎省钱是一种态度，科学花钱是一种能力。

为了实现高效获客，保利规划了更科学的营销费用配置，探索适合自身发展的线上精准获客模式，并打磨出了【找到客、找准客、高转客】三部曲。

但这需要更高维能力的打通。

保利与腾讯广告的合作，是基于“锚定总对总统筹，实现专业力捆绑”的理念，旨在通过高层面的规划与协调，将双方的优势资源和专业能力进行深度融合。

I 降低「找到客」的成本。

通过持续锁定如腾讯等用户流量媒体，以精准人群投放为原理，锚定意向客户做靶向推广。

如8月某文旅项目的直播，保利与视频号大V【时差岛】联手，共同呈现【山海和乐·落日诗乐会】。通过旅行+诗歌音乐live综合内容，全面展示文旅项目所在地的风土人情，吸引用户人群驻足观看，提升直播间停留率。

直播间内无强留资贴片引导，用户人群体验感好；同时，落地页多维度全面展示文旅活动利益点，并在首尾屏叠加转化组件，提升用户人群留资触点，提高留资率。

最终，这场营销活动在0.09元的低观看成本下，带来百万直播场观。

II 提高「找准客」的效率。

地产行业作为线索行业，保利线上营销始终遵循“精准触达客户，吸引客户”的原则，以效果类投放获客为主导，在控制成本的前提下，让有效率整体提升。24年以来，保利的线索有效成本同比下降了49%，并长期保持稳定。

这里面有两层助力：一方面，保利联合腾讯学院共同培训，空军投手全员通过专业资格认证，腾讯线索有效率提升1.5倍；另一方面，腾讯广告如翼推出的人群资产模型，能够挖掘海量精准意向人群。

lII 实现「转化客」的结果。

在数字化工具保利云和+的赋能下，直接触达高潜人群，也提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，整体线上营销费率远低于行业参考值。

此外，除了精准投放，自媒体运营也是线上营销的另一重要阵地。目前保利已建成业内规模最大的“线上自获客矩阵”，全国上线2000个账号，周均实现1500万级曝光。

03.

保利范式拆解②：

基于自研平台云和+，打造数字营销黄金闭环

投流是一种获客手段，转化才叫有效闭环。

如何建立一套高质量获客体系，核心在于高效打通线上线下获客链路，这就不得不提到保利自研的数字化营销平台「云和+」。

作为保利专属的线上购房服务平台，云和+平台通过前链路的客户画像洞察，在公域进行精准投放以获客；进而，通过高效跟进的营销漏斗，对私域客户池进行精准转化。

通过营销全流程的数字升级形成了“线上高效获客——回流云和+客户池——云和+智慧案场智能管客、跟客——科学管理决策”的数字营销黄金闭环。

保利云和+从线上前端的客户画像描摹、数字化触达，到后端线下售楼部跟客搭建，通过线上线索引流到线下完成转化，并配合可追踪、可视化、可分析的数据交互，持续、自动并精细化触达客户，最终实现了营销成本的大幅降低，线上营销费率远低于同行。

数字化软实力已经成为保利的新壁垒。

04.

保利范式拆解③：

建立一支“新速度”和“新模式”的营销空军

敢打硬仗是能力标配，持续迭代才是组织基石。

保利和润，作为保利发展控股集团的全资子公司，是保利发展的专业营销力量。

保利和润对专业力有着极致追求，坚持锻造“一米宽，千米深”的专业纵深。在线上营销团队建设上，保利和润坚持专业立身，由专家总部发挥火车头引领作用，通过管理打通与专业牵引，推动线上营销团队持续向上生长。

在实际业务的精进过程中，四个关键词逐渐塑造了团队的能力标识：

1、操盘——精准把握业务周期的主战场，分类施策，从盘面研判、排兵布阵到微精操，全链条追踪效果；

2、谋局——洞察市场及流量周期变化，构建科学的获客结构与节奏，保障业务过程能迅速、高效地开展和应对；

3、专业——提升问题识别敏感度，聚焦获客、跟进、转化等关键环节的核心指标，沉淀并迭代标准战法，促进优秀经验批量复制；

4、多维——扩充线上营销多维能力象限，紧跟前沿趋势，拓宽视野，及时升维获客力，推动业务持续创新与突破。

同时，保利和润是一家“重仓人才”的专业营销公司，坚守价值创造，坚持专业立身，坚信人才红利。

持续投入人才队伍建设，从基础到高阶全方位能力牵引覆盖，为保利数字化营销提供了源源不断的动力源泉。通过“青云计划”全面提升线上营销团队多维能力，通过“投手养成计划”等专项精细化塑造岗位专才。

至2024年，已成功组建业内公认队伍最庞大的专业数字营销策略团队。

05.

回归基本力，向下扎根，向上生长

写在最后。

当我们希望用一句话表达对行业寄语时，保利和润线上营销负责人李嘉琪提到：“越是在艰难时刻，越要回归基本力，唯有向下扎根，方能向上生长。”

地产行业正处于转型的阵痛期，然而，越是面临挑战，越应该回归基本力。何谓地产基本力？产品力、服务力，人才力，再无他耳。

根深才能叶茂，本固方可枝荣。

向下，是为了给向上汲取营养、积累力量；而要上得去、上得稳，则离不开基础的扎实与根系的稳固。唯有不断巩固专业能力，方能在更高维度上实现破局。

最朴素的，往往是最有效的。