2025中国数字营销趋势报告：品效割裂加剧 种草平台/短视频/站内搜索增投比例最高

   2025营销趋势速览

▪  投资信心负向：54%的广告主认为2025 年中国营销投资将减少，营销投资整体负向；

▪  营销增速下滑：2025年中国企业营销整体费用预期增长8%，为近5年最低；

▪  社媒增速下滑：2025年社会化营销费用预期增长10%，为近5年最低，KOL内容营销是重点，直播、素人营销重要性凸显；

▪  品效割裂加剧：营销目标上88%的广告主选择提升销量，较上年提升12个百分点；但同时56%的广告主表示增长的机会点在于加大品牌建设，品效矛盾更加凸显；

▪  营销挑战依旧：营销效果难测量、营销效果ROI难提升、行业竞争加剧为TOP3挑战；

▪  挑战应对措施：73%将营销指标与生意增长挂钩、60%强化跨部门协作机制；

▪  媒介投资趋势：增投移动互联网、户外的广告主比例最高，分别为55%和26%；

▪  资源投资趋势：种草平台、短视频、平台内搜索增投比例最高，兴趣电商增投率大于社交电商、视频号增投率大于朋友圈广告；

▪  AI应用趋势：广告主AI周使用率54%，现阶段AI营销应用比例不高，为28%，未来使用AI的比例为41%，预期最高的AI营销是：广告智能投放、用户洞察和数据分析、产品创新。

12月初召开的中央经济会议预计，2024年我国全年经济增速将在5%左右，同比略微下滑，仍是全球经济增长的核心引擎。中国经济长期向好的支撑条件和基本趋势虽然没有变，但短期增长仍然承压，具体表现，包括了内需不足、部分企业经营困难、人们面临增收压力。

营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。

12月26日，国内权威营销科学研究机构秒针营销科学院，联合营销智库M360、全球数字营销峰会GDMS，正式发布《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做了预测。

报告数据显示，2025年，中国市场营销投资信心整体偏弱，企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为8%，虽仍保持增长态势，但增幅同比显著下滑。

秒针营销科学院院长 谭北平 

2025年，是中国数字营销行业的一道重要分水岭。 

这一年，中国营销市场的投资信心正式转向，从以往的54%信心正向，转变为54%信心负向。这组数据来自2021年和本年度《中国数字营销趋势报告》对超过200位广告主的调研。 

数字营销的技术前所未有的成熟，但营销似乎与“有利可图的满足需求” 的初心有所背离，曾经很多看似CMO要解决的问题，如今都演变成了CEO问题。 

这是秒针营销科学院连续第九年出品，并联合M360、GDMS共同发布《中国数字营销趋势报告》，报告中的数据虽然没有给出让行业振奋的答案，却反映出了诸多值得思考的问题，希望这份详实的报告，能指引各位营销工作者在即将到来的2025年栉风沐雨，砥砺前行。

  营销投资信心及增速  

2025企业营销预算平均增长8%，

为近5年最低

投资信心转向，54%营销人信心负向

报告显示，54%的广告主认为2025年中国整体营销投入将减少，同比增加11个百分点，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%，中国数字营销投资信心整体负向。 

2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。2025年预测的企业营销增长率为8%，虽仍为增长态势，但较去年的11%下降3个百分点，为近5年最低。

分样本类型来看，管理层、经营模式为本地&内容、行业为美妆的，更为乐观，执行层、经营模式为线索、岗位为媒介广告、行业为汽车的，相对悲观。新锐品牌对行业营销投资信心悲观，但对自身营销投资非常乐观。

对于大部分企业而言，2025年依旧会面对的共性难题，是市场供大于求，它也是今天各种价格补贴、价格战产生的原因，受价格干扰的消费者，对品牌的要求只会更为严苛。品牌导向的企业生存境况相比10年前更艰难，因为市场的打法和思路完全不一样。

——蒋吉娴 迪卡侬中国数字化洞察总监

营销科学家

 

   营销挑战与应对  

品效割裂加剧

56%认为品牌重要

但53%继续减品增效

营销挑战方面，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战，行业竞争加剧的挑战重要性上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位，重要性同样上升的，还有有缺少优质品牌流量资源。

刚过去的2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI（73%，美妆个护行业更显著）、强化跨部门协作（60%，经营模式为本地的更显著）、建立快速响应机制（53%，汽车行业更显著）以及强化数据化营销体系（52%）。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。

面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。品效割裂愈演愈烈。

当前的市场竞争环境下，对于品牌导向的企业而言，想要守住利润，就必须守住价格，在抖快、拼多多都走低价路线的情况下，怎么守住价格，避免冲击其他渠道，比如天猫、京东和线下渠道，就很重要，不然破价的结果，是整个价值链的崩塌。

对品牌而言，低价促销永远是双刃剑，降价短期会提振销量和市场份额，但后面利润会越来越薄，品牌也会消耗殆尽。这其实和20年前大卖场渠道的强势类似，品牌一旦依赖卖场促销，结果是大家都知道的。  

——方军 数见咨询创始人兼首席顾问

营销科学家

  媒介投资趋势  

55%、26%增投移动端和户外

种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高

媒介投资趋势上，分终端看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。

互联网端，增投的资源中，种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。

增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。

   社媒营销投资趋势 

社媒营销投资预计平均增长10%，

为近5年最低

增投重点KOL内容、品牌直播、素人营销

2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增长10%，相对整体增速乐观，但仍为近5年最低。

社媒投资以KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。短视频营销，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。

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KOC是流量下沉的必然趋势，KOS是品牌自有流量池的重要资源，两者都是2025年品牌会重用的流量类型，但他们存在一个潜在的重要问题：需要有好的内容，否则可能反噬品牌，所以，品牌如果要用类似的资源，前提是要有响应的组织管理和培训体系，能保证他们产出的海量内容符合品牌的要求。

——姚培娜 爱奇艺广告策略营销总经理

营销科学家

  AI营销应用趋势  

AI营销应用仍处于初期

广告主预期最高的场景：广告智能投放、用户洞察、产品创新

AI驱动的生成式营销是目前营销技术发展快的领域，据秒针营销科学院、商广协数委会、虎啸奖联合发布的《2024中国数字营销生态图》，AI营销供应商的提报量同比增长55%，达200家。

2025趋势调研的数据也显示，目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。

但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。