月活破亿多邻国，是怎么和百词斩抢市场的？

要不怎么说多邻国卷呢！

提前一个月发布2024年度报告

最近的朋友圈，快被“愤怒的小鸟”刷屏了。

有人惊觉，身边竟有那么多人“背着我偷偷在学习”；

也有人不明所以：“怎么今年总能刷到这只绿鸟？”“究竟谁在使用多邻国？”

趁此机会，官官来和大家盘一盘，这个今年在国内声量暴起的教育类软件——

多邻国Duolingo，究竟是什么来路。

01.

全球下载超5亿，

凭的就是“免费”和“好玩”

2011年，多邻国在美国匹兹堡成立。

其创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）出生于危地马拉，时任卡内基梅隆大学教授。

第三世界的成长经历，让路易斯深知普通人获取教育资源的不易。因而多邻国创立的初衷，就是希望为每个人提供平等的教育机会。

与其他学习软件相比，多邻国的最大特点就是“免费”和“好玩“。

无需付费，任何人都可以下载使用多邻国；而一旦你体验过，就会认同学语言也能像玩游戏那样简单——

在多邻国的课程设置里，每一单元都是一个类似开心消消乐的关卡，用户每闯一关都能获得系统奖励与段位升级。

这种游戏化的教育模式，很好地保持了学习者的激情，也吸引了更多人体验多邻国。仅在Beta 测试期间， APP就获得了30万注册用户。

2012年，多邻国iOS端正式发布，转年就赢得了苹果“年度应用程序”称号，成为首个上榜的教育类APP；

2013年，多邻国推出安卓版本，用户量突破千万大关。

2017年，多邻国上线中文课程，并于两年后，正式进入中国市场。

2020年，多邻国APP总下载量超过5亿次，其中中国用户超过1500万。

2021年，多邻国在美国纳斯达克上市，市值逾50亿美元。

如今三年过去，多邻国已经成为全世界下载量第一的语言学习APP，不仅市值翻了三倍，月活跃用户更是突破了1亿。

回顾多邻国的成长之路，可以说不断完善、变好的产品是其增长的主要驱动力。

创始人路易斯也曾在采访中表示：「我们几乎没有做过推广。无论是日本、美国、英国、德国市场，我们都排在语言学习和教育软件的榜单之首，但我们只是把它放在市场上，多邻国就很幸运地在全球各个国家自然而然地成长起来。」

「中国，是唯一的例外。」 

02.

和沪江、百词斩抢市场，

多邻国是怎么在国内火起来的？

2019年，国内线上教育市场正值红海，流利说、扇贝、沪江开心辞典、百词斩等中国在线英语学习APP早已占据市场大半江山。

又是新品牌又是海外来客的多邻国，初来乍到并未像在其他国家那般，获得爆发式的用户增长。

如何打开市场知名度，成为多邻国首要面对的难题。

团队开始在社交优先大策略下，摸索融入中国“pop culture(流行文化)的营销打法。

所谓“社交优先”策略，一方面指“追求市场营销效率”，即在所有活动中，多邻国都会考虑如何在社交媒体上收获更大声量；

另一方面，多邻国注重创造让受众会感到愉悦和能够参与其中的内容，促使他们将其分享至社交媒体。

具体步骤是：

1. 立足梗营销， 放大“追杀式劝学”品牌记忆点

一开始，团队主要是对国外社交平台上的多邻国热梗进行搬运。

虽然多邻国在国外没有大力开展营销活动，但他独特的产品设计和学习提醒方式，却激发了用户自发玩梗的热情，为品牌积累了不少传播素材。

随着“两天不练被多邻国发信追杀”“买公仔被卡片威胁”等梗图在国内传播，多邻国很快在留学生用户群体中引发强烈共鸣；

随后，团队相继在愚人节推出创意营销，比如生产外语学习厕纸（Duolingo Rolls），鼓励用户用如厕的碎片时间学习外语；拍摄以猫头鹰“多儿”形象为主角的音乐剧《冰上多邻国》，官方上演「多语种追杀」梗等。

这些动作都让品牌“劝学”人设进一步传递，但都未引起大范围传播。

直到今年年初，“多邻国变老”“多邻国花粉症”等话题登上热搜——

2. 情绪化互动，助推品牌进入大众舆论场

从用户发帖询问“多邻国怎么了”，到更多网友好奇“这只皱巴巴的丑鸟是谁”，再到后来“戏精表情包”曝光，多邻国迎来了品牌在国内的第一次大规模出圈。

在达人合作的推动下，多邻国APP小组件会根据用户学习进度更新表情包的信息被更多人所熟知，充满“好言相劝、可怜兮兮、汗流浃背、贴脸嘲讽、怒气冲冲”等各种情绪的UI设计组件，也成为了用户自发玩梗的重要物料。

此外，多邻国通过 APP、短信、公众号等多触点给学习者发送的提醒，也被网友翻了出来：

从第一天的“我好想你，今天要不要来练练日语啊？”到几天后的“ 4 天都没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”日趋暴躁的语气，却因充满“活人感”吸引了一大批新用户下载体验。

自此，“追杀式劝学”成为中国社交语境下的一大热梗，在网友的二创传播中，多邻国声量进一步扩大。

3. IP拟人化，多元跨界助力品牌破圈 

除了吉祥物多儿，多邻国还塑造了弟弟Junior、健身教练Eddy、和Daniel约会的Bea等一系列伙伴角色，他们各自不同的故事背景与鲜明的个性特点，能够帮助多邻国吸引不同类型的用户。

国内团队就发现，秉持高冷人设特点的“拽姐”Lily，尤受中国用户喜爱——不管用户答对题或答错题，她都会向你翻白眼，“害怕被拽姐看不起”的用户因此拼命自学。

基于这一市场表现，团队开始在社交平台释出以 Lily 为主角的短视频。

同时，品牌还能依托不同角色的性格属性，打入不同文化圈层。比如今年围绕吉祥物多儿的“社牛”属性，多邻国在国内打造了一系列营销大事件：

联动钉钉、雪王、淘宝等高声量品牌吉祥物，展开趣味CP营销；cos 春丽去 GQ 时尚盛典走红毯，半步踏入时尚圈；cos 《间谍过家家》里的阿尼亚、圣僧参加漫展等。

如果说“劝学”是他的使命，“情绪”铸就他的人味，那么“荒诞”和“疯癫”就是他行走人间的通行证。

恰逢“抽象风”盛行，这只小鸟就这样扯着发疯的旗子，成功闯入一个又一个圈子，娱人娱己的同时不断拓展品牌触达边界。

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和同类型APP相比，多邻国营销的最大特点，就是淡化了对产品功能的输出，强化品牌IP塑造，让用户能在使用产品和生活多场景中，立体感知多邻国的“快乐学习”核心卖点。

这是一种娱乐化的学习主张，也是一种轻量化的营销方式。

尽管有不少用户在长期使用后，开始吐槽多邻国“只适合入门”“游戏化的碎片学习方式难以系统掌握语言”，却无法阻止更多新用户前赴后继地加入“多”门体验追杀式劝学。

毕竟专业的老师固然难得，但好玩的发疯搭子更让人心动。

大家觉得呢？