新设CGO，星巴克中国要重走可口可乐增长路？

文 | Innocent Roland

根据《晚点 LatePost》报道，星巴克中国已任命杨振（Tony Yang）为公司 CGO（首席增长官），并且这是星巴克中国首次设立 CGO 职位。 

值得注意的是，星巴克中国在9月上线，获得了2024灵眸奖营销策略组银奖的品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，就是由杨振引导操刀制作的，Morketing猜测双方可能正是结缘于此。

 当然，新设立的CGO可能也只是星巴克管理层大调整的一部分，今年 8 月，布莱恩·尼克尔（Brian Niccol）空降星巴克，担任全球 CEO。9 月底，王静瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中国 CEO，保留董事长一职，原星巴克中国联席 CEO 刘文娟（Molly Liu）升任 CEO。同时，星巴克中国现任CFO Karen Yih也宣称将在12月离职。 

毫无疑问的是，根据这些人事任命，以及设立CGO职位来看，在现在这个多事之秋谋求数字化，尤其是用户的增长显然是目前的首要目标，但从这一系列的变革中，我们或许可以看到另一个从衰退中谋求增长的品牌的影子。

同样的变革时期，

或将迎来同样的变革思路

 从2023年开始，中国的咖啡市场就堪称是一团乱麻，今年五一前后，各家咖啡上市巨头公布自己的财报，但无论是作为舶来品主打第三空间的星巴克，还是复合型咖啡店代表品牌Tims，甚至今年依旧在高速扩张的瑞幸，在利润上的变现多少都有些不尽人意。 

除了当下的利润下滑之外，对于星巴克而言最大的麻烦还是在于，中国的咖啡市场的复杂性在变得越来越强，除了瑞幸、Tims这两家老对手之外，不断出现的诸如库迪、挪瓦、Manner以及皮爷咖啡旗下，采用全自动咖啡机的新品牌Ora Coffee也在近日开业，而且据Morketing调研，该品牌采用了国产品牌咖爷的“全自动”咖啡机，显然这意味着快速、稳定的出品和更低的员工培训成本，这也意味着如果收益相对稳定，该品牌将会迅速、低价的开始扩张。

 与之相似，在2017年，可口可乐的日子也不那么好过，消费者对健康的追求不断升级，各类新生的饮料都在挤占原本属于可口可乐的生存空间。连续多年的业绩下滑，足以让可口可乐下定决心开始自己的变革之旅，于是弗朗西斯科·克雷斯波作为CGO走上前台，配合新任CEO詹姆斯·昆西开启了自己的全品类战略。 

如果我们回顾彼时可口可乐的人事变动，会发现星巴克与可口可乐的变动之间存在着非常多的相似之处。 

首先，是CEO层面的变动，詹姆斯·昆西在升任CEO前，就是可口可乐的COO，负责顾客关系和商业经营。与之相似，星巴克中国新任CEO刘文娟，在履任之前的也是公司的COO，并且先后负责的也是数字创新和运营，负责推动线上渠道发展和推动星享俱乐部活跃会员增长，从某种程度上来看，两者过去的业务范围几乎可以说是完全重叠。 

而且与詹姆斯·昆西的全品类战略相似，根据相关报道来看，星巴克全球的新任CEO布莱恩·尼克尔上线后，也终止前任 CEO 的降价策略，开始调整菜单和门店服务，应对全球挑战。 

其次，再说CGO，虽然杨振和弗朗西斯科·克雷斯波的履历说不上完全一致，但双方几乎都有管理运营以及数字化的相关履历。 

进一步来说，如果我们仔细观察后不难发现，随着弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一职，可口可乐公司在2017年到2019年之间，是没有CFO、COO和CMO这三个职位，现任CFO约翰·墨菲（John Murphy）、COO 布莱恩·史密斯（Brian Smith）、CMO阿罗约（Manuel·Manolo·Arroyo）都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休后才重新任命的。 

现如今的星巴克中国从现阶段来看，也是如此，CFO Karen Yih将在12月离职，但截止目前星巴克中国尚未公布接班人计划，COO 刘文娟在接任COO一年之后，随蔡德粦离开星巴克，也成了联席CEO，而随后星巴克中国并未设立新的COO，至于CMO，早在很多年前，随着2017年加入星巴克中国的Emily离职，星巴克中国在那之后一直没有对外公布新CMO的相关消息。

CEO与CGO，

星巴克中国变革在即

 综合这些消息来看，我们似乎可以再次引用彼时詹姆斯·昆西接任CEO，并设立CGO时的发言，来解释星巴克未来变革的方向，根据他的说法，之所以会出现这一任命的原因是，在他看来：“营销与其他的关键行为正在不断的分离。我们需要更好的交叉并整合如何与消费者和购物者接触,使得营销、客户、商业和战略这些部分能成体系化的运营，以数字参与为基础，使得可口可乐能够在新环境中更加无缝的运营。” 

此时，我们再去看星巴克两位新任高管的履历就不难发现，两者都在数字化和消费者运营层面有很深厚的根基。显然，星巴克大概率还是希望进一步推动中国区数字化业务的发展，并且不是单独寄希望于CEO或者CGO只是分管一部分，而是更深入的将产品、开店、选址、运营和数字化等一系列的因素综合起来，变成公司的革新战略。

 简单来说，就是星巴克中国，或许正在酝酿一个比可口可乐更复杂的“全品类战略”，这也符合晚点报道中提到的：“一位接近星巴克的人士说， CGO 还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。” 

这样自然就意味着，除了有一个能理解数字化业务，并且有相关战略的CEO之外，自然需要一个强有力，且能帮他整合所有涉及新战略的部门，通过洞察、战略管理、顾客关系和商业经营这一系列的多元化手段，最终来完成其全品类战略。 

就像在2019年，CGO还是一个新生事物时，Morketing相关报道中提到的：CGO更像是一个新型的管理岗位、同样其职责是连接各个部门并打破传统部门之间的藩篱，从整体上关注客户需求、市场同台以及卖家的行为和喜好。并且，在整个流程上提供最佳的用户体验，从而令整个公司高速增长。同时，其必然是一个能够持续的利用各种先进技术，与潜在买家在购买周期内进行互动。 

这点在日常经营的过程当中，并不是一件容易的事情，更何况，对于很多国际化公司而言，失去了CFO对于“首席花钱官”的制约与挑战，很多时候是一件不可置信的事情，但不可否认的是在准备变革的时期，这样的角色是必要的。 

尤其对于眼下的星巴克而言，新生代挑战者最有威力的武器就是价格战，但星巴克刚刚送走一个主张价格战的CEO，价格战显然不是它的战略目标，这就意味着，对于星巴克而言，如何通过变革，让那些愿意买会员卡、且持续广告的顾客受益，并且继续给他们更清晰的理由，来支持远高于竞争对手的价格。

至于这个答案是馥芮白、星冰乐、太妃榛果拿铁这样的超级新品，还是第三空间、或是品牌的新故事，就只能交给新任的CGO和CEO来给出一个确定性的答案了，只不过在将来两年时间里，星巴克的品牌内核或许不会改变，但或许我们能看到一个完全不同的新品牌故事。