小马宋：如何花最少的钱，出最多的单？

昨天读书群里有人问我：

小马宋老师，品牌在做广告投放时，如何平衡线上广告与线下广告之间的投放比例才能使利益最大化，这两类广告的作用有哪些差异呢？

这是个很典型的问题，尤其在今天媒体环境比较复杂的情况下。

我来讲讲我个人的看法。

线上广告的好处， 是比较精准，而且很容易算出回报率，对于初创公司很适合。因为公司可以根据投放回报，来计算自己的收益。

相对来说，线下广告的投放不仅回报周期慢，而且也很难精确计算投资回报比，所以创业初期用线上投放是比较好的方式。

前提是你的投放比要比较高，要有利润。 除非你大概明白，你在亏损的情况下，多久可以达到盈亏平衡并开始盈利，这个是需要靠数据计算和经验的。

既然线上的投放可以被精确地计算回报，那只要是赚钱的，我当然可以大量投放是不是？

那，肯定不是的。

因为线上的投放回报是动态的，你的同行和平台都在盯着你，一旦你的投资回报比过高，也就是有过高的利润，同行就会蜂拥而至，过来把你的利润拉低。

就算没有同行的帮忙，平台也会精准计算出你的利润，平台会调低你的曝光率，让你少赚一些，那你就只能增加广告投放的量，也就是给平台交税。

所以只要是依赖平台流量的广告投放，最终都会变成勉强维持生计，赚点辛苦钱而已。

而且稍不留神，就有可能滑向亏损。 或者过一段时间，突然发现投放逻辑变了，因为平台可以随时调整它的规则，以更利于它来赚取利润。

所以单纯依靠线上投放而获得的销售额是极其不稳定的， 我见过很多品牌，去年卖10亿，今年可能连5亿都不到了。

可能只有少数情况例外，就是你拥有了持续创作爆款视频的能力，或者你拥有极其忠诚的粉丝，你可以比较稳定地获得流量。

但这种情况是极少数，我觉得大部分品牌做不到，我们就不讨论这种情况了。

所以线上投放的好处是回报可见，丰俭由人。但不好的地方是平台掌握着生杀予夺的大权，很多事你没有任何筹码，在平台面前你粉丝再多也是个屁。

而且线上投放的工作比较细碎，也并不是可以无限投放的，你投100万广告，回报比是1:5，投1000万的时候，可能就只有1：2。它并不支持无限复制扩大地投放。（参考我前面的一篇文章： 《 内容电商：没有未来，活在当下 》 ）

还有一个问题，线上广告投放因为追求精准，它只展示给那些你的“精准用户”，这种成交有点像私下交易，是默默发生的。

这样一来，你会发现，你在线上GMV到了10亿，可能还没有一个2亿规模的线下品牌有名。

因为这个线下品牌的成交，是靠大量的“无效传播”达成的。

它成交1单，可能就有99个无关客户围观了你们的成交，这其实就是线下广告的不精准性带来的。 但我们又怎么算得清楚呢？ 未来这99个人，难道就不会成为我们的客户吗？

一个看了特斯拉广告的客户，他今天也许不会买车，但五年后他也许会买啊。

所以线下广告的作用持久的、缓释的、广泛的，假以时日，线下广告会打造越来越强的品牌力。

那我们就接着说说线下广告。

它很难计算广告回报，见效的周期也比较长，所以今天的品牌方对投放线下广告心存疑虑，这是可以理解的。

但线下广告有好处，它就是线上广告的反面。

对奢侈品、高端品牌来说，为什么它要向大众传播广告？因为只有大众认可了这个品牌的高级，拥有这个品牌的顾客才有成就感、满足感和高级感。

就像吃鸡游戏中，那些不充值的用户并不是没有用的，因为他们就是人民币玩家的陪玩，是其他游戏者的NPC，他们也是游戏的重要一环。

这就跟那些看了你广告却不购买或者买不起的顾客一样，他们也是很重要的。

对于非奢侈品，即使有些顾客现在不买，但他们总有一天会用得着，所以线下广告这时候是充当种草的作用。

所以，线下广告是不紧急但很重要的东西，可是你一定要做。

你的问题，是想知道该如何计算最大收益，我的答案是，计算不了。 线上广告可以计算，线下广告无法计算。

我的建议是，如果你有足够的资金，那就多投一些线下广告，不要管它有没有收益、收益是多少，反正投了肯定有用。

当然技术是不断进步和变化的，今天的线下广告也有可能用一些互动来测算它的部分效果。

小马宋有个客户是做中式服装的，他们就在楼宇广告中增加了企业微信的二维码，通过添加微信的数量来测算广告效果。 而且他们在微信上的转化率极高，这就是可以线下线上联动了。

军事上有一个术语，叫范弗利特当量。

在朝鲜战争期间，美军指挥官詹姆斯·范弗利特（James Van Fleet）提出了一种火力使用标准。 范弗利特当量大概相当于过去我们认为的火力值的十倍。

如果轰炸一个阵地需要100发炮弹，范弗利特就要用1000发。

你说1000发炮弹哪一发打中了目标？我也不知道，也许有900发炮弹都是浪费的，但是这种浪费不可避免。

但是如果你只打了100发，你就无法保证这个阵地被打击摧毁，你就可能死更多的攻击步兵。

投广告也是一样的，我们只要有足够的弹药，那就投出去，前提是你投了也死不了，饿不死。最好是按照营业额的固定比例去投放，把它当成一个固定的成本，然后再安排自己的企业经营活动。

因为保证成功很重要，成功就是需要浪费很多行动和金钱。

这就是饱和攻击。 华为当年看到了手机领域的机会，他们看到了小米的成功，原来在苹果和三星之外确实有机会再创建一个手机品牌。 所以华为把它过去半死不活的手机业务重新调整，成为主攻的阵地，成为华为最重要的战略。

2016年，小米手机的研发人员大概是200人左右，华为的重兵投入，一下子就投放了12000人去做手机研发。

因为华为知道手机业务如此重要，所以是不惜兵力和资源投入，浪费是必然的，但华为期待的是胜利，看重的是成功，只要是能获得胜利，资源的投入就可以不计成本。

这就是大企业看准目标后的决策和决战的信心。 因为失败的代价更高。

当然有些常年投放广告的公司和品牌，他们可以通过长时间的计算和观察，获得对线下广告回报的一定经验。

这可能也是你持续投广告获得的回报之一吧。