宇见|做好“洞察力营销”，要克服这3个阻碍

近年来，我一直在鼓励合作企业努力实施“洞察力营销”。

什么是“洞察力营销”？

我对它的定义是，这是一种以IPM（Insight Powered Marketing-洞察驱动营销）为基本理念的，由消费者洞察所驱动并赋能的创新营销。简单来说，洞察力营销要求我们基于对目标顾客的深入体察，来设计具有针对性、适应性的营销策略，从而促进品牌创新增长。

为了更好地帮助企业践行洞察力营销，立足于中国文化（尤其是从易经的六爻yáo结构中获得启发），我提出了洞察力营销方法论（又名SDi方法论），事实上该方法论的雏形早在2015年就已成型，在当年的一次行业峰会上，我对SDi（Self-Discovery inception）的基本思想与六要素进行了介绍。

宇见在2015艾瑞年度峰会上介绍SDi方法论

这些年来，洞察力营销方法论（SDi）的迭代一直在持续，我不断将自己在洞察力营销领域的最新探索，补充到方法论当中，并通过《洞察力：让营销从此直指人心》和《洞察力2.0：驱动营销新增长》这两本书进行了系统性的汇总。

在不断和企业沟通洞察重要性的过程中，我逐渐发现了几种典型的，最容易导致创业者、决策者忽视消费者洞察，阻碍“洞察力营销”的情况，今天尝试聊聊这几种情况，希望给处在类似情况下的企业，开出我觉得简单可行的“药方”。

一、 企业经营模式导致洞察力“先天不足” 

提到企业忽视消费者洞察，我首先能想到的一类典型现象，就是企业的经营模式（或者更准确一些来说，企业的经销模式）导致了洞察受限。

比如前几年，我在做家装行业咨询项目时就观察到，一些国外品牌在进入中国后，主要是通过在全国各地招募经销商，进而建立起销售网络的。这些企业在国内的管理者，往往只负责最顶端的渠道商洽谈、分销网络搭建、产品定价、品牌宣传等方面的工作，在这种经营模式下，企业的产品与营销就往往很容易与市场脱节。

具体来说，由于长时间不接触一线消费者，这些品牌对于中国消费者的生活方式、购买习惯以及产品需求，可以说知之不深，多数时候还需要依赖经销商来提供反馈，而就所获得的信息而言，又往往存在时效性不强、专业性良莠不齐、区域主观性突出、可信度不高等问题。久而久之，导致品牌长时间只能吃过去积攒下来的认知红利，创新能力不足。

像这类企业，要如何改善消费者洞察方面的被动局面呢？其实并不难，在我看来可以从以下两方面入手：

其一，要迅速成立服务于本地市场的消费者洞察团队，让工作人员大量接触真实顾客，多多走进目标客户的消费与生活场景中去进行调研，唯有如此，产品决策与运营传播才能更好地与市场“同频”。

其二，除了自己开展调研，品牌还需要学会科学、有效地通过经销商的“眼睛”来洞察市场，围绕着用户画像、消费行为特征、产品购买阻碍、用户痛点这些关键指标，品牌可以给经销商下任务，同时制作详尽的洞察指导手册，并设专人来督导经销商开展调研，收集信息，这样就能调动外部力量更好地实现“洞察力营销”。

二、 未学走、先学跑，过度迷恋新技术 

企业忽视消费者洞察，还有一个听上去奇葩但却真实的情况，那就是由管理者对新技术不切实际的幻想所导致的。

具体来说，近年来我观察到一些年轻的管理者，由于对AI等新技术过于迷恋，进而产生了一种“‘传统的’消费者洞察无需再学”的错觉。

诚然，现在AI在各方面都表现出惊人的能力，在消费者洞察领域，AI可以帮助我们设计问卷，设计访谈提纲，或者直接告诉我们与目标市场相关的诸多信息，给创意带来启发等等，从业者当然应该重视。

但另一方面，如果没有经过一段时间的，对消费者洞察的学习与刻意训练，希望直接用新技术取而代之，这样就很容易掉进“知其然而不知其所以然”的陷阱。这就好像让一个全无绘画经验的人用AI作画，很难提出高品质的需求一样，没有洞察经验的人同样很难把握消费者洞察的方向和质量。

以我们都熟悉的调查问卷为例来说，调查问卷中的某个问题是不是有必要？表述是否足够准确？这样提问的价值何在？结论可以用来优化什么工作？可不可以有更好的问法？相对来说，一个在用研方面拥有经验的人，一定会比没有经验的人更能把握好上述问题，从而更好地运用AI。

其实仔细想来，造成这种现象的另一个可能原因是，现在，很多强调AI创意能力的声音，也容易让管理者、从业者产生一种错觉，觉得既然AI强大到可以直接生成创意，我们还需要辛苦巴拉地去学做消费者洞察吗？

我想这种想法从根本上忽略一点，那就是对于创意工作者来说，我们真正缺乏的其实从来都不是好创意，而是创意背后的有效洞察。创意，本质上只是洞察的附属品。

在这方面，我觉得颇具说服力的一个案例是上世纪90年代，BOSS罐装咖啡进行品牌重塑的故事。

当年，一位广告人通过消费者调研发现，在日本市场，罐装咖啡的真正消费者并非都市白领男性（品牌最初定位的目标客群），而是另一个以卡车司机、基层业务员为代表的“中年劳工群体”，而且罐装咖啡对这些人来说，也并不只是单纯的提神醒脑工具，更带有安抚、鼓励以及陪伴的情绪价值，是这些劳作者工作中不可或缺的“好搭档”。

洞察到这一点，升级后的BOSS咖啡使用了过去同类产品甚少使用的深蓝色，给人一种深沉、踏实的印象，同时还塑造了一个稳重、可靠的大叔形象，时刻给人一种“罩着你”的感觉。

现在我们可以来设想一下，在今天有了AI的加持，我们或许只用几分钟就能设计出这样一个大叔形象，但最困难的部分，其实仍然是“想要设计一个大叔形象”这个想法本身！

顺着这个思路倒推，最后你会发现，AI只是提供了更便捷的创意实现方式，但却没有改变好创意，终究要来自于消费者洞察的这个基本事实。换言之，如果缺乏对目标消费者生活方式与需求的深刻理解，AI也拯救不了那些脑袋里空空如也的营销人。

三、 因错误调研而导致抵触洞察 

最后要来和大家探讨的这种，导致企业抵触“洞察力营销”的情况，看起来颇为令人惋惜，那就是因为缺乏专业团队，用错了洞察方法，导致企业经营被误导，造成管理者对消费者洞察不再信任的问题。

从这些年来我的观察来看，用户洞察这项工作的专业性确实常常被大家忽略。在真实的洞察实践中，提错问题，用错方法的情况，其实远比我们想象中普遍。

例如，在了解顾客需求方面，简单粗暴地询问顾客“你想要一款怎样的产品”就是一个典型。而这种问法之所以无效，原因其实恰如乔布斯所言，在真正看到一款产品之前，消费者通常不知道自己想要什么。

乔布斯的话语表明了他对消费者洞察的高度重视

又比如，过去经常会有一些品牌方的朋友，希望我帮他们看看调查问卷的设计，而几乎每一次，我都能在粗略浏览时，就发现一大堆基础问题。

譬如，很多问卷都会在开头处，询问用户的年龄、职业、收入等。对此，我在《洞察力：让营销从此直指人心》中就提醒过大家，这样做非常容易在调查之初，触发受访者的隐私保护意识，导致他们很快放弃答卷。

与之相比，问卷中的逻辑瑕疵更为常见。

比如——“您过去主要购买哪个品牌的啤酒？”表面上看起来并无不妥，但实际上却忽视了所谓的“过去”，是指过去三个月？一年？还是多久呢？在那些涉及数字的问题中，例如想询问用户对价格的心理预期，我们经常会看到“A、50-100元；B、100-150元”这样的选项设计，但假设用户的心理预期刚好是100元，那此时他是应该选A，还是选B呢？

除了问卷中的问题，还有对消费者洞察的流程设计、方法构思、访谈中的提问技巧、数据分析等环节，也充斥着各种错误。

以上种种实际上都暴露出，在谈论更为精巧的洞察策略之前，有很多足够基础的洞察知识，还尚未被大家充分掌握；从浅到深，企业开展用户洞察的错误比比皆是。在这样的前提下，我们在洞察实践中犯了错，吃了亏，最后又将失败归咎于“洞察本身没用”，这其中的不合理之处是显而易见的。

为了更好地避免企业陷入这种“一朝被蛇咬、十年怕井绳”的误区，企业管理者在一开始，就对消费者洞察的专业性建立起正确认知是至关重要的。

与很多其它工作类似，在很大程度上，管理者对消费者洞察的认知，常常就代表了这个企业在这方面的最高水准。

如果管理者在这方面的认知浅薄，那么，即便有足够专业的团队也很难有所作为，因为在这种情况下，专业团队的工作很难得到充分发挥，反而要经常面对决策者的不理解、猜忌和质疑。“主帅无能，累死三军”，这一点在消费者洞察领域体现得尤其明显。

最后总结来说，为了实现能驱动品牌高效增长的“洞察力营销”，做好消费者洞察，管理者首先需要审视自己企业的经营模式，补足品牌在洞察职能与资源方面的缺失，同时必须亲自学习，努力掌握相关专业知识，避免对新技术过度依赖。

最后，管理者还需要对消费者洞察的专业性有清醒的认知，下苦功提高自己在这方面的经验和判断力，切莫因为自己或团队的一时失误，就轻言放弃，抵触洞察。能做到这三点，在我看来，我们就有更大的概率实现“洞察力营销”，驱动品牌创新增长！

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洞察力营销，洞察驱动的创新营销。本文作者宇见是洞察力营销的倡导者，洞察力营销方法论（SDi）的提出者与实践者。