快消、3C、汽车、美奢品牌都在做的“智能体”是什么？

文 | Claire

11月12日，百度世界大会召开，李彦宏公开表示，“智能体是AI应用的最主流形态，即将迎来它的爆发点。”

一年前，2023百度世界大会的主题叫做“生成未来”，李彦宏向行业宣言，“我们即将进入一个AI原生的时代”；一年后，2024百度世界大会的主题叫做“应用来了”，李彦宏回顾过去24个月的全球性大模型热，面对AI究竟是泡沫还是真技术革命的全球性困惑，立场坚定地表示智能体将会是未来AI应用方向之一。 

从宣告新时代大幕拉开，到预言核心应用全面爆发，前后仅仅一年时间。

李彦宏对智能体充满信心的背后，一边是百度关注到文心大模型日均调用量在半年内狂飙了7.5倍；一边是其主流AI应用“智能体”在各行各业的全面开花。据悉，百度旗下智能体分为公司类、角色类、工具类和行业类四大类，截至目前，每天有多达2万+个公司类智能体在百度服务消费者，覆盖了30+个行业。

以美奢行业为例，Prada智能体在今年七夕为品牌深度互动了23万+消费者；白酒行业，在智能体“星球领航员-梦小蓝”的陪伴下，洋河股份与年轻一代中国消费者共同关注神舟十九号飞天，在年轻一代心中埋下洋河白酒品牌的种子……

显然，利用公司类“智能体”做智能化营销，已经成为了行业中的一股热潮。据悉，2024百度世界大会后首日，已吸引雀巢营养品、捷达、古井贡酒等582家企业与百度快速达成智能体官网合作。就如李彦宏所说，“未来，公司官方智能体很可能取代官网，成为最直接面向消费者的界面。”

那么，李彦宏口中的“公司官方智能体”究竟具备哪些营销能力？它将带领品牌及营销行业走向怎样的未来？

01 品牌的“百变分身” 

什么是公司类智能体？

用百度营销给出的基本功能来解释：公司智能体能帮助企业7*24h地提供公司介绍、产品图片、参数展示、线下门店位置、主动推荐、一对一服务等能力。通俗来理解，就是品牌面向市场永远在线的“百变分身”，官方亲自下场，无差别地为每一位消费者提供专业权威的品牌服务。

在初步了解“公司智能体”后，我们观察到，短短一年内，公司类智能体成为百度生成式AI宇宙中跑得最快的应用之一，并成为李彦宏眼中AI应用的“最主流形态”。 

为什么是智能体？ 

在Morketing看来，智能体其实是品牌的“百变分身”。它除了具备基础的客服功能外，还在品牌与消费者交互过程中扮演起多种角色，为品牌增添权威感、全面性，以及24h在线的专业度。 

第一，智能体基于品牌投喂信息生成的内容，针对无论是高度专业化的问题还是生活化的长尾问题都能做出官方解答，是权威、精准的“售前顾问”。 

比如，今年上半年，比亚迪智能体收到了五花八门的提问：“秦L-dmi性能参数是多少？”“比亚迪最新款车价格？”“买你们的车，充电桩免费安装吗？”“比亚迪财报”……面对品牌了解程度不同、意向程度不同的各类客群，比亚迪智能体都能迅速生成官方口吻的回复内容，很大程度上缩短了消费者与品牌的距离感，提升消费者的探索欲。 

Morketing与比亚迪智能助手对话

第二，智能体网罗百度百家号、贴吧、百度知道等域内域外海量信息，呈现给消费者图片、文字、购买链接等个性化回复，是满足全链路消费者内容需求的“品牌认知顾问”。李彦宏评价智能体是“AI原生时代内容、信息和服务的新载体。”内容丰富度，在很大程度上影响着消费者购买决策。充分吸收并整合品牌信息的智能体，能够全面地满足消费者对于品牌的信息检索需求，间接加速消费者决策。 

第三，智能体是随时响应、满足需求、加深用户意图的24h在线“金牌销售”。 

李彦宏认为智能体将取代传统官网，指出公司智能体对于最新信息或个性化问题的回答能力远在传统官网之上，“传统的官网，对外界市场信息变化往往不敏感，客服人员对于个性化的问题也难以给出令人满意的回答，所以通常只能做记录，再电话回访”。 

如今，在智能体这位“24h贴身管家”的陪伴下，品牌的跳转率、互动率、客服满意度均显著提升。李彦宏表示，智能体不仅可以在一秒之内生成答案，甚至“如果你还有更复杂的问题，智能体也可以通过不断跟你澄清、互动、反问，来最终满足你的需求。”百度方面数据显示，智能体24h的在线解答，帮助比亚迪用户停留时长提升了404%。

总之，Morketing认为公司类智能体让处在营销行业链条中的不同角色实现了降本增效，直观享受到AI技术所带来的便捷性——企业只需将官方内容投喂给智能体，就能换取高质量的意向用户；对消费者来说，无论我提出多么千奇百怪的个性化问题，都能在第一时间得到官方的回复，大大提升了我的决策效率；对营销人员来说，智能体具备感知、记忆、规划和行动能力，覆盖整个营销流程，能让工作整体减负与提效。

 02 千行百业，智能体玩转营销

智能体的“全面爆发”，还源于其在全行业、营销全链路的普适性。 

过去一年里，2万多个来自快消、3C、汽车等各主流消费行业的品牌，都在百度打造了官方智能体，并借助智能体解决了不同的营销难题，具体以新品发布、营销转化和品牌年轻化三个常见营销难题为例： 

新品发布环节，在激烈的市场竞争中，新品发布常常形式老套且水花不大。作为“售前客服”，智能体在大众范围的新品发布基础上，通过智能体前卡、交互问答、运营卡片组件等精细化功能实现一对一、私人化的“深度讲解新品”，真正实现品牌面向终端消费者的直接“上新”。不仅如此，智能体作为新兴AI应用，能将更强的科技属性和先锋属性融入品牌基因中，尤其引起年轻一代消费者的兴趣，使新品发售事半功倍。 

销售转化环节，以客单价高、消费决策周期长的新能源汽车行业为例，转化难题是横亘在所有新能源车企和消费者之间的一道大山。在漫长的决策链路中，比亚迪智能体成为了“开山者”，承接住了大量的、详细的消费者问询，并大大提高了线上咨询的成功转化率，为品牌沉淀了大量的意向用户。智能体根据消费者提问判断其所处的消费决策阶段，再自主为消费者推荐更“对症下药”的组件，比如引流到品牌官网、提供官方电话卡、提供某一车型车系卡，或是预约试驾的留资卡，最终获得了销量的攀升和用户资产的沉淀。比亚迪的经验，说明智能体可以推动用户点击、交互、产生兴趣甚至发生购买，标志着智能体在其他长决策周期行业同样适用。 

品牌年轻化环节，以商品可替代性强、消费者忠诚度举足轻重的快消行业为例，智能体同时肩负了营销和品牌公关的双重职责。百度营销在沙宣品牌70周年之际，直接跨时空“复活”了品牌创始人维达·沙宣先生，创造了沙宣先生智能体。消费者体验与维达·沙宣直接互动的独特感觉，对品牌价值观和历史产生更深入、更亲切的理解。不仅如此，对一个传承70年的品牌而言，智能体也赋予品牌更多的科技感和先锋性，反向赋能品牌，使其文化内核更加年轻化、多元化。 

Morketing与“维达·沙宣”先生对话

 总而言之，横跨千行百业，智能体让品牌拥有了人格化的表达，吸引着消费者不断强化消费意图， 并与之建立深刻情感链接。

 02 从官网到智能体，企业实现更理想的营销？

用李彦宏的话来说，PC时代的软件和网站，移动时代的APP和账号，都曾是人类信息技术变革之下的应用形态；而如今，AI时代，智能体将代替传统官网，成为变革下的最新应用形态。

官网时代企业开启了数字广告，移动时代企业解锁了社媒营销。那么，AI时代，智能体又将如何推动营销变革？

Morketing认为，相比前两个时代新兴应用帮助营销行业无限提速增效，智能体的出现，则可能驱动营销人员接近一种“更理想化的营销方式”。 

首先，智能体无疑给品牌与消费者之间的1V1交互带来了颠覆式的升级。品牌营销，重要的不再是品牌表达什么，而是消费者想知道什么，这也是为什么官网直接打开率越来越低的原因。而智能体，是以消费者开放式询问为起点展开的营销，既能保证交互信息的精准度和有效性，又能从情感层面令消费者感受到人文关怀，给消费者带来积极的使用体验。

 再者，智能体能帮助品牌营销信息穿透力全面升级。从百度而言，智能体可以融合百度营销旗下AI商业应用矩阵中的其他能力，在洞察、创意、投放等环节释放更多营销潜能。

 以王老吉为例，品牌每年都做高考营销，但基本都是围绕产品包装展开，推出“高考定制罐”；在百度营销的助力下，王老吉融入AI技术后，打造了“史上第一套高考AI模拟卷”，引全网热议，王老吉搜索指数飙升150%。可以看到，在品牌、智能体、百度AI商业应用多方共同努力下，王老吉高考营销的公益性、专业度、功能性都上了一个台阶。这意味着，在智能体和百度其他AI应用的融合下，许多新鲜的营销创意能够落地，品牌信息的传播力度和穿透力也都将达到新的高度。

 更值得一提的是，智能体或能助力品牌营销资源的节约和再利用。

 一方面，智能体能大大减少企业营销环节进行重复性工作，企业只需投喂内容并保持更新；另一方面，智能体还能提升对营销资源的利用效率。比如Prada的智能体“七夕现男友”，以代言人李现为原型，收到了消费者和粉丝千奇百怪的提问“李现平时爱干什么？”“我想看看李现同款包”甚至“宫保鸡丁做法”。“七夕现男友”智能体，最终帮助Prada与23万+网友深度互动，话题种类超过3000+。这无疑是品牌面向代言人受众的一次成功破圈。

 Prada的案例中，智能体依托生成式AI技术，对传统的代言人营销进行了开发与升级。不妨进一步设想，未来在智能体加持下，品牌代言人、影视植入、户外广告、销售门店等线上线下全域广告资源都能被重新整合，二次开发。长远来看，智能体将帮助品牌营销资源全面物尽其用，降本增效。 

总之，处于全面爆发前夜的智能体，将在AI时代成为品牌面向消费者的第一界面。在智能体的推动下，行业将越来越趋近于科特勒曾提出的一种理想化的营销定义——“识别和满足人类和社会需求的科学和艺术。”