这些品牌“怪”有意思的丨营销数据洞察

当今，“玩抽象、会整活”成为流量密码，品牌正积极探索富有娱乐精神的营销形式。

本期，千瓜将从营销形式出发，解析品牌如何在注意力稀缺时代，打破常规、出奇制胜。

 

品牌越“怪”，用户越爱？

 

近期，品牌营销变得越来越“怪”，从研发到宣传，逐渐不走寻常路。华为“三折叠”到“N折叠”，思加图“靴靴，有被美到”、肯德基“液体吮指原味鸡”等内容在小红书引热议，进而带动用户对品牌的输出「创意发散」，相关爆文频出，加速种草。

图丨小红书截图

互联网同质化内容越来越多，品牌营销成为一场注意力的争夺。千瓜认为，不管是让人“眼前一亮”，还是“两眼一黑”，让用户记住你，是成功的前提。

 

风向之下，「猎奇营销」顺利出圈，其本质可归于「给予用户新鲜、奇特、不同寻常的感官刺激」，通过感官暗示驱动用户的情绪与消费行为。

图 | 千瓜数据

感官驱动力

猎奇营销爆点解析

 

不同类型的猎奇营销，是如何运用感官与消费者建立连接的？

当下，抽象文学无疑是“互联网文学流派”新顶流。它运用的即是感官营销中的“意”，通过颠覆正常的逻辑，以无厘头、反逻辑、反严肃，甚至荒诞的内容，引发注意，娱乐大众，消解生活压力。

千瓜数据显示，近30天“#抽象”话题浏览量增量超11亿，笔记互动增量超2900万+。

图 | 千瓜数据-话题分析

不久前出圈的思加图，凭抽象文学在小红书引起大范围讨论，非商业笔记数4000篇+，“自来水”众多，UGC传播效果显著。

 

“穿上骑士靴，在广告牌上站一天都不累”：跳出传统大屏广告的对话逻辑，将穿上骑士靴场景巧妙衔接到广告牌；

 

“这鞋看上去很百搭，实际上一点也不难搭”：以为会有延伸或反转，但读完发现是一句废话，却又让人记住产品的百搭特性，惊呼妙啊；

 

在阿迪达斯门店头上“挑衅”：“买靴子阿？的确得去思加图”，谐音、断句，连标点符号都注入灵魂，蹭了又好像没完全蹭，网友直呼：这就是真实的商战吗？

 图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

千瓜数据显示，广告出街当月，思加图在小红书相关笔记预估曝光同比增长120%+，预估互动量增长84%+。品牌围绕地方特色、大屏位置、产品特性、社交语言，甚至是代言人的人设做文章，把痛点、卖点，以及购买地点都融进抽象文案里，达成 Social&Branding 之间的巧妙平衡。

 此外，各大品牌也纷纷下场：麦当劳向网友征集品牌抽象文学、阿里巴巴单方面官宣和淘宝的骨科邪门CP、太二酸菜鱼全款拿下“苹果石榴”……

图 | 小红书截图

千瓜观点，抽象文学通过刷新、颠覆消费者“意”的认知，以不寻常的叙事方式吸引注意力，又令人反复品味。品牌不必总是端坐云端，可适时跳出严肃的叙事框架，以幽默的内容吸引用户注意力，实现趣味沟通，让营销创意的传播效果最大化。

近两年，榴莲、香菜频频掀起味觉热潮，人们对极具辨识度、意象不到的综合口味产品乐此不疲，一边调侃“色香味弃权”，一边疯狂消费。

被誉为“牛奶界乐事”的海河，近期推出煎饼果子口味牛奶，千瓜数据显示，该产品上新次月，品牌声量直接飞升，相关笔记预估阅读数同比增长180%+，笔记爆文数增长155%+。

产品将天津非遗传统早点文化融入香浓牛奶，查看配料表：小米面、腐乳汁、甜面酱……用户热评“倒出来就能摊煎饼”，后续还真有网友实践成功了，这何尝不是一种煎饼果子的分子料理呢？

图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

此前，海河就不断突破用户想象，研发猎奇口味，每每上新都赚足噱头，燕麦大红袍、香菜牛油果等口味在小红书产出万赞笔记。分析其产品策略不难发现，当传统口味（可可、草莓、香蕉等）在市场中站稳脚跟后，海河通过开发创新的口味营造噱头、吸引眼球，猎奇营销的路子，也是拿捏到位了。

图 | 小红书截图

白象将香菜从面食中的“配角”提拔为“主角”，引发小红书“种满香菜党”和“拔光香菜党”的热议，相关评论点赞数超6000。千瓜数据显示，近一年白象品牌评论热词中，“香菜”位列TOP6，通过口味创新赢得关注，在康师傅和统一两大巨头的夹击下，靠「香菜方便面」这一大单品开辟新市场。

图 | 千瓜数据&小红书截图

千瓜观点，特殊的味道不止带来感官体验，更是触发记忆、记住品牌的一把钥匙。“怪味”营销并非是一场「孤注一掷」的豪赌，不论是作为迅速占领人群心智、还是品牌年轻化的手段，它都是基于「用户调研」与「品牌考量」之下的大胆实践，成功背后始终离不开的持续的、及时的用户洞察。

不少品牌通过打造超大号的产品尺寸，调动“眼睛”这一感官，创造视觉冲击与审美体验：

前有浴缸里的小黄鸭化身维港巨物、LV带着大型经典款箱包高调现身上海外滩，后有卫龙“显眼包”游街、奥乐齐把菜“种”进地铁……不难发现，此类“巨物”将品牌符号作为营销的「视觉锤」，在瞬间印刻消费者的记忆，加深品牌印象。

图 | 小红书截图

去年年末，LV带着大型经典款箱包“游过”黄浦江，为即将到来的春夏speedy活动造势：吸睛的红色、代表性的品牌符号、独特的地理位置……赚足了眼球。网友也在分享着从各个角度拍摄的“显眼包”，并“真诚”发问：谁的包包掉黄浦江里了？

千瓜数据显示，达人@坡坡的旅行日记 的笔记分享数近4000，不断传播裂变，评论区更是实时汇报“显眼包”的航行进度。品牌通过「超大号的红色LV包」、「移动的艺术景观」，打破与用户传统的对话关系，从往常的“俯视、挑选”品牌，变成“望向、观赏”品牌。

图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图

千瓜观点，身处宇宙的渺小人类本身就有一种「巨物迷恋」（对巨大物体的复杂情感反应，包括敬畏、恐惧、震撼和好奇等），XXXL式的品牌符号、由俯到仰的视觉角度，能够快速引起注意，为消费者带来难以忘怀的感官冲击，创造品牌的Wow Moment（惊叹时刻）。

总结

庞杂的互联网信息之下，用户难免窥屏黯然，产生倦怠。抢占注意力的猎奇营销，优势凸显。千瓜总结三种形态：

 

抽象文学：解构用户的精神世界，以娱乐精神、会心一笑的沟通方式，推动品牌出圈破圈；

 

怪异口味：通过具有辨识度、或新奇的组合搭配，创新产品，以特殊的味觉体验，打造品牌记忆；

 

吸睛巨物：借由令人敬畏又迷恋的大型品牌符号，形成视觉冲击，强化品牌符号，为消费者创造惊叹一刻。

同时需要注意的是，猎奇有度，警惕翻车，无论何种方式，都要基于持续不断地用户洞察和舆情把握，形成良性的传播与反哺。