成为女性友好品牌，从撕掉性别标签开始

10月29日，小米召开了新品发布会。除了“价格有点小贵”的小米SU7 Ultra（81.49万），讨论度最高的要数小米15。据介绍，小米15作为其史上最极致的小尺寸旗舰， “越级对标 iPhone 16 Pro”。

很明显的感受是，小米走了五年的高端化战略已经初见成效，而还有一个变化，伴随着高端化在悄然发生着。有两组数据：

小米正在悄然发生着变化。

一是，今年7月，雷军在年度演讲的返场直播里提到，小米su7的女性车主占比超过了40%，实际使用的女车主可能接近50%。

二是，小米集团发布的2024年第二季度财报显示，MIX Flip小折叠手机的女性消费者占比达55%，32%的消费者曾经是iPhone用户。配合MIX Flip的一款随身拍套装一经发布，很快断货，深受女性消费者的喜爱。

打个不恰当的比方，如果说小米过去的形象是痴迷技术、有些geek的“理工科直男”，那么如今它好像变得更懂女性一些了。

有趣的是，就连与小米形象深度绑定的雷军本人，近几年在屏幕前的形象也多了几分时尚感，小红书上讨论他穿搭的笔记不在少数。“不油腻”“不爹味”“不说教”等创始人IP标签，以及小米公关持续输出的“勤奋”和“务实”等形象，也受到女性用户欢迎。

我们发现，小米正在通过更多贴合女性需求的产品、沟通方式，逐步打入“她经济”消费市场。

屡屡碰壁的女性手机

自2010年创立以来，小米就一直以“为发烧而生”的品牌口号著称，其早期的产品与传播策略，聚焦于性价比、性能的极致优化，吸引了大量的男性消费者。

据企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》显示，小米手机有75％的用户都是男性。这一比例远超其他主流手机品牌，vivo、OPPO的女性占比均为六成左右，苹果女性占比略高于男性，华为的男女用户比例相当。

相比其他同行，小米可能最想争取更多女性消费者。事实上，小米在过往的发展中，一直在努力进入女性消费市场。

比如在2019年，小米发布了主打轻薄设计、拍照功能的CC系列手机，这也是小米首次正式进军女性市场，希望借助简洁时尚的外观吸引女性消费者。然而，CC系列最终在市场上反响平平，未能激起较大波澜。

2021年发布的小米CIVI，更注重美学设计、自拍功能，产品slogan“天生好看”也直指年轻人的悦己心态。除了黑色与浅蓝，CIVI系列主推“怦怦粉”这一配色，后来上线的CIVI2还推出了与HelloKitty联名的“小白裙”配色，虽然小米在官方宣传上主打的是年轻潮流，但其对女性用户喜好的靠拢也可谓“司马昭之心”。

再来看女性用户占比较高的vivo、OPPO以及苹果，这几个品牌其实都没有专门推出“女性手机”，而是通过综合性的设计、功能和营销吸引女性消费者。

过去，那些曾试图定位“女性手机”的品牌，比如朵唯和美图，尽管在早期取得了一定的市场成功——“朵唯在2009-2011年期间高速增长”、“美图在2013-2014年获广泛关注”，但随着时间推移，它们最终被市场边缘化。

对于女性消费者来说，她们真地需要一个与“普通手机”区分开来的“女性手机”吗？在性别意识崛起的当下，专门定位女性手机的设计和营销，可能都难逃性别刻板化的窠臼。

越来越多女性消费者也逐渐抵制“粉红税”，即同样的材质、做工，甚至一模一样的商品，只要换成女性大概率会喜欢的粉色等颜色，再打上女性“专属”等标签，利润立马提升。

在产品设计和营销创意中，品牌缺乏对女性用户的深度理解、需求洞察，只是简单填充可爱、粉红等元素的做法，也会导致高线城市的高知、白领女性用户群体的反感。

去性别化的消费趋势

这几年“她经济”持续升温，女性消费潜力越来越受到关注。根据埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，每年支配着近10万亿人民币的消费支出。

同时，女性消费需求正在朝着个性化、多元化方向发展。她们不仅追求产品功能的实用性，也越来越重视品牌背后的文化、价值观，体验至上、悦己消费成为关键趋势。根据CBNData调研数据显示，64%的女性消费者看重质价比，愿为悦己的情绪价值买单。

图/CBNData《2024女性品质生活趋势洞察报告》

对于小米而言，“她经济”是极具潜力的增量市场。而要抓住女性消费者，首先是洞察女性消费者真正的需求。

比如小米su7，在设计上“对标”女性车主占比较高的保时捷帕梅（Panamera）。数据显示，‌帕梅车型的女性车主占比在中国市场达到了50%，显著高于国外其他市场。其优雅大气的车身颜值，是俘获女性消费者的一大原因。

另外，小米su7强调了其防晒功能，据官方介绍，其采用了双层镀银的天幕玻璃，能够有效隔绝99.9%的紫外线、99.1%的红外线。在发布会上，雷军介绍道：“产品不仅要为颜值设计，更要为体验设计。”

小米su7的这两大设计，都切准了国内女性消费者的消费痛点。

此外，在苹果放弃造车项目后，雷军也多次在公开场合表示，要让小米SU7成为“兼容苹果生态最好的汽车”。截至目前，在小米SU7车主群体中，“有56%的车主是苹果用户”。

同样在澎湃操作系统2.0更新后，小米手机也打响了“成为支持和兼容苹果生态的最好手机”的title，目前搭配澎湃OS2.0的小米15系列手机，可与苹果设备实现“文件传输”、“妙想桌面”和直接打开keynote等苹果格式文件等功能。这也是获得女性占比略高的苹果品牌用户青睐的抓手。

再比如，新品MIX Flip随身拍套装，在即时打印照片的功能基础上，模拟了拍立得相纸显影的过程，这种仪式感为消费者提供了充分的情绪价值。

其中，米家口袋照片打印机1S可以单独使用，只要配合米家 App，其他手机用户也能享受随时随地打印照片的功能。

值得一提的是，小米在2016年推出的生态链品牌米家，利用“烤红薯理论”（—基于小米手机聚集起的流量热度、用户基数，销售非高科技、非智能的日用品来增加营业额的一种商业策略），以低成本产品吸引消费者成为米家用户，从而降低他们向小米其他产品扩展的选择门槛，最终融入小米的整个智能家居生态系统。

米家产品多采用极简风格设计，吸引了大量注重生活质价比、智能体验的用户群体。米家旗下最具代表性的产品，便是主打日式极简美学的小米插线板，一度让插线板品类老大公牛“坐立难安”。

这也在另一个层面，建立起一个深受女性消费者喜爱的、具有高颜值与品质感的品牌认知。

此外，“小屏旗舰”也代表了女性消费者对手机产品的需求。在2022年，小米上线了小米13，作为一款经典“小屏旗舰”手机，其手感体验受到女性消费者认可。而最近刚上线的小米15，也进一步地强调了“小尺寸”，流畅顺滑的曲线设计，和高达20种色彩选择，无疑使其更加精致化、个性化。

综上案例，不管是小米su7、米家照片打印机还是小米13，都没有再强调“专为女性设计”，不那么“女性化”了，更准确来说，它们不再局限于刻板化的性别区分了。

从性别差异走向性别中立，也成为“她经济”的一个消费趋势。

过去许多车企热衷于打造可爱、迷你、粉嫩的小车，来迎合女性消费者的偏好，但这种设计是以非常局限的方式，想象并构建女性消费者。

例如，女性车主偏好的豪华车BBA，并未在设计上，做两极化的性别区分。根据尼尔森IQ《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》显示，女性购车首先看重的还是安全性能、空间大小和动力操控等因素。

图/尼尔森IQ《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》

在当今潮流趋势中，“去性别化”或“性别中立”的设计，正成为一种审美趋势。在服饰领域unisex（无性别服饰）越来越受到关注，它代表着现代消费者对简约个性、性别平权的追求——不论什么性别的消费者，都可以不受固有的观念束缚，来自由地选择产品。

相比那些具有鲜明性别标签的产品与内容，如今的女性消费者更倾向于选择能够彰显其个性、品位的设计与品牌。

这也关联到小米女性用户占比提升的另一大原因，即品牌形象升级。

在雷军2023年年度演讲上，他花很大的篇幅讨论了小米的高端化探索。过去性价比路线与亲民形象，让小米获得了许多忠实“发烧友”，但要在竞争激烈的消费电子行业长期发展，高端化是必经之路。

正如雷军所说：“只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来生存和发展的空间。”

小米和徕卡合作，在手机影像能力上的升级，就是高端化的一大体现。自小米12开始，小米就开始发布搭载徕卡影像的Ultra系列，今年年初上市的专业影像旗舰小米14 Ultra，满足了高端消费群体的需求。新发布的小米15系列，搭载徕卡 Summilux 超高速镜头，据称拥有小米小尺寸旗舰有史以来最佳的光学素质，从它对标iPhone16 Pro上也可以看出它的高端化野心，其实这也让小米的受众从“发烧友”扩大到了更广泛的消费群体上。

通过“红米”品牌承接下沉市场“极致性价比”需求的同时，小米在推出一款款高端产品的过程中，不断强化了高端化的品牌认知。品牌形象的转变升级，也影响着女性消费者对小米的喜爱与认可。