空投王炸 让茶饮品牌“拉响警报”？瑞幸是怎么做到的

咖啡行业，瑞幸当仁不让是打破“僵局”的先锋品牌。

*以下图源网络公开资料，侵删

瑞幸让咖啡来到9.9的时代，把所有品牌都拖下水。

就在今年秋天，瑞幸再次先声夺人，推出轻乳茶系列，加入“秋天的第一杯”的混战。首月，4400万+ 杯“轻轻茉莉”的战绩，堪比往茶饮界空投王炸，让茶饮品牌“拉响警报”。

这个庞大的数字背后，是不少对奶茶早已“阅尽千帆”的牛马打工人，还是没有绕过“瑞门”，从轻轻茉莉开始，又养成了“上午咖啡下午茶”的习惯——每天“瑞”个两三回。

瑞幸是怎么做到的？

根据新锶体验的数据，2024年Q2，瑞幸咖啡品牌体验得分为62分，在新锐行业榜单中名列第28位，相较上一季排名提升1位。

自2017年成立，瑞幸咖啡便一直保持着高声量，通过打破价格线，借助爆品、联名，一次次让消费者拉起支付，线上热度、讨论度也是在众多咖啡品牌中居高不下。

那么，瑞幸在线上数字化具体表现如何？

四项维度表现来看，瑞幸咖啡的「覆盖能力」与「转化能力」是行业中的佼佼者。

- 覆盖维度 -

瑞幸咖啡本季在数字化体验测量中，其覆盖能力评分为72分，在新锐品牌榜单中位列第9。与2023年第三季度相比，排名提升了26位，得分也有7分的增长。

在线上渠道布局上，瑞幸砍掉了能量较弱的百度渠道，转而将更多的投入放在社交媒体上，拯救快手平台，并将微博、小红书渠道的综合体验拉高。

• 快手

在快手平台上，瑞幸重新点亮官方账号的蓝v认证，正式回归并持续发力。

同时，瑞幸积极利用大数据分析，精准定位目标用户群体，通过快手官方账号“瑞幸咖啡团购”积极营业，实现与消费者的直接互动和高效转化。

2024Q2vs2023Q3 瑞幸咖啡-快手官方账号

今年8月，瑞幸咖啡在快手上新“黑神话腾云美式”，订单量日环比暴涨超过125%，同时得益于快手本地生活差异化的用户生态，此次新品发售直接带动了瑞幸当日新客成交占比超过50%。

这充分证明了瑞幸选择在快手本地生活拓展客群的正确抉择。

• 微博

在微博平台上，瑞幸咖啡则是热搜常驻选手——不是在热搜榜上，就是在去热搜榜的路上。

cr.瑞幸《瑞幸咖啡2024上半年营销方案》

在本季，品牌的覆盖亮点是开通了微博小店，为消费者提供了更加便捷的购买渠道，也进一步建立消费者的关联紧密度。

瑞幸咖啡-微博官方账号

瑞幸官微高度活跃似高仿号，通过发布有趣的内容、与粉丝互动等方式，瑞幸官微成功吸引了大量关注和转发，形成了自来水式的强大社交传播效应。

同时，瑞幸与知名人士合作，通过代言、参与品牌活动等方式，为瑞幸咖啡带来了更多的关注和话题。

• 小红书

小红书渠道是实时、热门话题的输出口，其独特的社交属性使得用户们的参与，成为让流行话题更加生动的关键因素。

而瑞幸咖啡“会整活”的优势，在小红书上大放异彩。每月2-3次的联名或新品发布节奏，频繁的更新策略让瑞幸始终处于流量的顶端，成为了名副其实的流量收割机。

cr.瑞幸《瑞幸咖啡2024上半年营销方案》

瑞幸咖啡的品牌内容量与官方笔记的发布数量持续积累，形成了强大的品牌声量。不仅为消费者提供了丰富的信息来源，也增强了消费者与瑞幸每日见面的次数，为瑞幸咖啡在小红书上的影响力注入了活力。

- 转化维度 -

本季瑞幸咖啡的转化能力在新锐品牌行业中的排名提升了29位，位列行业第11位。其得分更是实现了显著的增长，从51分跃升至71分，增加了整整20分。这一成绩不仅彰显了瑞幸咖啡在市场中的强劲竞争力，也体现了其在提升消费者购买意愿方面的卓越成效。

瑞幸在线上渠道四处发放优惠券，让更多的人拿到“瑞门”的入场券，让更多的人喝到咖啡、喝到瑞幸，从而建立自己的流量池，加速自身在咖啡行业竞争的最大变量。

京东/拼多多/抖音-官方优惠

线下也呈现同步扩张的趋势。截至2024年3月，国内连锁咖啡门店共计52308家。其中，全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。瑞幸以35%的门店数量比例占据第一。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡的门店总数已经突破2万家。

数据来源 《2024中国城市咖啡发展报告》

- 自有APP -

作为拥有“互联网基因”的瑞幸，在前期靠补贴完成了市场积累，获取了大量的流量和用户。此时，瑞幸需要的是长远、稳定的商业模式，逐渐从过去直白发券的模式，转换为更为理性、稳定的会员体系。

瑞幸APP这个流量池的重要性不言而喻。就此，我们梳理了瑞幸自有APP的三大亮点。

亮点一：【会员成长体系】

理性、稳定的会员体系，有助于保证产品的基础销量。当用户通过APP购买咖啡的时候，会得到相应数量的“小蓝豆”。随着“小蓝豆”的积累，用户可以解锁进阶的福利和权益。

这次，瑞幸再次对会员体系进行了升级，在原有的“小蓝鹿”、“小银鹿”、“小金鹿”、“小钻鹿”和“黑金鹿”五个等级的基础上，新增了“九色鹿”，每个等级都对应着不同的权益和福利，激励用户不断升级，享受更多优惠。

瑞幸APP-会员体系

解锁初级“小蓝鹿”会员的条件相当宽松，基本上只需要购买一杯咖啡，就可以获得APP专享礼、幸运日礼包和专属客服等权益。这些权益不仅为用户提供了实实在在的优惠，也增强了他们对瑞幸品牌的认同感和归属感。

然而，作为创新先锋，瑞幸的激励手段可不止这些。这不，又新增萌味十足的咖啡日历和咖啡勋章，记录个人用户购买瑞幸的次数，通过打卡+收集的方式刺激销量，同时也激发了用户的完成欲和参与欲。

瑞幸APP-会员激励

亮点二：【官方薅羊毛】

除了会员成长体系之外，瑞幸咖啡自有APP官方也会带大家一起“薅羊毛”。

在瑞幸APP中，优惠券无处不在，只要用户打开APP，就有不同的羊毛跳出来。例如，首次注册有专属的会员见面礼，处处展现品牌的诚意，让你不“瑞“一下都不好意思。

瑞幸APP-会员福利

首页【福利中心】模块，也向用户非常清晰明了地向用户展示了四种“薅羊毛”的新方式：超值券包、喝咖啡挑战、本月咖啡新人、邀请好友。

首先，最值得关注的就是“每周券包”，在APP里，可以购买价值60块左右的饮品券。

瑞幸APP-福利中心

其次是“喝咖啡挑战”，七天之内达到相应的下单数量，即可获得相应的优惠券。同时，每邀请一位好友加入瑞幸APP并下单，就能直接获得20元的奖励。这种奖励机制不仅让老用户更有动力去推广瑞幸咖啡，也为品牌带来了更多的新用户。

亮点三：【快消产品售卖】

在菜单中，可以看到，用户可以以双杯特价购买瑞幸咖啡的“限定”周边。这些周边产品不仅具有独特的设计感，还融入了瑞幸的品牌元素，让用户在享受咖啡的同时，也能感受到品牌的魅力。

瑞幸APP-自有电商-快消产品/周边售卖

除了门店饮品，快消即溶饮品也为瑞幸增加了一定销售额，包括挂耳、即溶、咖啡豆等品类，口味也是瑞幸专属，如生椰拿铁，总之，就是随享即享。

总之，瑞幸咖啡通过不断优化会员体系、推出优惠活动以及丰富产品线等方式，成功打造了一个高效、稳定的销售平台。

自品牌成立以来，瑞幸便以其独特的商业模式和营销策略迅速在咖啡市场崭露头角，成为了中国咖啡行业的一股新兴力量。

然而，瑞幸咖啡的营销之路并非一帆风顺。在过去的几年中，瑞幸也曾遭遇巨大的危机。但是，他们并没有被打倒，而是通过积极整改和调整战略，重新赢得了市场和用户的信任。

在未来，随着用户需求的变化和市场环境的发展，瑞幸将继续发挥其创新优势，充分展示品牌韧性和适应能力，为行业带来更多的商业价值和发展机遇。

瑞幸咖啡  现在就来瑞一杯

瑞幸咖啡（luckin coffee，简称“瑞幸”），成立于2017年，是一家中国咖啡连锁品牌，总部位于厦门。

公司定位新零售专业咖啡运营商，致力推动咖啡消费在国内的普及和发展，主要产品有拿铁、瑞纳冰、美式咖啡等咖啡制品，茶饮产品“小鹿茶”系列等。

【瑞幸咖啡】— —创造幸运时刻，激发美好生活热望

瑞幸咖啡以“创造幸运时刻，激发美好生活热望”为使命。通过中国发达的移动互联网、供应链与物流基础，瑞幸咖啡成功探索出了一种具有中国特色的互联网模式连锁现磨咖啡品牌。

瑞幸致力于成为人们日常生活的一部分，为顾客创造「幸运」时刻，传递美好生活的理念，激发对美好生活的热切期望。

品牌体验指数：62分
覆盖能力：🌟🌟🌟⛦
互动能力：🌟🌟🌟
宠粉能力：🌟🌟🌟
转化能力：🌟🌟🌟⛦

瑞幸咖啡在爆品打造方面能力显著，2024年Q2，瑞幸上新25款现制饮品，包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列等。这些新品迅速获得了市场的热烈反响，已经占据了国内总杯量的24%。

同时，瑞幸继续通过与热门IP合作营销引流，跨界合作涉及7大行业、14个品牌，在满足消费者对咖啡的功能性需求的同时，也满足了消费者对情绪价值、获得感上的需求。

瑞幸咖啡2024年第二季度实现收入84亿元，创下单季营收新高，实现了8.7亿元的净利润。2024年7月，瑞幸门店数字突破2万家。

这些成绩足以说明，瑞幸咖啡的综合竞争能力已经在行业中名列前茅，也为其未来的持续增长提供了充沛的动力。