微信直接完成淘宝购物，只是生态融合的开端？

Morketing

1月前

【摘要】：如题

文 | Innocent Roland

今年9月27日，淘宝先一步做出了相关改变，从过去只能使用支付宝付款，转向同时支持使用微信付款。

随后，在国庆节后的10月10日，微信App则放开了淘宝的内链，可以直接在微信内点开淘宝链接，完成下单及支付，全程甚至无需跳转回淘宝APP，甚至可以进一步通过微信端直接访问淘宝首页。只不过，在该链路下只能使用微信支付，如果需要使用其他的支付方式，则还需要在淘宝App内完成。

此外，阿里也与电商领域的竞争者京东有了破冰动作。近日，有消息称，双方在物流和支付上的合作都已达成一致。淘宝天猫即将接入京东物流，预计于10月中旬上线。此后淘天商家可在系统中选择京东物流作为商品寄送方式。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。在支付方面，京东也将接入支付宝支付，预计双11前推出。

事实上，相比这种深入的合作，在过去的10多年时间里，封闭才是互联网的常态。如果将时间回拨到更早一些的时候，我们就会发现随着商业触角的延伸，互联网巨头构筑起来的纵横交错的生态系统，围墙花园已经逐渐成为了互联网生态的新基石。

围墙花园

具体来说，在中文的互联网领域，围墙花园被用户大范围感知到的起点也恰恰是由淘宝掀起，在2008年9月8日，淘宝正式屏蔽了百度对他的搜索服务，这意味着用户将无法在百度上搜索到淘宝内部的相关信息，随后彼时的三巨头开始将各自的生态完全割裂开来，直到2010年著名的“3Q大战”和2012年“3B大战”，将围墙花园进一步推到公众面前。

随着移动互联网时代的到来，围墙花园并未偃旗息鼓，反而表现得愈演愈烈，只不过相比过去的信息封锁，此时的“封禁”，几乎都集中支付领域和外链分享上。

当然，其中最典型的恰恰是今时今日握手言和的腾讯和阿里，从2013年8月，淘宝称微信关闭了针对淘宝商品和商家营销的微信公众号，同时切断淘宝微信来源的数据接口开始，双方开始了一轮轮你来我往的相互封禁，一直延续到2021年。

当然，除了这些浮在水面之上的相互封禁之外，潜藏在水下的，作为数字营销最重要的资产的数据，更是相互封闭的重点环节，在2019年前后，随着数字广告开始从早期单纯打包售卖流量，逐渐走向追求ROI和后链路运营层面上，彼时几乎所有接受Morketing采访的数字广告供应商，都谈及了一个相似的关键——解决数据孤岛。

在Morketing之前采访一位行业资深从业者时，对方就曾表示，在移动互联网刚兴起时，有很多PC端的广告技术公司也曾经尝试过转战移动端，但彼时，大多数公司的转型其实很难说完全成功，毕竟相比PC端可以通过多种方式来跨平台收集数据完成广告的精准投放不同，想要在移动App中植入SDK来完成数据的收集工作，并不是一件容易的事。

总的来说，在2021年，国家工信部在启动互联网专项整治运动时，大量的社评就曾经直言，屏蔽外链和所谓的围墙花园，本质上就是借助自身垄断性的流量优势，达成抵御和限制竞争的目的，从而实现商业利益最大化。正如UCLA大学的教授Neil Weinstock Netanel说的一样，对于“围墙花园”的讨论的侧重点往往更强调“墙”而不是“花园”。

生态融合

当然，墙的建立并非一日之功，墙的拆除亦是如此。但不可否认的是，生态融合显然是一个必然趋势，无论是从监管的层面上来说，还是从互联网平台自身发展的角度上来说都是如此。

腾讯和阿里的此次合作，在某种程度上来说，也算是早有预兆，早在2021年7月14日，阿里和腾讯就透露过有可能会完成两方之间的开放生态，虽然从现在来看，彼时双方之所以会选择透露这样的信号，很大程度上可能还是基于当年专项整治运动的监管压力。

但不可否认的是，即使仅仅有一个消息，当时的资本市场就展现出了强有力的认可，当日阿里巴巴涨幅超2%，腾讯则收涨1.53%。

但在过去三年时间里，大量的合作几乎都是只有传言，而无实际行动。但随着竞争格局的变化，阿里再度成了最先行动的。

一方面，对于眼下的淘宝，阿里迫切的需要通过战略转向来稳固自身地位，尤其是在面对拼多多的高速追赶的情况下。阿里CEO吴泳铭，在他去年9月上任后的第一封全员信中表示，阿里将以用户需求为出发点，对外寻求最广泛的开放与合作，包括传统意义上竞争关系的公司。

另一方面，8月30日，阿里完成三年整改一事由国家市场监督管理总局亲自盖章。这家曾因“二选一”垄断行为而接到天价罚单的电商巨头需要一些实际行动向市场证明这一转变。

市场依旧秉持着积极的看法，在双方切实达成合作后，摩根士丹利、高盛等多家投行的迅速发布了相关研报，也认为此举会是一个实现双赢的举措。

当然，我们也可以用一个更具体的说法，从面向消费者一端来看，根据各大投行的研报，一方面，目前的微信在下城市场的渗透率相对更高，能够很大程度上支持淘宝切入下沉市场，另一方面，对于银发一族来说，也大多习惯使用微信支付。总的来看，此举更多的还是淘宝希望能够借助微信支付的能力，在2024年双11到来之前，进一步进一步切入下沉市场和银发群体。

根据Morketing询问相关店家，其中部分店家明确表示，在支付和内链打通之后，50-60年龄段的客户群体数量确实从体感上来说有所上升。

更进一步来看，除了这些能被直观感知到的合作之外，在未来互联网的生态融合或许会进一步切入过去的深水区。毕竟现如今的互联网环境，与早期互联网跑马圈地的格局早已有所不同。

相比过去，平台通过对流量和生态的垄断能够获得足够多的竞争优势不同，在现如今的市场格局下，以广告收入为主的平台，恐怕很难再依靠围墙花园获得收益，随着营销环境变得越来越复杂，单一平台从各个层面上来讲，都会有一定的极限，尤其是在随着数字技术的逐渐发展，随着平台无法解决消费者旅途中的全部问题，在安全合规的情况下开放就会变成一个大趋势。

对于品牌而言，品牌需要寻找新的增长点，平台也是如此。事实上，早在2023年，Morketring在采访某电商平台相关负责人时，对方就曾表示，在现如今的互联网环境下，如果想更好的去解决我们现在所谓的站内和站外，以及品牌和效果，包括既能解决一些营销方面的浓度、精准度，以及用户的沉资产、沉淀、拉新等一系列问题，则很难通过单一产品或者平台来解决，反而需要上下游更好的协同起来，来满足各个场景下的消费者需求。

具体来看，现如今的围墙花园大多数情况下是为了闭环流量运营服务的，这虽然意味着平台可以深度应用数据能力，但也表示在用户触达的过程中，平台对用户的理解和流量的总量都相对有限，如果想要接触围墙花园之外的人群，合作是一种必然选项。

更进一步来看，相比过去大家更关注ROI等效果指标，现如今的广告投放已经在不断的将考核链路后置，这就意味着在后续的归因分析中，广告主更希望能够在投放前、投放中和投放后都能够更立体的看待自己的消费者，将对消费者的洞察立体化，同时随着品牌和效果的逐渐融合，以及广告主内部希望将品牌营销部门和电商营销部门协同起来的诉求，自然会对单一平台的能力提出新的考验。

简单来说，就是对于现在的数字营销而言，回归消费者这个人，已经成为一件越来越重要的事情。但显然，仅从单一平台的角度来看，很难立体的洞察消费者，尤其是当消费者处在围墙花园之外的时候。