国潮变“国嘲”：李宁带火的营销概念塌房了？

掐指一算，距离“中国李宁”带火「国潮」概念开始，已经过去6年。

想过国潮会降温、会慢慢“退潮”，但谁曾想：

国潮最后的退场方式，竟然是“塌房”。

01.国潮变“国嘲”，国潮怎么了？

一个很明显的感受是，近来“国潮”变成了一个贬义词。

尤其是在点外卖时，官官总能刷到这样的评论：

  “花半小时精挑细选了外卖套餐，打开一看国潮包装，感觉天都塌了”

  “丸辣！点外卖点到国潮外卖了……已老实T-T”

  “国潮外卖你就吃吧，一吃一个不吱声”

  “国潮外卖盒，助力每一个打工人的心碎值……”

一些还没觉察风向变了的甲方，仍在孜孜不倦地跟风搞国潮设计，打开评论区同样发现天塌了——

某 品牌门店的国潮风装修围挡，高赞评论说：

“有种设计经费被吞了的美感”

某地用国潮宣传新公交车，视频倒是火了，留言却不是预想中的“八方来贺”，而是连续几屏的吐槽：

为什么大家会对这样的国潮设计无比抵触？

因为看到这个戴着墨镜、拿着扇子的女孩，会让人联想起：

软到能把饭弹回脸上的黑色液体勺、超细带毛刺的一次性筷子、薄到透光的餐巾纸、不知名的色素饮料、夸张如“堵上XX生涯的炒饭”这样的店名、好评返现卡朋张卡附带老板的开业感悟与祝福……

 

这些元素加在一起，基本意味着一份外卖成本被极致压缩且存在一定的食品安全隐患。

坊间传闻，这一广为流传的国潮代表图，是设计师和甲方闹掰后免费公开的素材。

因为不会涉及版权问题，一些没有原创设计但想跟风国潮营销的产品或品牌，都会选用这一图案。

也正因为便宜还新潮，许多没有堂食门店的小作坊，也都采用这一元素进行产品包装和宣传。

久而久之，“国潮外卖”就成为了不卫生、预制菜、脏外卖的代名词，以至于“打开外卖看到国潮包装，就知道这顿又不干净了。”

这种刻板印象的加深，使得“国潮包装”渐渐变成了一个吐槽梗，连带“国潮”一词也变了味儿：

不再代表文化自信、民族骄傲，而是成为了互联网语境下一个新的嘲讽大招。

作为曾经品牌的强劲增利点，“国潮” 究竟是怎么从高位走到口碑崩塌，乃至让人避之不及的？

一切还要从6年前说起。

02.“国潮”的潮起与潮落

2018年2月，李宁“悟道”系列在纽约时装周上一炮而红 。

兼具中国本土文化气息与潮文化基因的全新设计 ，辅一亮相就吸引了全球目光，也引发了抢购热潮。

秀场开始不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄。

作为首个登陆纽约时装周的中国运动品牌，李宁用这场秀 充分展现了中国原创设计力与文化自信，不仅让 全世界重新认识了李宁品牌，还为“潮”文化圈带来了一种迥异于美式街头、日韩潮牌的全新美学风格。

品牌称之为“国潮来袭”，而这一事件也被视为是“国潮”开启的标志。

2019年开始，国潮之风以迅雷不及掩耳之速在品牌营销圈蔓延。

一众迫切转型年轻化的国货老品牌，纷纷循着李宁出圈的先例，尝试将现代潮流元素融入自身品牌基因。

于是我们眼见老干妈出联名卫衣、故宫跨界卖口红、旺旺成时尚潮服 名品、六神x锐澳推出六神花露水风味鸡尾酒、大白兔牵手气味图书馆和美加净推大白兔奶糖香氛产品……

顺着国潮大趋势，一大批经典国货品牌迎来新生。

随着国潮对消费的强大驱动力被一次次验证，越爱越多行业开始与国潮产生连接：

比如以三只松鼠为代表的 “国潮零食” 、以花西子/完美日记为代表的“国潮美妆”、以茶颜悦色/霸王茶姬为代表的“国潮茶饮”……

在国潮春风吹遍大地的过程中，不少新品牌借势崛起。

本是后起之秀的霸王茶姬，凭借“东方新茶饮”的差异化定位，在2021年完成超3亿元两轮融资；美妆领域的花西子高喊“东方彩妆、以花养妆”的口号，3年就完成了超40亿的融资。

更多品牌由此将国潮视为新的财富密码。

但其实自 2022年开始，“国潮”在消费领域的号召力就在逐渐减弱。

最直观的表现就是，国潮产品的超高溢价受到质疑。

据财经杂志统计，2019年到2020年，运动休闲品牌里的国潮系列产品以及联名款的价格，大多比普通款高出100元以上； 而据《消费日报》报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%-50%。

原本凭借 “国潮”的审美升级 以及爱国情绪的加持，年轻消费者愿意买单，但长此以往的高价，是对消费者消费热情的透支。

尤其是在2023年钟薛高“雪糕刺客”事件、花西子眉笔事件后， 国潮产品的性价比被重新审视，网上出现了大量关于“国潮产品为什么贵”的讨论以及“高价买盒子不值”“专利全是外包装设计”的吐槽。

随着大众对“国潮”消费概念祛魅， “国潮”热度持续衰退。

及至今年“国潮外卖”真相曝光，国潮正式进入黑红时代。

图源百度指数

不过，抛开流行有周期的外因和危机事件的负面效应，国潮口碑崩盘的内因还在于国潮不“潮”了。

03.“国潮”为什么不潮了？

此前“国潮”大受追捧，原因主要有三： 一是新鲜，二是好看，三有内涵与故事感。

但随着国潮的泛滥，这三种属性都在消散。 

首先是国潮不创新了。

国潮一开始的新鲜感， 源于设计 理念的创新。中国传统文化与现代街头文化的混搭，既带来了新鲜视觉，又为品牌提供了整活新思路。

于是就出现了老品牌做新设计、旧品类玩新跨界、新消费找老字号搞联名、童年经典复活回来做新IP…… 别出心裁的设计和 试验频频出现，一次次挑动着年轻消费 者的猎奇心。

然而爆款总是难逃被仿造甚至是被抄袭的命运。 大量 重复与 模仿最终让 国潮陷入了 套路化、同质化 的窠臼，再难吸引年轻人的视线。

天眼查扒出的不同厂商生产国潮外卖包装， 查 重率 99 %

其次是国潮不好看了。

事实上国潮成为大众流行，也得益于它是一种颜值经济。除李宁外，当初第一批国潮玩家，都拿出了具有相当美感的内容与产品：

比如喜茶以“灵感之茶，中国制造”为口号，联名一众新老国货展开发了新的茶饮包装风格；花西子瞄准东风美学与少数民族非遗技艺，对口红、粉饼等美妆产品的形制进行了创新；钟薛高从中国古建筑中汲取灵感，凭借独特的瓦状雪糕外形在雪糕圈另类吸睛……

这些高颜值的设计，都能成为“国潮很潮”的有力证明。

反观如今大多数还在高喊国潮的商家，仅仅是把国潮当噱头、当符号，既不去深挖国潮的内涵，也不去拓展国潮的外延，国潮的美学内涵渐渐丢失。

第三，是国潮的故事逻辑崩盘了。

要知道仙鹤鹤、祥云纹、汉字这些东方文化元素，都只是国潮的表象，真正让国潮深入人心的，是“中国文化很行”的事实。

这就需要国潮玩家，有自己的国潮逻辑、能讲好自己的国潮故事。

典型如“ 中国 李 宁” 国潮的胜利，就是 品牌用好看的东方设计， 讲 好了 一个 “中国设计低谷逆袭，成功走向世界舞台” 的民族 故 事， 既扣上了“中国”主题，又给出了“中国设计也很新潮”的有力证明，成功燃 起了大众自豪情绪与爱国情绪。

而后来无论是花西子、钟薛高的口碑崩塌，还是李宁自身的增速放缓，深层原因都是“国潮逻辑的崩盘”。

就像如今的国潮火锅、国潮炸鸡、国潮炒饭，最大问题就在于不能让人理解它们到底国潮在哪里，是食材够本土，还是对烹饪技艺进行了现代化创新？

以及那些用国潮包装自己的成人用品店，你的“国潮”我是真好奇……

回顾“国潮”流行这6年，“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”

但在“国潮”之外，还有“新中式”、“新国货”、“新国风”等概念如雨后春笋般出现与生长，持续为品牌带去流量与增量。

这都反映了不是中国本土文化不潮了，只是“国潮”这个营销概念不再流行了。

对于还想抓住传统文化东风的品牌来 说，重要的不是为“国潮”衰落扼腕，而是要以此为戒，避免在新的流行风向中昙花一现。

参考资料：

1. 《年轻人不再轻易为“国潮”买单》 财经杂志 2024-02-24；

2. 《火了6年后，国潮开始塌房了。》差评X.PIN 2024-10-08；

3. 《国潮风起正当时，“李宁们”如何维持“长红”?》港股研究社 2022-01-17。