抖音 MCN 要么灭亡，要么自己闭环解决商业化

得益于中国人民对财富的渴望、对资源的极致运营以及对拉皮条业务的熟稔程度，在不同的流量平台作为主流的不同阶段，MCN 的业务形态都有非常大的不同。

但是不管怎么变，MCN 的业务关键要素始终不变，有以下构成：

1. 平台的流量政策与姿态，核心关键是对流量分发能力的把握，微信允许公众号有超强分发，是官方允许下的最强流量池，抖音则不同；

2. 作为 MCN 流量形态的关键的 IP、红人、基础流量参与方；

3. 作为 MCN 变现关键的广告主爸爸，或者自己操盘流量变现。

平台、达人、变现，核心的关键 3 个要素。

MCN 与平台、MCN 与达人、MCN 的变现，在不同的流量平台、不同历史阶段情况不同，可以分别总结讨论，有助于希望进军 MCN 的铁子们认清残忍现实。

群响的很多会员都在问我，要不要进军短视频、进军淘宝直播、进军快手，去做 MCN，看起来一些群响会员做的非常好，流量非常好，变现，似乎也还好。

在这里开门见山：

1. 当前大部分短视频 MCN 已经进入挑战巨大、红海无限、流量紧缺、新生流量困难、已有存量达人变现艰难的时期，谨慎入场短视频 MCN。

2. MCN 作为一个典型的短视频行业的组成要素，要开始自己解决流量引进和商业化的闭环，才可以生存，这是目前流量状态对 MCN 行业提出的新议题和生存要求。

除了短视频 MCN 之外，还有基于快手的直播家族 MCN、淘宝 MCN、卖货直播类机构 MCN、微信微博时代的老 MCN，我们下面一个一个来分析一下，彻底打消群响会员希望进军 MCN 的野心。

第一类，微信、微博时代的 MCN、忽悠一个是一个，商务资源在自己手里是关键。

微信、微博时代的 MCN 相比现在的抖音、快手可真的好做，只要自己是一个大号，或者甚至都不用自己是大号，就是一个人是很多广告主爸爸的皮条客，也可以攒一堆女粉为主的中腰部垂直号，垂直的微信号号主、微博达人们，聚在一起好接单，这是必然。

甚至针对有一些只有 10 万粉丝、5 万粉丝的博主，他必须要加入联盟，不然广告主多费劲啊，投一个就得跟一个人沟通，这些中间的费用，就是广告主愿意付出的服务费，差价相当高。

在最早期的时候，仍然是一个非常不透明的广告刊例时期的时候，可以多方套娃，广告主也图麻烦，管理这么多中腰部的投放沟通，不如放血加价一倍，然后一个服务商来投。

服务商直接回扣 20-40% 给甲方负责人，负责人、MCN 创始人都在一个圈子，新媒体营销圈子，这是微博时代到公众号时代的狂欢。

那个时候的皮条客，养活了很多小老板，而且真的不需要建造任何内容团队来支撑博主、达人，文字的媒介形态不需要周边基础孵化，全靠博主才华。就比如我，每一部手机硬生生打出来。

第二类，抖音 MCN 们，必须做内容、必须控流量？必须做变现。

2017 年开始的抖音短视频狂潮直到现在，该入局的已经在局中，短视频对微信没有任何的留恋挤压，通讯工具当然要用，短视频真正的挤压，是在对盆友圈流量、公众号流量上，本质上是一个观感更丰富的新媒介对老媒介的淘汰。

一时之间，公众号的先锋流量主联盟们都一窝蜂都开始做抖音短视频，都号称矩阵，都号称千万级粉丝账号联盟。

这些 MCN 一开始就中了抖音的计，或者说抖音官方也不自知，和生态的内容方的关系会发展到如此压迫和清爽的地方（对于抖音官方何其霸道和清爽）：

抖音平台的推荐机制，一开始极端需要内容，有了好的内容就可以得到粉丝，虽然一开始 MCN 就知道，粉丝对应的分发能力真的有限，但是架不住公众号时代的做粉心态，以及粉丝数量被截图放在 Pitch Book 上的虚假繁荣荣光，于是几乎所有的第一代抖音 MCN 都陷入一种先投入巨大成本养号、做顶级达人、做成一个头部号，再来几个的阶段。

很快发现，这个推荐机制下的 DAU 虽然很大，但是由于推荐机制的存在，用户的倦怠感超级强，内容团队需要不断推陈创新，短视频的创作团队也是一个非常非常非常吃成本的事儿，群响会员应该知道每一个 MCN 团队要养多少个剪辑、脚本运营、拍摄，要签多少个素人才可以成就一个头部，甚至一个 500 万的腰部。

成本高就不说了，要是能变现，本身就算账就好，要命的点是在于，头条的政策是，CPM 订单我要和你一起喝汤，流量收入你别想吃、流量外移除非你给钱，不然不给你。

啥，你说抗议，你说不听话，不好意思，降权、封号、不沟通，拜拜就拜拜，下一个更乖，抖音官方的流量规则、分类机制、运营团队都是如此的无情。

而正因为流量分发能力不掌握在自己手里，MCN 的达人广告费用受到很大的价格抑制，除了头部的 MCN 坚定的砸钱、早期入场，成为了头部，以及一些拥有明星资源和强大商务能力的 MCN 可以尚且继续运行，其他的号称手握几千万粉丝的抖音矩阵都没有啥卵用。

关于这类 MCN 除了变现难之外，还有一个非常头疼的问题，就是 IP 的控制和长期培育复制问题。

流量变化太快，以至于顶级 IP 不可复制，因此做大一个可能才是更好甚至是更可能的选择，矩阵化人肉炸弹淘汰当然更好，但是矩阵摊薄了自己在单个达人上的投入，注定出不了头部。

进一步的，出头部达人的话，运营商，最好就是要么达人自己是老板或者合伙人，要么就是是自己的夫妻档，因为只有这样才能长期稳定锁定利益关系，不然迟早撕逼。

最后说一句，短视频流量池中，快手 MCN 是最不容易起来的，因为大部分流量还是把控在早期起来的快手原生态 KOL 中，在快手做账号内容，官方鼓励很容易拿到，但是变现路径更是遥遥无期。

第三类，MCN 进化到主动变现，要么卖货、要么直播、要么做品牌，从流量到操盘手。

刚刚在第二类的时候已经说得很清楚，快手抖音 MCN 纯粹作为流量主来说，广告变现太漫长、不稳定、毛利低，这是由于短视频平台自己挤压了 MCN 作为流量主的分发流量商业价值导致。

抖音彻底不给流量，快手给了原生态 KOL 巨大的流量，而且大部分都流量都用来卖货和打赏，没啥 KOL 广告收入的空间。

因此，MCN 创始人一大部分歇菜，还有一部分随波逐流，踏着流量的浪潮，进军成为了现金流驱动、GMV 驱动的变现公司，主流的变现方式有短视频卖货、直播卖货，抑或直接把 MCN 作为流量引子，嫁接变现端，私域做品牌也好，或者自己做教育。

本质上，这样的形态，MCN 控制下的达人流量的产生逻辑、以及变现逻辑发生变化很大，如达人不必单纯用内容，甚至就不应该用内容来吸引粉丝，而是加入和平台效果广告主一样的投放竞争；再比如，变现再也不用用广告主的整合营销费用，赚 CPM 和差价，而是只要靠自己谈货、做收入。

以直播的 MCN 为例，目前看到的仍然是两派，抖音直播机构以头部主播为主要的流量引入成交的场，然后自己去谈一堆的货，然后自己投放、自己赚坑位费加佣金，这样的形式就是快手头部、淘宝头部、抖音头部都在做的事情，这些头部直播一般都是自己在红利期生长起来的，自己在机构中绝对主导，大概率就是老板，薇娅、朱瓜瓜，都是如此。

以头部为核心，进一步有两种路，锁货服务辐射范围内的小主播群，不绑定，只服务供应链即可；或者就是一枝独秀、持续稳定做大做强自己为核心的主播盘子，单一盘子胜出。lijiaqi、薇娅阿姨两条路。

还有另外一类是素人到达人的快速培训、筛选、成交，淘宝、抖音居多，用公域流量池来筛选出能够跑出来的主播，然后也给予这些一盘货，统一的，商业化逻辑一样，但是主播的产生形式更加 PGC 运营驱动，而不是靠红利吃到头部。

直播 MCN 本质不是控流量，甚至也不是控主播，当主播是大主播，要么就是大老板，否则控不住；当主播是被你运营流程自然过滤下的合格打工者，那核心就是一个流量引进、直播成交、货品组合的综合运营能力。

因此要是变成直播 MCN，和原来的内容驱动的技能属性是完全不同的。

抖音 MCN 要么灭亡，要么自己闭环解决商业化，以上。