站在2024这个节点，为什么要看“营销商业的新旧十年”？ | 灵眸大赏2024启动①

文 | 曾巧、张禹成

清晰的记得，2014年3月31日，我写了一个非常粗糙的Morketing项目商业企划PPT，并发布了第一篇Morketing的文章，启动了《移动DSP》专栏，采访了10多个企业，其中有纯粹瞄准移动端的，比如力美广告、多盟，有的是在PC段已有成熟产品，在进行移动布局的，比如当年的易传媒、以及品友互动（现在更名升级为深演智能）……

作为一个个体，我很荣幸，可以从一个第三方视角去看商业生态，去真切的经历一个时代。为什么这么说？创业做Morketing，真的是一个小小的idea，移动的发端。大家都知道，Marketing，第二个字母是“A”，而我硬生生的将其改成“O”，恰恰是因为那会坚信“未来是移动的10年，是全球化的10年，而地球又是圆的”，所以，我们要说“Morketing”，而不是“Marketing”。

10年过去，营销行业几乎每年几个热词，我们保持与上下游对话，去联动很多企业……10年，我们写了上万篇文章记录了营销行业各式各样的趋势和变革……

同样的，在过去10年里，我也一直在营销行业各个细分赛道的从业者描述中理解营销商业，有类似腾讯广告、巨量引擎、小红书、Google、Meta的平台视角去看，也有类似wpp、奥美等agency视角，同样有类似宝洁、欧莱雅集团的大型品牌集团视角，以及类似元气森林、泡泡玛特等的创新品牌视角……当然，还有移动应用、类似莉莉丝这样的游戏方视角……

如果站在2014年的时间节点上，彼时的移动互联网正在走向一个繁荣的新时代，相比流量日渐枯竭的PC端，需要通过各式各样的精准投放和广告技术来最大化每一份流量的价值不同，彼时的移动互联网欣欣向荣，相比费力不讨好的在技术上死磕，只要将流量聚合在一起就能迅速获得大量的收益。

而到了今年，一切“卷”到一定层次，一切也步入成熟……我们需要重新理解全球营销商业，理解这个行业。

怎么说呢？数字营销又一次迎来了自己的新变革，营销逐渐从单一品牌向效果，向着用技术解决包括品牌、洞察、生命周期管理在内的全部营销问题的过程。品牌面临着市场问题，亟待用系统化的手段突破内卷的漩涡，出海也正在从过去产品出海的低端制造业漩涡中挣脱出来，走向品牌高端化出海的新征程。

特别是2024年这个时间节点上，随着2023年开始的，以ChatGPT为代表的生成式大模型的出现，营销人似乎更是看到了一种全新的营销范式。

与十年前的2014年一样，2024年全球营销商业正在迎来自己新十年的新起点。

所以，我们觉得，有必要和大家一起来探讨下《营销商业的新旧十年》，从回溯过去10年，再到理解规律，最终尝试探索下一个10年，找到下一个奇点。

在Morketing的开年，我们就成立了一个对话栏目《十年》，并且在第九届灵眸大赏的节点上（也将迎来第十届），我们想邀请行业一起共探《十年》。基于此，第九届灵眸大赏将以「十年」为题，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。

回溯源点

先说回溯原点。过去十年是魔幻的十年，我们也在上半年，通过《十年》这个栏目，邀请了许多资深行业从业者一起探讨了关于过去十年时间里营销行业发生的翻天覆地的变化。

从品牌的角度来看，分众传媒创始人江南春说：“过去十年，流量满了，品牌弱了。品牌内容越来越碎，认知越来越浅，触点越来越多，关注越来越少，大家都去做同一件事，走同一条道路，最后就都无路可走”。

麦当劳中国CGO何亚彬谈到：“从用户角度来说，最大的正面变化是极致的便利性，用户更容易找到他们想要的东西；最大的负面变化是品牌生态环境更恶劣了，品牌资产被严重损耗了”。

从技术的角度来说，卫瓴科技CEO杨炯伟则认为，技术化和营销的结合，是移动互联网的一个最重要的产物，让技术、数据和算法真正意义上注入到了营销的每一个环节。更大的变化，应该是从品牌到效果的变迁，甚至可以说，从20年前开始，营销就已经有向着效果方向迁移的趋势。

明略科技CEO吴明辉指出，数字化所带来的数字化人口红利，让品牌主触达消费者的方式和方法更多了，也更容易了。过去难以触达的三四五线城市的消费群体，如今品牌主几乎都可以触达到。但在另一方面，数字化也带来了行业内卷，随着广告测量技术的出现，媒体和媒体之间、品牌和品牌之间的竞争变得更加激烈了。

除了这些变化的内容之外，我觉得，更重要的是要回看10年中那些不曾改变的事物。对此，有人说，消费者可能在新场景上有了新的需求，但消费者的问题可能没变；什么媒体在什么时候触达可能在变，但媒介触达消费者这个基础是不变的。

麦当劳中国CGO何亚彬补充：“在相同的信息量下，信息被极致化的压缩，长度越来越短，密度越来越高。最典型的表现是，从长视频变成短视频，从长剧变成短剧，这也是人类消费信息的发展趋势。但营销的最终形态一定是将正向的情绪传递给消费者，激发他们对美好生活的向往。对品牌而言，10年不变的都是很枯燥的东西：出色的产品，出色的包装，出色的品牌沟通，出色的零售执行和出色的用户价值。”

在过去十年的变化与不变之中，去寻找品牌的本质，探寻品牌前进的方向与可能性，我们希望可以通过这次峰会，让行业中从业多年的资深营销人们，分享他们是如何看待过去十年间营销行业的变与不变，从而让大家在极度“内卷”和“浮躁”的当下，透过现象看本质，从而更好的应对未来。

探索奇点

当然除了过去十年外，在现如今大家都在谈“经济周期下行，如何熬出来的时候”，我们也想让大家去谈谈该如何定义“周期”，去理性看待和应对？

正如此前，蓝标传媒CEO潘飞分析：“行业不断地在「向前看」。尤其当代际变革来临时，不要再陷入到经验主义的怪圈当中——在移动互联网时代转型时，我建议大家“把过去的经验忘掉50%”；在AI 时代转型时，我觉得就要忘掉70%、80%的经验。面对转型，我们只需要保留自己最热爱、最底层、最本质的东西，剩下的都需要向前看、去迭代。”

于是，蓝色标光笃定下一个奇点是“AI”，从宣布All in AI到喊出AI First。潘飞补充，如果从“激进”的视角来看，比如我们现在做 AI ，跟很多 AI 的原生公司相比就不算激进。我觉得一件事情你只要认准了，方向正确的情况下，就一直快速往前走。时间会证明很多东西，我们最值钱的就是时间，所以要聚焦在一些更有价值的事情上。

当面对“内卷”的时候，潘飞说：“重大问题的解决方案，永远不在产生这个问题的维度上出现。”所以要摆脱卷，就必须从另外一个维度上去寻找答案。站在移动互联网的范式去看移动互联网时代的卷，那可能永远是无解。所以我认为 AI 是我们摆脱卷的一个方式，在别人不投入的时候，我们投入地坚决一点、转型地坚决一点，就可能摆脱这个疲态。

明略科技集团创始人、董事长兼CEO吴明辉补充：“传统营销时代，人们通过市场研究的方法获得信息、执行营销活动；到了数字营销时代，大数据可以让企业在每一次营销活动、每一次广告曝光、每一个用户点击获得更多信息，从而进行个性化、精准化的投放；进入到生成式营销时代，营销系统获得的信息量得到极大程度的延展，通用大模型抓取了整个互联网上公开的海量数据，较之于数字营销时代，需求端与供给端交互信息的质量、密度、影响力，都在发生新的变化”。

因此，生成式AI，或许就是下一个十年中最大的奇点。

生而全球

当然，如果回到Morketing本身，就像我在开篇时候说的一样，Morketing的“O”，更代表Global。创办第一天，我们就笃定“当下的公司，必须是全球化的”，时至今日，几乎我们接触的所有公司都在做全球化布局。

而当下，不仅仅是“出海”，更应该是“生而全球Born to be Global”。拿跨境电商来说，虽然其已经成为企业走向国际市场的主要渠道，但简单地将产品卖到另一个国家并不能保证成功。

因为，在国际市场上，每一个区域市场的消费者对本土文化、语言、习俗有着深厚的认同感和依赖。因此，成功的的“出海”，不仅要了解目标市场的在地文化，还需要将其融入到产品、营销和客户服务中。所以，「越本土·越全球」，“生而全球”成为每一位出海人的共识。

不可否认的是，海外市场是一个与国内市场，在环境、品牌建设、供应链管理等等一系列环节中都存在着巨大差异的市场，因此每一个过去先行者的经验，都是驱动品牌增长的关键“答案”，我们也希望能让更多的人能通过这些先行者的经验，成功从本土，走向全球。

结语

任何一个公司，要在大的时代技术新陈代谢之前，自己内部先新陈代谢。这样才能具备穿越周期的核心要素。且一定要自己践行，才可能有很多意想不到的收获。

而任何一个践行的动作，都始于“思想”！

也正因此，我希望能将灵眸大赏，变成一场集“营销人”、“品牌人”、“全球领导者”于一体的思想盛宴，为此而生！我们邀请大家，站在2024年这个节点，一起来探讨、共话《十年》。

由此，我们设置了1+3+1+N模式，通过“1”个宏观论坛进行《十年》叙事；“3”，分别落到品牌场，探讨《系统之美》；出海场，探讨《生而全球》；数字场，探讨《生成式AI》。“1”，游戏应用场，探讨买量到原生内容到新机遇；以及“N”企业定制workshop，进行闭门私享探讨。