品牌1号位：空位竞争 系列002

为什么你的生意越来越难做

为什么你感觉你的行业越来越卷？为什么你只能打价格战？原因就是你没有占据一个有效的竞争空位，所以我们说，企业竞争过程中的第一要素是识别、并占据一个优势位置----竞争空位。

竞争空位，对于元气森林来说第一个无糖气泡水（重要的是0脂），这就是他的有利的竞争空位；对于三顿半来说，精品速溶咖啡，这是他的有利的竞争空位；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒这个品类，成为领导者就是他要占的位置；而对于妙飞来说在与妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他有利的竞争空位；对于新一代干净零辅食喵小侠来说，干净就是他的有利竞争空位。

再比如：对于方太油烟机与西门子油烟机之争中，更懂中国厨房就是方太可以占据但西门子永远不能占据的、有利的竞争空位。至于高端只是战术，而不是空位竞争，因为有了这个----更懂中国厨房的认知优势空位，才有了高端的定位----方太打了一场漂亮的空位侧翼战。

同样，对于蜜雪冰城来说是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（需要注意的是：低价本身不是战略，基于规模优势的成本领先才是战略），对于同样是奶茶的茶颜悦色来说守住长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是茶颜悦色的绝佳的竞争空位。

再比如：对于茅台酒来说，国酒是那个有利的竞争空位，酱香不是。虽然不能这么说（国酒），但消费者就是这样认为的，这比什么都重要，认知大于事实，不管茅台是不是真正的国酒；对于青花郎而言----两大酱香只是定位，竞争空位核心在于茅台不愿意去占的酱香酒这个相对于国酒的低势能的位置。

因为，对于茅台而言真正的价值标签只有一个，就是“国酒”。两大酱香，青花郎喊的再热闹，茅台也不会回应。因为，茅台诉求“酱香”就是自掉身价，就是为青花郎造势，就掉进了青花郎挖的坑里。

类似的还有，对于东阿阿胶来说，这个竞争空位(位置)是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌。

在中国没有小市场，再小都可以10个亿

毛主席说：我们可以用一半的空间，换一半的时间；蒋介石说：我们可以用一半的时间，换一半的空间。

战略思维就是能够在对立中找到统一、在共性里找到个性。

960万平方公里；省市县、乡镇村，在这片时空交错的消费沃土之上，哪怕你做的再小，只要做透、渗透、打透都可以一年10个亿。前提是你是否足够聚焦：窄、小、细、深。许多消费品牌能够跑赢对手，就在这四字心法。

当下，不是个创业的大时代，而是创业的小时代。不同于以往的大众创业，大赛道、大趋势、大风口，如今起手式要窄、小；后手棋要细、深。即：产品要窄、小；渠道要细、深。做透区域、渗透心智、打透市场，再小的产品一年10个亿也是有机会的。

一包榨菜生意看起来小，往下做透区域、渗透心智、打透市场大的吓人。乌江榨菜从5毛到1块，从1块到2块。毛利率从38%一直提升到55%，净利润率从9.5%一直提升到34.6%，至少跑赢了95%的企业。

同样的看似被椰树椰汁垄断的市场，特种兵椰汁在产品上聚焦大瓶装（有点像当年的和其正“大瓶更尽兴”），在渠道上避开对手，先不进超市，聚焦宴席，在区域上聚焦江苏省，一年之内就在江苏省做到7个亿的销售规模。

01. 起手式：窄、小

天下大事，分久必合、合久必分，于商业而言分化是必然的趋势。在商业的分化中，如何找到窄、小的点。就在于理解、洞察、找到品类分化中的缝隙位置。

分化，是对品类消费者细分需求的洞察与产品功能、利益的满足，更是品类内品牌企业竞争的首要手段。比如：海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、那重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），然后以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。即：需求、产品（功能、特性、利益）、品牌。从需求洞察、到产品满足（功能、特性、利益）、到品牌占据心智。你不可能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品（功能、特性、利益）谈品牌心智建设。

成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求窄、小、细、深的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。

比如：

• 冻干水果麦片的王饱饱

• 鲜炖燕窝的小仙炖

• 先炸后卤的虎皮凤爪王小卤

• 三秒速溶的三顿半

• ６度汽泡黄酒的不废

• 轻の舒适 Pansy盼喜舒适鞋

无论是王饱饱、还是小仙炖等等，严格意义上来说，并不是发明了什么新品类，而是在一个成熟品类发现了窄、小、细、深的新需求。为此，在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。

比如：乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优；牛奶有蒙牛、伊利、光明，然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌。妙可蓝多就抢占了奶酪这个品类，占领了消费者认知空窗。

所以，新消费品牌的创业要找到更细的赛道。雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡，三顿半就只能在速溶上切入赛道，技术的加持是基础，但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价，给后来者留下了足够的进入空间。

02. 后手棋：细、深

点切入、线规划、面渗透、体视角。产品入局要窄、小；渠道动作要细、深。即：面渗透（渠道渗透+心智渗透）。围绕原点人群、渗透原点渠道，做透原点市场，建立根据地。

老乡鸡在安徽开到了400多家店才安心、大胆的走出安徽、茶颜悦色聚焦长沙，顶峰时可以说是十步一店。在长沙市场足够细、足够深后，茶颜悦色和老乡鸡一样逐步走出根据地。

茶颜悦色在长沙门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，在天心区门店数量达到63家，是门店数量最多的行政区。

商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手的兵力。

元气森林在渠道上，做细、做深。去对手沉不下去的、去对手不愿意去的、在对手看不见的地方，做细、做深。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱，做细、做深——这是亘古不变的生意逻辑。