小红书开始做游戏营销了？

文 | Lumens

腾讯和抖音可能做梦都没想到，两家轮流坐的Appstore总榜第一位子，有天会被《恋与深空》夺走，况且这还是一款相对小众的女性向模拟恋爱游戏。

9月23日，《恋与深空》的国风新版本刚上线，榜单排名就压不住地往上窜。在不到一天的时间里，《恋与深空》在iOS畅销榜接连超越两大国民应用《王者荣耀》和抖音，拿下了畅销总榜第一，也创造了女性向游戏登顶苹果总榜的新历史。

《恋与深空》带来行业震撼还没两天，另一款女性向游戏《如鸢》也从海外“学成归来”，在9月26日上线了国服。在国服上线的预热期，《如鸢》又是包下广州上海的数个地铁枢纽大屏，又是在东方明珠大搞灯光秀，上线首日就宣布了28家品牌联名活动，制造出了空前的热度。

而在两大女性向游戏要掀起新一轮“国乙大战”的时候，游戏魔客观察到前不久在游戏赛道开始发力的小红书平台在这场对擂中先吃饱了，成为了双方玩家们讨论分享游戏内容的重要阵地。

以《如鸢》为例，上线才两天在小红书上就已有12万条相关笔记，平台用户参与度非常之高，也难怪小红书成为游戏厂商尤其是女性向游戏做营销不能忽视的平台。今天，游戏魔客就来分析下女性向游戏近期的火爆表现，以及小红书平台在游戏营销这个赛道表现如何。

女性向游戏市场发展进入Next Level

坦白地讲，女性向游戏这股风并不是近期才吹起来的，自《恋与制作人》2017年在国内受到狂热追捧开始，其市场规模就开始了持续不断的增长，只不过女性向游戏这股风最近刮的尤为凶猛。

别的不说，光看《恋与深空》夺得苹果商店畅销总榜榜首这个实打实的历史突破性纪录，就是许多游戏及应用难以企及的成绩。随着前有《恋与深空》，后有《如鸢》在上周纷纷抛出王炸，被女性向手游频繁刷屏的人们逐渐意识到，以前总觉得有点小众的女性向游戏似乎正在进入新的发展阶段。

虽然《恋与深空》和《如鸢》都是女性向赛道跑出来的游戏圈顶流，但仔细分析会发现两者出圈的原因又有些不同。相比于赛道里的同类选手，《恋与深空》比较突出的优势在于精细的3D建模和能提供情绪价值的文案剧情。

根据游戏魔客在小红书平台上的观察，愿意为《恋与深空》这款手游花费数千甚至上万元的玩家并不少见。

而玩家愿意为游戏一掷千金的原因普遍集中在，一方面《恋与深空》的3D建模让游戏角色形象更立体真实，细腻的肌理质感增强了玩家代入感；另一方面，打磨过的文案和剧情更容易打动玩家。而两者产生的化学反应就是玩家在游玩时真的能感受这个角色的存在，并且他还是与自己有亲密关系的人。通过高质量的3D演出形式，《恋与深空》游戏里的角色就如同真实存在一般为玩家们提供陪伴和情绪价值。

此外，由于游戏本身是女性受众为主的恋爱模拟游戏，为了给玩家提供虚拟的完美恋爱对象和打破日常感的恋爱体验，《恋与深空》在角色形象和剧情上也进行了尺度上的探索，而这也恰好踩上了近几年“男色消费”的营销风口，进一步增加了玩家群体对游戏内容的黏性。

如果说《恋与深空》想给玩 家提供的是极致的恋爱体验，那么《如鸢》走的则是近些年女性用户群体同样很热的“大女主”路线。而且在游戏表现形式上，不同于《恋与深空》的3D建模，《如鸢》所采用的Live2D不仅能展现独特的美术，也能和前者形成较大的差异化。

在游戏题材上，《如鸢》也让人耳目一新。在群雄逐鹿的三国时代，玩家在游戏里一出场就是身居高位的广陵王，通过与众多历史人物的交锋，在与各方势力拉扯周旋的过程中达成自己的目的。这种对历史中权势斗争的真实刻画，甚至都不符合人们对女性向的印象，但也正因如此，游戏之前海外上线时就以这种独特设定吸引了大批国内玩家前去尝鲜。

游戏魔客认为，虽然这两款游戏从形式和玩法上看似天差地别，但之所以能受到玩家欢迎，本质上都是满足了玩家在某些方面的需求，为参与到其中的女性玩家提供了情绪价值。

叠纸游戏创始人姚润昊曾分享过一个观点“女生不玩游戏是因为没有适合自己的游戏玩”，这种现象在2018年《恋与制作人》出圈之前相当明显。那时的厂商们做游戏要么瞄准男性用户，要么不区分性别，但鲜有专门为女性玩家制作的游戏。正是因为洞察到这一点，叠纸游戏从暖暖系列到现在的《恋与深空》，几乎都遵循了专门为女玩家打造游戏的逻辑。

不过客观地来说，即便有叠纸游戏等公司意识到了“专门为女玩家打造游戏”这一游戏创作思路，但从男性向和女性向的游戏产品供给来看，女性向游戏数量现在还远远没有达到近一半的水平。随着女性向游戏的市场大盘逐渐壮大、许多厂商纷纷进入女性向游戏赛道，女性向游戏市场或许会进入剧情题材、游戏玩法、画面技术全面开花的发展新阶段。

女性向游戏市场发展进入Next Level

就在《恋与深空》和《如鸢》上周开打女性向游戏前哨战的同时，游戏魔客注意到女性用户为主的小红书平台在其中发挥了相当强烈的存在感。

除了大量平台用户自发参与到游戏内容相关的讨论，游戏品牌和小红书平台本身也有了更多的合作，比如《如鸢》就在小红书上线了下载入口、游戏打卡活动等于一体的动态宣传页。

事实上，以小红书平台今年7月首次亮相ChinaJoy展会为标志，平台就与游戏赛道产生了更紧密的联系。许多游戏厂商明显对小红书平台倾注了更多关注，把游戏预热等宣传活动都搬到了小红书上，像米哈游的《原神》、网易的《永劫无间》、库洛的《鸣潮》等都在小红书上开启了创作者激励活动。

从某种角度来说，小红书平台和游戏厂商的这种深入合作也可以称得上一种双向奔赴。首先从平台方来看，数据显示小红书平台的月活用户数量超过3亿，其中对游戏感兴趣的用户已经超过1亿，同时游戏内容创作者也在增长，创作者数量同比增加47%，游戏笔记增速同比增长88%。经过多年的积累，小红书已经有了游戏圈层发展的土壤，让游戏成为了平台上增速最快的一级类目。

另外，小红书平台内容以“人”、“日常生活分享”的特点，也为游戏圈层的发展带来了更大空间。毕竟对于当代年轻人来说，游戏早已是生活的一部分，用户在分享生活的同时自然少不了游戏话题。比如平台热度超98亿的#游戏搭子话题和热度超110亿的#cosplay话题，都为小红书进军游戏领域打下了基础。

其次，当我们代入游戏品牌的视角，更能看出双方加深合作的必要性。一方面是因为游戏行业的买量成本越来越贵，小红书平台进入游戏领域，意味着能为游戏行业带来更多泛游戏玩家和潜在用户，帮助游戏厂商实现用户增长和破圈。

另一方面，平台上的满满“人感”也是在小红书上聊游戏的优势所在。就拿我的亲身经历来说，即使是在小红书平台上偶然分享了游戏内容，评论区依然有不少“活人”在问游戏名字、问搭配攻略。正是在这种真诚分享、充满人感的生态里，平台用户更容易接受推荐，并去尝试这些游戏。

不过需要注意的是，正如前面所说《恋与深空》《如鸢》的出圈引发了小红书用户的大量内容创作一样，小红书这种男女用户三七开的平台用户构成，在女性向游戏赛道吃香的同时，也就意味着天然与某些类型的游戏并不合拍。

在当前阶段，模拟经营类、乙女类游戏、派对游戏等偏女性向的游戏在小红书平台上能取得很不错的表现。据小红书官方数据，休闲派对赛道曝光量增速为170%，女性向游戏曝光量增速为141%，二次元游戏曝光量增速能达到92%。但对于偏男性的游戏来说，小红书的游戏板块生态还有不少发展的空间。

综合小红书的平台调性来看，比起短时间、大规模的获客渠道，小红书在游戏品牌面前更适合做一个注重长期、有“人感”的游戏内容分享社区。在目前的1.0阶段，小红书整个平台正在通过增强玩家、游戏、厂商之间的互动和社区交流，来让用户树立起“在小红书里面可以找到符合自己兴趣的游戏”这一新认知。