新型CMO：如何从成本中心到利润引擎转变？

营销，正在变得越来越难做。数字时代的到来，新技术、新媒介层出不穷，媒介传播碎片化，接触点无限爆发，用户注意力分散，掌握更多的主权。用户的决策路径，变得空前复杂，且时刻充满变量。

这些变化、挑战和不确定性，使得CMO们非常难受。对于CMO而言，必须重新思考营销工作的变化。最近几年，业界一直有一个疑问，CMO这个角色是否有必要存在。

一些行业巨头，已经踏出了变革之路。宝洁的营销部门和CMO这个职务已不复存在，取而代之的是品牌管理部和首席品牌官。零售商乐购，CMO这个职位则被新设置的首席客户官代替。

在新商业环境和数字化市场中，营销创新正在不断加速，CMO到底需要哪些品质，来更游刃有余地应对营销变革？

1、精通技术，未来的营销将前所未有地依赖技术

随着数字化营销和社交媒体日益兴起，以及视频及移动技术、数据分析和客户关系管理（CRM）大行其道，CMO的角色和职责随之发生了变化，营销变得越来越智能化和数字化，精通技术已经成为CMO必不可缺的一项技能。

早在2012年，研究和咨询公司Gartner就曾预测，到2017年，公司的首席营销官（CMO）花在技术上的时间和精力将超过首席信息官（CIO）。

Progress公司的首席营销官Melissa Puls就曾指出：“在当今竞争非常激烈的数字化环境下，最优秀的CMO考虑问题更像首席营销技术专家，以保持竞争力。CMO需要采取主动，熟悉营销手法和技术，包括营销软件、数据及分析、社交及移动平台以及网站设计。”

技术不断渗入营销，将会催生一群新生代高管——首席技术营销官（Chief Marketing Technologist，CMT）。根据《哈佛商业评论》的评述，“他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡技术营销和战略营销，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

2、以客户为中心，市场营销团队与消费者全面沟通的能力

越来越多的企业，CMO这个职位被首席客户官代替，这种转变反应了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去，而是一种与消费者关系的管理，它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。

在当今的商业环境和供求关系下，消费者掌握主权的趋势越发明朗，以客户为中心，并不是一句空话套话。知道你的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么、他们有怎样的感受，这对于品牌而言，至关重要。

Forrester提出过“客户时代”的概念，无法与客户互联互动、为客户创造价值的企业将被客户时代的浪潮所淘汰。

“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网时代尤其看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。

3、分析和解读数据的能力，把科学的数据与人性的艺术相结合

《连线》杂志创始主编凯文•凯利（常被称为KK）有一个预言，所有生意都是数据生意。“不管你现在做什么行业，你做的生意都是数据生意。你关于客户的这些数据，其实跟你的客户对于你来说是同样重要的。”

具体到营销领域，一切数字化后，品牌掌握的数据越来越多，并且真正拥有核心消费者数据资产时，企业的营销模型会产生根本性的变革，企业的营销也将进入数据驱动阶段。

这就要求企业的营销负责人CMO，在具备扎实的市场营销管理能力的基础上，还要能够驾驭技术、理解数据，从数据中发现问题和洞察趋势。

CMO的工作重点，要尽可能达成两方面的完美融合，一方面，要把擅长的传统部分做到极致，更敏捷和洞悉人性的创意和策划，另一方面，分析来自社交网站、电商、客户数据库、销售信息等多个源头的海量数据，为公司的市场策略提供量化的数据分析指引。

4、乐于接受新鲜事物，并在嘈杂的市场声音中找到本质

互联网时代，唯变不变，每天都有新鲜的概念、热潮和营销手法诞生。快速学习、贴近年轻人、乐于接受新鲜事物，是CMO必须具备的能力之一。

但是，知易行难。已经有不少身处一线实战岗位的市场总监或者经理反应，很多好的创意无法落实，或者顺利执行，主要原因不是卡在外在市场因素，而是卡在如何说服企业管理层接受这个创意上，毕竟由于年龄因素，一些管理层已经看不懂年轻人的玩儿法。

当然，接受是第一步，在嘈杂的市场声音中找到本质，更是关键。优衣库大中华区CMO吴品慧指出，“时下有很多热门的话题，会吸引我们情不自禁地去讨论、用很多心力去关注，例如内容、网红、场景、AR、O2O等，作为营销人，最大的课题是如何在有这么多鱼的大海里，最快最有效地找到我要的那条鱼？”

“现在营销圈存在一种不安、焦躁和一窝蜂的现象，很多营销人觉得大家都在做，我也应该做。但是没有很好地思考我该怎么做，我所服务的企业的商业模式是不是适合这样做，这是不是我的企业商业模式里最重要的关键决策点。”

5、创造内容的能力，把烧钱的营销做成赚钱的生意

内容营销，已经成为品牌最为关注的营销手法之一。在信息过载以及用户越来越容易不耐烦的背景下，唯有广告即内容、内容即广告，才能把品牌信息更高效地传达给消费者。

其实，顺着内容这个思路继续往下走，品牌甚至可以做得更大胆些，尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意。一些全球性的品牌，每年需要花费数十亿美金在广告和营销上，但如果把这些预算投资到内容生产上呢？

正如万事达信用卡CMO Raja Rajamannar所言，“营销通常不会带来收益，它是一件烧钱的事情，但是营销本身有一些很有价值的资产，为品牌所用。但如果你可以将这些资产货币化带来收益的话，又何乐而不为呢？”

红牛、百事、亿滋国际、万事达卡等品牌，已经把营销设定为一项重要的收入来源。最新的案例是，百事可乐推出了创造者联盟（Creators League），这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容，可以卖给分销商和广告商以获得收入。

技术、客户、数据、创意、内容等等，已经成为新时代合格CMO必备的品质。要实现引导企业营销大范围变革的能力，就需要CMO具备更高的视野及职权。

援引《福布斯》的论述：“转型CMO不仅需要配合CEO发展业务，还需要打破组织内部的孤岛，增强内部各部门和技术的联系。通过快速识别和解决那些浪费时间的问题及企业发展瓶颈，转型CMO才能够积聚动力驱动企业成长。”