山姆水能“生儿子”、创维汽车能“治亚健康”……这个世界癫了！

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2周前

【摘要】：这个营销世界和现实世界都十分癫狂，给人如股票市场大起大落的空虚感，也如坐垂直过山车和做极限运动时心跳加速的快感。

前言

这个营销世界和现实世界都十分癫狂，给人如股票市场大起大落的空虚感，也如坐垂直过山车和做极限运动时心跳加速的快感。然而，具体至吃喝玩乐等消费品时，这种癫狂也被发挥到“淋漓尽致”。前些日子，山姆水能“生儿子”、创维汽车能“治亚健康”的“保健”式的营销方式正是“癫”的强劲例证。那么，下面就结合广告与理想，情感与心理操控等方面去一探究竟。

一、“保健”营销方式为何又兴起了？

咱们各行各业在营销和广告中经常会夸赞消费者的理性，强调他们的“聪明”和“智慧选择”，尤其是薅羊毛大法、打假测评、真实种草等等，只要能相互“抱团”攻破消费陷阱就绝不会对品牌华而不实的溢价买单。然而，现实却是一些自身非保健品牌却宣称具有“保健”的神效，像年初某白酒的壮阳功效、创维汽车语出惊人的“睡一年，百病全消”的神奇功效以及更久远的脑白金，还有将山楂制品宣传具有“开胃消食”的功能、玉石手镯抗疲劳延缓衰老等等。“保健”式营销的兴起反映了现代社会对健康的强烈需求和焦虑情绪。

不过，随着现代生活节奏的加快，工作压力、环境污染、生活方式的不健康等问题日益凸显，人们的健康意识显著提升。然而，伴随而来的健康焦虑也逐渐加剧。越来越多的人担心自己或家人的健康状况，包括身体健康（如慢性病、肥胖）、心理健康（如焦虑、抑郁）等。

品牌正是抓住了这一普遍的健康焦虑，将“保健”与产品挂钩，宣称某些产品能够帮助消费者实现健康目标，无论是缓解疲劳、改善睡眠、提升免疫力，甚至如“治亚健康”这样的夸大宣传。这类“保健”式营销迎合了人们对健康的极大关注与焦虑，甚至利用这种焦虑刺激消费。

二、广告究竟在“卖”什么？

广告往往通过制造虚幻的“理想”来吸引消费者，简单说广告就是“卖”理想。在某些情况下，这种“理想”甚至具有魔幻色彩，比如宣传某种产品拥有夸大的“功效”。这些广告不只是传递产品的功能或特性，而是通过夸张的表现方式，创造出不切实际的预期，企图将产品与人们深层次的欲望（健康、幸福、家庭）关联起来。

这类广告与理想的错位，正好利用了现代人追求更好生活的渴望，以及对日常压力的逃避心理。例如，水当然无法“生儿子”，但这种夸张的宣传激起了人们对于家庭美满的期盼；创维汽车自然不能“治亚健康”，但它借助了人们对健康、压力管理的关注。广告利用这种心理差距，使人们暂时忽略了现实与广告之间的差距，专注于那些被描绘得过于美好的理想。

总的说来，广告卖的是理想生活。广告不仅仅是在展示产品，而是在通过产品传递一种理想化的生活方式或愿景。例如，香水广告通常与优雅、性感、神秘的形象联系在一起；汽车和高端酒广告则常与自由、成功、权力等象征性元素挂钩；美容广告往往与抗衰老、保健等结合。通过这些情感与生活方式的描绘，广告商在消费者的心中种下了一个理想的生活图景，让他们觉得拥有该产品就能接近这些理想。

这种情感营销非常强大，因为它触动了人们深层次的渴望：更好的自己、更幸福的家庭、更成功的职业生涯等。广告通过展示一个理想化的情景，让消费者相信产品能够帮助他们实现这些梦想。总之，无论是虚构梦想还是夸大理想，只要有需求，就有广告。

三、广告营销市场就是一场玩笑话，别当真

随着消费者意识的觉醒，人们越来越不愿意被广告操纵，特别是在社交媒体时代，消费者早已经可以通过自媒体渠道发声，表达对广告的不满和质疑。一些过度包装、虚假宣传的广告迅速被揭穿和批评，使得广告的权威性受到挑战。消费者越来越意识到广告中的某些部分只不过是为了推动销售的“玩笑”。

不过，尽管广告常常被指责为夸大或虚假，但不可否认的是，广告仍然是品牌向消费者传达信息的一种重要方式。即使广告有夸大的成分，它也能帮助消费者了解产品的某些特性和品牌的理念。因此，受众能够甄别假大空的广告，但并不意味着会完全忽视广告的信息，而是在面对广告时已经具有了一定的理性和判断力，不会盲目相信广告所描绘的完美愿景。所以，广告可以是一种市场游戏，但聪明的消费者不会轻易被游戏规则所操控。

对于广告行业来说，做广告营销一直是件神圣的事情。1917 年英国作家道格拉斯的原话“通过广告你可以发现一个国家的理想”，这足以窥见广告的大格局意义。因此，因此，广告不仅仅是商业工具，它还是一种社会文化的镜像，反映了时代的价值观、信仰和理想。广告通过塑造品牌形象、传播理念，承载了社会的发展趋势和集体愿望。无论是战争时期的爱国宣传、经济繁荣时期的消费主义兴起，还是当代环保、平等等全球性议题，广告都在其中扮演了传播者和推动者的角色。它不仅仅告诉我们市场上有什么商品，更深层次上，它展示了一个国家的文化脉络、民众的心理状态，以及社会对未来的追求。