场景营销的5大关键变量，及全景式揭密药品保健品的营销秘诀 | 创造增量

创造增量概念辨析7：场景5变量

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。

争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^

最近在分享场景相关概念和方法的过程中，我时常被问到两个问题——

一是，不少行业的朋友认为自身产品场景有限，不像快消品有那么多场景，那么该如何做好场景营销，如何找到新场景呢？

二是，同品类产品、功能相似的产品，其消费场景也相似，这就使得业内同行和竞争对手们都在围绕同样的场景洞察用户需求、开发新产品、实施传播推广。那么，这又是否会导致营销的同质化，大家的市场策略雷同、产品功能创新雷同呢？

这两个问题我都觉得特别典型，也特别有价值。确实有很多品类，因其产品属性，场景受限且相对单一，像上述问题我就被从事家居、办公用品、电信、消费电子等行业的朋友问过。其实本讲内容，就会解答这些问题。

每个产品、品类都有其使用场景，在用户工作与生活中有自己的一席之地。但是，我们研究场景不能只看时间地点，不能将场景笼统地分成办公场景、居家场景、白天场景、夜间场景等（那全人类也就没几个场景了）；

而是要从场景的定义出发，在同样的场景中，去分析不同消费者所要完成的任务有何不同，他们所处的社会关系又有何不同。

比如作为电信产品的家庭宽带业务，其场景无非是居家，看起来司空见惯，似乎从中找不到什么洞察。但是，居家场景虽然地点虽是固定的，但是不同用户的家庭结构不同，家庭关系不同，家庭成员的职业和生活习惯不同，对家庭宽带业务的需求和使用感受也完全不同。

因此，我们需要在居家这个大场景下，更深入地去研究用户家中到底有几口人，家庭成员之间是什么样的关系，在家中情绪和心理状态如何，用户什么时间使用宽带，用来做什么，有着什么样的行为和动作频次。

这样我们就可以从居家场景中切分出更细的使用场景，比如一个人在家打游戏享受周末独处时光、跟好友联网打游戏、小情侣睡前沉浸式追剧、全家晚餐后一起看电影、居家办公写代码、在家做直播、孩子上网课等等。居家其实是个社交场景，不同家庭结构有很大的使用差异。

每个场景都有相应的时空伴随条件，具体来说，我认为场景有5大变量，包括时机、场合、情绪、目标对象与之关系、用户行为及其频次。不关注这些具体要素，那么场景营销就会陷入虚空之中。

而有了这些变量，首先大场景可以进一步切分成更细致、更具体的小场景，从而抓住更精确的人群需求，做更有针对性的产品开发，更能打动人心的传播推广。

其次，即使不同的品牌主打同一场景，但从中抓住的场景变量不同，那么每个品牌也可以在策略上有所差异，做出自己的特色，给自己贴上不同的标签，当然执行结果也会有优有劣。

比如同样是主打火锅、烧烤、川湘菜的佐餐场景，不同饮料品牌的做法就有很大差异。王老吉讲的是“怕上火，喝王老吉”；

加多宝是以“无辣不欢”为主题持续发起辣味美食探店狂欢活动；

可口可乐是配合品牌传播，打造大型美食综艺节目“爽食行天下”；

三得利黑乌龙茶是“无惧热辣”，强调火锅解馋，黑乌龙解腻，畅享清爽，并消除大餐罪恶感。

还有好望水则是诉求“吃辣就喝望山楂”，和龚琳娜共创神曲《龚琳辣》，把吃辣变成一种个性和生活态度。

怕、欢、爽、无惧……不同品牌在佐餐场景中捕捉的情绪各有不同，因而传递出来的品牌价值主张和品牌个性形象也不同，传播推广的手法亦不同。围绕场景，我们需要去研究该场景中更具体的变量，从而更好地抓住该场景。

事实上，很多同品类产品都会主打相同的场景，比如白酒无外乎是商务宴请、亲友聚会、家宴、婚宴、过节送礼等，包装饮用水都会主打日常补水、运动补水、旅途补水等场景。当同类品牌都在主打同一个主线场景，这时某个品牌找到了一个新场景，那它就会获得新的增长机会。这是我要说的第三点。

比如农夫山泉找到了煲汤场景，它发现人们在煲汤时不仅关心食材品质，也关心用水品质，所以农夫山泉开始推广用农夫山泉煲汤，和老乡鸡等餐饮品牌联合投放广告“好水煲好汤”，并向餐饮行业进行推广。

大家平时去餐厅吃饭可以留意一下，很多主打汤品的餐厅会在店内显眼位置摆放一排农夫山泉5L装产品，表明自家汤的品质。农夫山泉借此场景不仅进入了千家万户的厨房，还开拓了B2B的生意来源。

因此，我们要基于场景的5大变量，来设计场景营销——

时机，对消费者来说是消费提示，对企业来说是营销节点；

场合，是消费发生地，也是销售渠道，是流量来源；

情绪，是消费者痛点和痒点所在，是击中消费者心理的关键，也是企业打造用户体验的抓手；

目标对象与之关系，是消费洞察，也是内容创意的灵感源泉；

用户行为，是扳机，是购买指令；行为的频次，则是消费习惯养成，有效激发复购，形成持续性。

2024年2月份我在深圳出差，在电梯间看到了太极藿香正气口服液的广告。当时广告跳太快，没来得及掏手机拍下来，后来我在微博和抖音上找国药太极主推的这个Campaign。

它主打的就是餐饮场景，主传播话题是#一起去火锅#、#带上藿香吃火锅#，产品诉求主张是“祛湿真功夫，肠胃要保护”，在吃火锅这个场景下挖掘消费者需求和关注点，唤起他们对太极藿香的需求。

（资料来源：太极集团藿香正气口服液官方微博）

除了吃火锅，国药太极还推出了一起去烧烤、一起去海鲜、一起大闸蟹等传播内容，宣传“生冷辛辣易伤肠胃，腹痛腹泻来一瓶”，推广#带上藿香尽享美食#等话题。

餐饮场景外，还有夏日场景。

2022年五一，国药太极推出首届“太极劳动防暑节”，向劳动者致敬，倡议关爱身边的每一位劳动者。

为此，国药太极联合全国总工会、人民网共同发起了“关爱高温下的劳动者”专项公益计划，走进一家家企业，为工友们送上一份太极藿香防暑关爱包；

同时，关爱行动还走进社区和街道，为环卫工人、快递员、保安人员等户外工作者撑起“爱心清凉伞”，提供一份防暑保障。

在夏日场景中，国药太极宣传的卖点是“祛暑祛湿来一瓶”、“夏季防暑保障，首选太极藿香”等。匹配该场景，2023年5月，国药太极还和光明集团联合推出了“藿香味小雪糕”，在全国多地药房陆续上线，供消费者免费领取，并在微博上做了一波官宣，这一话题产品顿时引发网友热议。

尝到甜头的国药太极，于2024年5月又和天府可乐合作推出了藿香味小可乐，传播“夏日续命搭子”“一夏清凉，一饮解暑”等。

#藿香味小雪糕有多上头#、#可乐加藿香谁能不上头#连续两年成为微博高热话题，引发广泛关注与讨论。

此外，国药太极还在广告中不断宣传“家中常备太极藿香正气液”、“不含酒精，出行常备”，打造话题#带上藿香去旅行。火锅餐饮、夏日防暑、居家、出行，这就是太极藿香的消费场景，有时机，有场合。

在使用场合上

类似的比如江中健胃消食片宣传的“有家的地方就有江中，有美食的地方就是消食片”。

 

还有康恩贝肠炎宁片，在2023年将市场战略由疫情期间的“家中常备”调整为“旅行常备”，希望借助旅游热潮，强关联旅游场景，从而寻求销售增长。为此，康恩贝提出了“旅行带上康恩贝肠炎宁”的品牌主张，并打造了“康恩贝肠炎宁，带您放肆去旅行”的传播战役。

其具体做法是，在产品上聚焦“不仅止泻，更能消肠炎”的卖点，强化肠道保护的用户认知；

在传播上，深度绑定快手平台，利用达人创作辣区城市+美食相关内容，发起旅行美食大挑战；

在渠道推广上，结合销售政策，并提供旅行福利大礼包，邀请消费者到线下药店打卡，提醒、转化他们在旅行前购买、携带本品，在旅程中实现“享快乐，备无忧”。

（资料来源：数英网《康恩贝肠炎宁：带您放肆去旅行》https://www.digitaling.com/projects/315174.html）

无独有偶，东阿阿胶和太极藿香一样，也曾试图借助餐饮场景，激发消费者的需求和购买欲。2024年3月，它跨界广州酒家，推出了一款“东阿阿胶海底椰炖鹧鸪汤”，针对女性诉求春天喝靓汤，胶养佳人。

这碗广府靓汤，从妇女节这天开始就可以在广州酒家线下门店喝到；同时，东阿还在微博上线话题#东阿阿胶广州酒家联名阿胶靓汤#，吸引消费者买阿胶回家煲靓汤。如果部分消费者养成了这个用阿胶煲汤的消费习惯，那么东阿阿胶就创造了增量增长。

（资料来源：广州酒家、东阿阿胶官方微博）

在消费时机上

医药保健品消费场景可进一步细分成三个时间点——

一是问题场景（患病前）

消费者在什么时令季节容易生病，从而需要产品来解决问题。比如春天细菌病毒流行，容易感冒、或感染上呼吸道疾病；夏天人们贪凉（喝冷饮、吃凉食、吹空调）容易引发肠胃不适；冬天寒冷，心血管疾病多发。这就是问题场景，像前文提到的太极藿香主打的夏日场景就是如此。

2007年底，芬必得拍摄经典广告《光爱学校篇》，讲述石清华老师收留103个流浪儿，为他们自建光爱学校的故事。石老师要自建校舍，自己给孩子们上课、做饭，又当爹妈又当老师，长期的辛苦操作让他患上了腰痛……

广告中说“腰痛时，肩上的担子就更重了”，在这个问题场景下，芬必得自然出现，既呈现了产品止痛功效，又带有饱满的情绪，让人感到温暖、感动和亲切，因而成为医药行业的经典广告。

二是使用场景（用药中）

消费者在什么时间节点用药，这就是产品使用场景，比如江中消食片宣传的“孩子不吃饭，饭前嚼一嚼”、“吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼”“吃油了，不消化，饭后嚼一嚼”“肚子胀，不消化，家中常备”，就是如此，明确了用药时间。

三是影响场景（患病后）

它指的是消费者患病后，会对工作、生活中的哪些场景造成影响和困扰。比如感冒后浑身乏力无法工作（办公场景），感冒后不停打喷嚏、流鼻涕影响个人形象（社交场景），肠胃不舒服面对满桌美食没有胃口（餐饮场景），这个时间的概念，同时也包含了场合。

典型案例如海王银得菲，它曾经有一系列经典广告叫做“关键时刻，怎能感冒”。我记得其中一条是一个人彩票中了大奖，正在狂喜之际突然打了一个喷嚏，手中彩票被吹得无影无踪，只剩下感冒的主人公凌乱在风中。这一广告就是诉求患病后对生活造成的影响。

如果品牌能抓住这个患病后的时机，将消费者在具体场景中遇到的困扰、痛苦、尴尬、障碍给描述出来，就能让消费者对产品产生认知和需求，并对品牌引发认同和共鸣。

在情绪上

医药营销不仅是针对上述各种负面情绪，同样也可以围绕正面情绪展开。

比如去年，我在小区看到代表性滋阴补肾药物仲景牌左归丸的广告，海报场景是一对情侣的家庭生活场景，广告语叫做“关键时刻，自信由我”。“自信”就是情绪。

再如美罗牌胃痛宁片，当年就有一条经典广告：“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，一忙起来，饭就没个正点儿。胃，开始痛了。美罗牌胃痛宁片，及时止痛，调理养胃，中西药结合，止痛养胃二合一，美罗牌胃痛宁片，您得备一盒”。

我们来看这条TVC，从场景上来说，场合是工作，时机是患病前的诱因，消费者忙工作、饮食不规律导致胃痛，情绪则是“光荣”，激发职场工作者产生共鸣。

当然，这是近20年前的广告，当时的社会风气还是以全身心投入工作为荣，即使损害健康。假如今天再做这样的创意，那就不符合社会主流情绪了。

在对象关系上

大家知道家人、亲朋生病总是牵动着我们的心，让人日夜思念，倍感牵挂。逢年过节，人们给亲友送祝福时总是会祝“身体健康”；而对于病人来说，亲人的陪伴与支持同样堪比良药。因而，社会关系能有效撬动药品保健品的营销。

最典型案例如999感冒灵“暖暖的，很贴心”。当人生病的时候，心情难免感到无助、焦虑、低落，这时身边人送上的一句关怀、一杯热水、一盒感冒药总能让人心生温暖和感动。999感冒灵从这种关系和情绪出发，拍摄了一系列温情广告片，给人留下了深刻印象，由此成为感冒药市场领导品牌。

2017年，999感冒灵在感恩节前夕投放了一条病毒视频《总有人偷偷爱着你》，用6个改编的真实案例展示陌生人之间的善意与关怀，引发刷屏传播，全网播放量近3亿，被评为年度最走片广告，这就是社会关系和情绪撬动的品牌传播。

而在2006年启动“温暖战略”之前，999感冒灵花了4年时间大规模投放广告宣传“中西药结合，疗效更好”，广告创意《婆媳之争》拍得非常好，但市场效果却并不好。

前段时间，我写综艺营销的文章中也举过新三九胃泰的案例。在其赞助的综艺节目中《半熟恋人》中，有一位节目嘉宾突发胃痛、身体不适，于是其他人忙着给她拍砂、泡蜂蜜水、送暖心姜茶、找三九胃泰。

这种生动美好的小情节，既传递了产品功能卖点，又融入了人们之间的情感联系，让消费者自然地与品牌形成同频共振，不知不觉中完成了种草。

还有斯维诗，它赞助《五十公里桃花坞》，节目中嘉宾们运动锻炼完，一起喝斯维诗的乳清蛋白粉，产品成为人物关系的催化剂；

它赞助《心动的信号》，节目中一群年轻人聚餐吃火锅，餐后有嘉宾给每人泡了一杯斯维诗的益生菌，一边给大家送上饮料，一边解释它能减轻油腻辛辣食物带来的代谢负担。

这种巧妙的植入，就是借助生活化的场景和真实人物关系，让品牌方的内容植入做得更自然，效果也更好。

在大健康市场，送给家人、长辈补品和保健品以表示关爱和孝心，是一种常用策略。从脑白金送礼广告，到“送长辈，黄金酒”“看病人，送初元”，还有汇仁肾宝的经典案例“他好我也好”都是如此。

我曾服务保健酒品牌中国劲酒多年，我们给其写过一句文案叫做“身体是自己的，也是家人的”，还给劲牌公司旗下另一保健酒品牌追风八珍酒写了一句广告语叫做“对自己好，为家人好”，策略思路都是聚焦对象关系。

在行为频次上

最后，对动作及其次数的强化是提醒消费者购买和使用，是对消费者下达行为指令。像上世纪80年代，康泰克的经典广告语“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”；90年代，白加黑的“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，都是这方面的代表案例。

大健康行业是一个强功效宣传的行业，很多品牌在营销上会大力宣传产品功能卖点（很多药品广告都爱用“管用”这个词），描述用户症状和身体问题。

但是要影响消费者，非常重要一点是建立场景，消费者只有在特定场景下，才会对产品产生显性需求，才会对功效产生强认知。场景中的5大变量，让品牌营销有依据，有抓手。